出品：明亮公司
5月5日，小红书发布的数据显示，今年五一期间小红书上露营相关搜索量同比增长746%。5月4日，飞猪数据显示，飞猪五一露营订单量环比上月增长超350%，杭州、成都、广州、深圳、武汉、北京、珠海、常州、佛山及重庆位列热门露营客源地全国前十城市，露营消费群体中，90后年轻用户和80后亲子人群成为主力，占比近9成。
露营热的同时，也带动了不少露营企业获得资本青睐。4月12日，户外生活方式品牌ABC Camping Country宣布获得青山资本独家投资，投资金额为数百万美元。ABC Camping Country目前拥有5家线下店，且在千岛湖和宜兴有2家露营体验营地。其中，苏州诚品门店是囊括了装备、服饰、咖啡餐饮的完整空间体系。ABC 旗下拥有标准店“ABC Camping Coutry”(600-800平米)、黑标店“MONTO MONTO”（200平米）、咖啡露营体验馆“NUBO NUBO”及户外露营体验营地「ABC Camping Vilago」。
「明亮公司」近期对话了ABC Camping创始人孙金旦，他分享了对露营市场的观察、集合店路径选择等方面的思考。
在访谈中，孙金旦认为，目前主流的露营人群主要有两类，一类是70/80后为主偏家庭出游的用户，一类是90/00后为主偏个人化出游的用户，“目前家庭用户是主流”。
在露营活动的成瘾性上，他认为成瘾性来自两方面，一是户外运动本身的成瘾，二是时尚性。运动本身的成瘾来自于从对运动的持续探索，而时尚性则来自通过更换搭配不断彰显个性。
目前ABC Camping的增长也相当可观。“2021年基本保持同比翻倍。”他表示。在获客上，目前主要依赖4种方式，朋友间传播、开新店、自媒体推广和办展会，其中获客效率最高的是实体店和自媒体推广。
ABC Camping的5家店基本位于长三角，上海2家、苏州和杭州分布为1家，“露营跟城市化有关，大的逻辑肯定是先做经济发达的长三角。”他表示。因此，ABC Camping上半年依然会在长三角多开店，之后逐步扩散到为华北和华南地区。开店策略方面，ABC Camping也是“由点到面”，比如在长三角会开7-8家门店辐射周边，同时营地也作为门店的配套同时开。
在门店的具体选址上，ABC Camping主要有地标性商圈和业态门店和街边店两种。商圈店更多在于吸引目标客群，而街边店则通过内容吸引用户打造品牌空间。
结合ABC Camping露营用品集合店的模式，孙金旦认为国内露营市场才到初级阶段，国内品牌需要发展时间，“不可能一两年就能做好”，因此，ABC Camping先选择做平台或者品牌渠道的逻辑。
从品类逻辑看，露营和美妆产品类似，都是做集合店比单品牌更有效率的品类。品牌需要很多内容且高频输出，单品牌很难做到这点，孙金旦表示，露营和美妆产品都是非刚需的生活附加值产品，更多是个性化产品，需要搭配每个人不同选择，“在单个市场不够大的情况下，单品牌店从商业逻辑上是做不通的。”
做集合店也意味着是做渠道，集合店和营地在渠道上又有哪些差异？他认为，从公司商业角度看，营地现在还缺乏核心造血能力，且小白用户最集中的地方应该是城市中心而非营地。“我们先做城市店铺，小白用户能在逛街时就来体验，轻松入门。”他表示。
运营策略上，ABC Camping更注重做内容容营销，从代理到产生自有品牌和营销生活方式提案的角度看，“我们认为ABC Camping会像MUJI，即全生活方式化的逻辑。”他表示。
而营地之于集合店更像是一种闭环。“我们不会单独开营地，有城市店才会有营地，营地是跟着城市店的。”他表示。在营地的选择上，ABC Camping也多数选择是度假酒店空地改造的方式，以“店中店”的方式开发新营地。
营地是集合店用户在线下体验的重要场景，因而根据不同用户属性，营地也设置了不同服务，如小白用户更多做帐篷酒店，拎包入住。目前国内营地多以旅游角度，把露营定位为娱乐活动为主，这也让多数营地的内容同质化很强，“我们想从生活提案的角度做。”他表示，比如在自然环境中学习如何更好生存。
对于露营的生活方式，他表示，生活方式更多是一类人群的喜好倾向问题，露营更多在于精神层面，比如喜好自然且对城市生活有思考和喜欢挑战的人群，他们不一定非要露营，更多是买一些物品彰显自己的生活态度。
“从这个角度看，露营是不能分行业的，它可以改变几乎所有传统行业。”孙金旦表示。这也表示露营的商业延展可以非常广，如此前出行住宿只有酒店和民宿，但现在可以选择帐篷酒店或营地。而在家居上，也有望代替原有家居，出现露营风格的家居。
但要实现露营从偶然消费到渗透进日常消费中，他认为根源上还要看个人爱好和潮流属性。随着城市化深入和露营爱好者增多，露营有望成为一种大风格；而潮流属性则会让用户更乐于将户外风搬进家里。
“我们也想做更多文化输出，将露营向偏生活化上去引导。”他表示。新一代户外品牌跟上一代品牌很大区分在于，此前品牌都是强调功能性，而新一代品牌更生活化、更带文化和潮流属性，比如Lululemon，用户会视品牌为精神图腾，而耐克也从运动鞋变成了潮流时尚。
但露营在国内还处于发展的早期。2019年中国参与户外运动的人群是3%，日韩和欧美是50%，“露营现在每年翻倍增长，我觉得中国渗透率肯定能达到25%-30%。”他表示。
在他看来，露营在国内的发展也是当下环境的反映。“露营跟城市化相关，城市化到一定程度，这类人群必定产生，因为人天生向往自然，最终肯定是日常化的事情。”孙金旦表示，国内露营或许还有4-5年高速增长期，之后会进入平稳发展。
露营的发展也并非偶然，而是个不可逆的过程，只是疫情触发了这个人群的加速产生，其发展规律也与国外一致。
露营的需求最早发源于60-70年代的美国，日本也在90年代露营兴起，“他们时间点的规律是，都是经济达到一定高度开始下降的时候出现的。”他表示。
在这样的大环境下，减少压力是消费群很重要的精神需求，此外大家也对生活态度也有一定反思。
“大家把注意力回归到自身，关注生活，人也开始从关注大事情变成关注小事情，这是根本变化。”孙金旦说。
以下为访谈内容（有删节）：
Q：明亮公司
A：孙金旦 ABC Camping创始人
ABC Camping创始人孙金旦（来源：受访人提供）
露营的成瘾性来源：户外运动、时尚潮流
Q：露营的用户画像目前是什么样的？
A：主流还是两类人群，一是以70、80后为主，更多是家庭化（的用户），他们购买的装备更多满足家庭出游的功能；第二类是90-00后为主，他们更喜欢彰显自己的个性，购买的装备主要需求是自己或者两三个朋友使用。目前还是以家庭用户为主流。
Q：家庭用户是否呈现更高的复购率，考虑到家庭用户有孩子，可能需求比较刚性？
A：我认为没有。现在不管是家庭还是个人，露营还不只是功能层面的问题，它还有潮流性的问题。用户会不断定期更新装备，他也不满足只购买一种风格，这一点其实跟买服装的逻辑有点像，有些用户会买十几个帐篷，而且每年不断追新款，对露营产品的复购有很大部分来源于此。
Q：露营的成瘾性是怎么来的？成瘾性里包含这种追潮流的成瘾吗？
A：户外运动本身具有一定成瘾性。像露营，从不过夜、过夜到中级用户甚至到专业的项目，在中间可以探索的内容很多，而且同样的活动也可以有多种维度，比如有人纯粹喜欢某项运动，而有人就是喜欢去山里面。
第二个成瘾与时尚性是一致的，户外搭配和以服装来彰显自己的个性是同样的逻辑。现在的复购都是跟户外运动的这两个特征有关系，用户更新装备绝对不会因为东西坏了（再去换），因为露营产品很少会用坏。
Q：现在尝鲜用户转化到初级用户，转化率是多少？
A：我们现在接触到的用户基本上只要感受过一次露营，或深或浅都会加入进来，这种转化率有50%以上。
Q：现在获客主要是什么渠道？
A：第一种，最开始是朋友之间的传播；第二种是我们开新店，新店吸引一些无目的的用户进店体验；三是我们开始做自媒体，陆续在抖音等媒体上做内容传播；四是，通过自己办展览和展会等活动吸引用户过来。现在效率最高的主要是实体店和自媒体的内容推广这两种方式。
Q：2021年同比增长率多少？
A：基本上保持在翻倍。
Q：现在5家门店的选址逻辑是？
A：目前5家店主要分布在长三角，上海2家，苏州1家，杭州1家，沈阳1家。露营与城市化有关，大的逻辑肯定是先做经济发达些的长三角。今年上半年我们还会在长三角多开几家店，再逐步往外扩散，比如北京和华北地区，再到华南的深圳和广州等地方。
Q：为何先到北方市场，理论上南方应该更适合露营？
A：大部分是这么认为的，但其实相对而言，北方更适合露营，因为冬天冷的问题反而好解决，可以有火有炉子，但天气特别热，反而不太舒服。当然整体上，经济越发达的城市肯定是露营的会更多一些。
我们开店是由点到面的逻辑。比如在长三角，我们会开7-8家店辐射这一区域，下半年要在北京开的话，至少在华北区域要开3家店和2个营地，重点城市就不会是一个城市一家店的逻辑。
Q：单个城市开店选址的逻辑是什么？
A：我们基本分为两条线，一是，在地标性的商圈和业态（比如在山姆会员店里开店）有部分客群，他们可能对露营没有任何感觉，但我们认为他们是我们的目标人群，他们只要路过我们门店，50%都会进店看看；二是在园区和街边店开，这种类型店铺更多是与品牌想传达的理念有关，我们在一个城市的非商业区和商圈找合适地方进行改造，通过自身的内容运营吸引用户过来，打造品牌空间，这种店铺有更深度服务的逻辑，也会有文化输出层面，这些店铺在空间设计上也更不标准化。
第一种店会跟人群相关，更多吸引中产人群；第二种店更像是内容形成自然流量的主动营销。
露营还在初级阶段，集合店比单品牌店商业逻辑更好
Q：为什么切入到集合店的赛道？
A：国内部分露营装备品牌的背后是出海或OEM代加工的逻辑，其他品牌目前还在性价比的逻辑，还没做到品牌的逻辑。
国内露营市场其实才在初级阶段，最重要的是土壤或者环境，因为只有好的土壤才能产生真正意义上的品牌或者能跑出有品牌溢价的品牌。
ABC Camping现在做的是一个平台或者是品牌渠道的逻辑。现在国内做单品牌需要一个发展的时间，不可能一两年就能做好或者形成品牌壁垒，所以我们先把国外品牌先放入到我们的体系里，先做优质品牌代理。
而且国内渠道的机会还很大，因为这个行业还处在初期，在过去国内零售品牌主要依托线上渠道成长，像日韩一些优质品牌很少能找到线下店铺去帮他们推广，但一些成熟品牌，其实更重视线下。
Q：露营产品，在用户层面本身就会买各种品类各种品牌去组合，从品类角度看，做集合店是否比单品牌会是更有效率的方式？比如，做美妆集合店看起来就比做单品牌更好。
A：露营产品跟美妆产品在某些角度上确实很像。做品牌需要很多内容且要高频输出，这是单品牌做不到的，这是单品牌属性决定的。
而且露营和美妆产品都是非刚需的生活附加值产品，所以它更多是个性化的东西，需要搭配每个人的不同选择，在单个市场不够大不够成熟下，我认为，单品牌店从商业逻辑上是做不通的，这是基于品类的逻辑去看。
Q：但一些营地方也在销售产品，这不是更直接的一个渠道吗？
A：我个人不是很看好营地的商业逻辑。从公司的商业角度看，营地现在还缺乏核心的造血能力，现在营地的主营收入不明确，所以才会去做商店和餐饮等其他方式做商业模式变现，这其实还是零售的逻辑。
单独看营地店铺其实也不是一个好的零售渠道，因为小白用户最多和能拉新最多的肯定是在城市中心，小白用户对露营没有概念，所以他们接触到露营肯定要具有随机性方便性，付出的成本和代价要更低。
ABC Camping就是这样的逻辑。我们先做城市店铺，这种店铺是小白用户能在逛街或者十几分车程就能到的地方，相比而言，开几个小时去营地体验反而会先淘汰掉很大的一群用户，小白用户通过在市区里的店里体验能很轻松的做个入门。
Q：ABC Camping现在有做自主品牌吗？
A：我们现在是买手店的形式，会持续代理品牌也很早布局了自有品牌。我们团队在供应链制造上时间也较长，所以我们其实是先做了自有品牌再做ABC Camping的渠道的。
Q：ABC Camping业态的拓展思路和方向是什么？是否有对标的公司？
A：根本还是围绕露营人群的需求，从服务人群的角度看他们需要什么我们做什么，但从风格品牌上，我们会主动引导。
在对标品牌上，我们可以对标日本的A&F或Orange以及美国的REI，但这些集合店还是偏传统商超模式，这种商超模式或零售逻辑只是基础，我们想从更主动的内容营销上做。从店铺品牌内容产生的逻辑上看，通过代理再产生自有品牌的做法或者营销生活提案的角度，其实会更像MUJI，即全生活方式化的逻辑。
Q：你们也有做一些营地，营地在你们整个体系里扮演什么角色？
A：我们做营地的目的是深度服务客群的功能，我们在城市中有自己的会员跟客群，当他们购买露营产品时，就会有找地方露营的需求，所以我们就提供了周边营地的服务。
我们在营地上也会做内容上的引导，做多种户外活动，这些活动在门店是无法做的，只能在营地做这些内容。
对ABC Camping来说，营地是一个功能项。我们做营地不是单独去开营地，而是因为有城市店再在它周围开营地，城市店是需要辐射范围的。我们营地也会跟着城市店开，开了城市店就会增加当地周边营地。
Q：现在营地运营有哪些内容？
A：我们营地服务内容都是根据不同类型的客人来做的，内容会由浅到深，比如小白来营地，就会有帐篷酒店，所谓“拎包入住”；第二种是自己想露营也想搭帐篷，我们在营地有租赁服务，自己搭不了帐篷也有管家服务帮助；第三种是露营爱好者，有自己的装备，来营地找位置即可，他自己就轻车熟路了。
小白用户来了营地，如果只是想自己走走，可以自己活动，如果想做深度体验，我们也有很多课程可选，比如有10人一组的专向活动，由专业人士带着他们去玩。
活动运营需要专业人员带领，所以在前期需要花较长时间去培养团队。相对而言，节假日选这些服务的人较多，因为小白用户占比较大，日常运营，主要是爱好者来，他们自己就有很多玩法。
Q：这种运营的内容不同品牌之间的同质化程度高吗？
A：大部分营地内容同质化挺强，我们想跟其他人做区分，所以一开始自己做营地。从出发点角度看，不同出发点就决定了内容不同。比如旅游的角度，国内营地现在多数也是旅游的角度，他们基本上是个娱乐项目，和传统旅游和民宿酒店逻辑类似。
但我们想做的是生活方式的提案。比如你在大自然不同的环境中，你如何更好的生存，类似这种角度。
Q：现在营地会有发展跟露营相关的配套或衔接的服务吗？
A：我们做营地的另一个特征也在于，我们选择营地不是选需要自己开发的地方，我们更多选本身环境较成熟的那种，甚至大多数我们选的是改造原来度假酒店的空地的逻辑，比如有些度假酒店有待开发的地方，但他们没有更好方案，我们会倾向于去做这种。
Q：露营用户的用户时长是很长的，如何解决这些用户产生的额外需求？
A：相比其他活动，露营其实会偏多项运动的，比如某个区域可能周围就开发了很多运动，这种可能性很大，比如我们千岛湖的营地，它有湖，所以有露营、有浆板运动。露营时其实是非常忙的，有非常多活动，这里可以做和可消费的内容都非常多，节奏也很快。
消费群更关注自身和生活，露营市场要扩大还需更生活化
Q：对于露营是种生活方式，你们的理解是什么？
A：所谓的生活方式其实是一类人群的喜好倾向问题，露营更多是一种精神上的东西，比如喜欢自然、对城市生活有反思和喜欢挑战的人群，他们不一定非要去露营，可能是买几件山系的衣服，彰显自己的生活态度。
从这个角度说，露营其实不能分行业，它可以改变几乎所有传统行业。露营的商业延展性可以很强，它是一种新的生活方式和新选择，比如以前出行住宿只有酒店和民宿，但现在可以选择帐篷酒店或在营地，这都是跟露营相关的。
在家居上，很多户外品牌不仅希望用户在户外使用这些产品，也希望能替代掉原来的家具，这就会出现露营风格家居，这在日本其实已经很成熟了。
Q：从只是用于户外到用到家居，是什么关键因素能做到这样的改变？
A：根源上还是个人爱好，城市化越深入，社会中的小社群就越多，露营或者户外风肯定是其中的一种风格；还有潮流属性上，日常的潮流和风格其实也出现在很多家具和周边产品，不光只是用于服装，户外其实本身就有时尚潮流属性。
像Lululemon看起来只是销售瑜伽服，但它背后其实是瑜伽或者禅宗文化，这群用户是拿品牌当图腾的；还有耐克，最初只是具备功能性，只是个运动鞋品牌，但耐克能这么强大，背后就是因为具备了潮流属性，它背后也有自己的文化。
Q：露营现在还是尝鲜和偶发性消费，如果要变成日常化消费体验，需要做什么才能实现这种转变？
A：中国在30年前就已经有户外产品店了。但早期户外店全都是因功能需求而生，它是一个运动，现在露营很火，是因为露营更生活化了，这是跟前一代最根本的区别。我们也是想做更多文化输出，将露营向偏生活化上去引导。
我们在店里把户外的桌椅搬到家居场景，用户看到之后就会有这种启发，我们也有自己的咖啡品牌，里面用的桌椅和餐具都是户外产品，通过咖啡店的形式让大家有直观感受。
我们在门店里分为咖啡、服饰和装备三个板块，这三个角度是所有跟露营相关的方面，然后加上周边营地就解决了玩的场景，这些都是用户生活圈里的事。
Q：露营现在渗透率大概是多少？
A：我们在2019年看到的数据是中国参与户外运动的人群是3%，日韩和欧美是在50%以上，露营现在是每年翻一倍的增长，中国肯定能达到25%-30%。
Q：像你们做露营集合店，本质上它是一个零售生意还是互联网生意还是什么？
A：我们更像是MUJI的逻辑，更偏生活方式提案，是内容服务商。MUJI不是一个服装品牌，它有家居、开酒店、做展览和出版，它也做线上零售，但这些都只是这个逻辑下的形式。
Q：露营因为疫情而突然火，但露营是偶然冒出来的还是说它必然会出现？
A：露营本身跟城市化有关，一旦城市化到一定程度，这类人群必定会产生，因为人类天生就对大自然有向往，最终肯定会是个日常化的事情。国内露营在4-5年内，可能会有高速增长期，到达一定比例之后就会进入平稳发展期。
这个过程也是不可逆的。露营直接的触发点是疫情加速了人群产生的速度，发展规律跟国外是一样的。
露营精神发源于美国，在60-70年，日本是在90年代，这几个时间点的规律是都是经济达到一定高度开始下降期的时候出现的。
Q：我们也看到这几年出现的新的运动，可能很大程度是在抵抗焦虑，减少压力，你们的洞察是什么样的？
A：减少压力肯定是很重要的一部分精神需求，此外大家对生活态度会有一些反思，经济繁荣大家都会沉浸在美好里，但当经济到一个顶峰，再努力可能也没有大改变了，大家就会开始反思它的意义，大家就会把注意力回归到自身，关注生活，人也开始从关注大事情变成关注小事情，这是比较根本的变化。
Q：露营的用户心理需求是什么？
A：最简单的是个人比较喜欢这种生活方式。但很多人并不知道自己想要什么，我们说的生活提案就是给用户一套解决方案，他前期可能不知道为什么喜欢，但他有这个向往，就会自然变成这样的人群，我们不断产生内容来强化，让用户越来越认定自己的属性。
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