作者：潘捷
出品：明亮公司
潮流多变的消费时代，供给核心的话语权随之变化。从需求端出发的“售卖”逻辑，逐渐转变为供给端以消费者中心产品设计研发，增加消费个体话语权。在潮流领域，Z世代消费者创造了众多个性化和小众的潮玩“神话”，品牌形象、产品、营销成为潮流新“符号”。
“大部分Z世代不会面临物质上的匮乏，对物质上的追求就越来越少，对精神追求上增多。买很多东西并不是纯粹为了功能，而是能不能取悦自己。”张卓然对「明亮公司」说，相比Y世代注重的性价比和功能，Z世代更在意“产品”在颜值上能否取悦自己，愿意为了精神享受去买单。
2021年张卓然创立了kataworld并发布第一代产品，今年11月获得诺惟资本数千万元人民币Pre-A轮融资，融资将主要用于线下门店、产品连接方式的研发、可持续时尚研究和研发。今年4月下旬，KataWorld宣布获得由七熹资本领投的近千万元天使加轮融资，目前持股比例约为10%。2021年7月，KataWorld获得青山资本的近千万元天使轮投资，青山资本持股比例为13.5%。
“我们当时真是'PPT创业’，产品这都是建模图，张野看完之后觉得我们一定是个很不错的符号品牌。我们总共就聊了40分钟，他就快速地下了这个判断。”谈及获得投资的经历，张卓然说，“天使投资人张野本身就是一个很rock的人，我还蛮喜欢他的，他对项目有一个非常快速的体感，他没有去研究市场数据，也没有去做很boring的理性判断就是第一时间觉得这个事能成。我们当时连demo都没有，实际上就是种子轮的情况下，他敢这样子做决定是非常厉害的。”
“一年多的时间里完成3轮融资，你认为打动投资人的点有哪些？”
对于「明亮公司」问题，张卓然回答：“kataworld重新定义了一个新的品类，即'可穿戴的艺术玩具’，这个品类的核心点在于没有被定义的使用场景，而是用了一种新的产品形态来定义。”从广义上说，我们和乐高是同品类。他提到kataworld和乐高有一些客户客群上的重叠，大家看到的是无限可能性，与各种各样的IP去做联名，结构不断创新变化，市场空间的想象力就变得非常大了。
“乐高有自己的无限世界，我们也有一个kata世界。”张卓然说。
从概念上来说，可穿戴的艺术玩具品类的创新，为将来细分领域和品类领域的“第一”排名提供铺垫。
“内涵和注入”不是单一用酷、前卫、暗黑等标签化的表达，当时尚品牌是用风格定义自身，消费人群自然窄化。此外，所有潮流艺术品也同样面临的“溢价”挑战：单一爆款不容易形成稳定的用户黏性和复购率。
kataworld提供的答案是，未来要做100个IP联名、100个连接方式与100家线下门店，关于线下开店，张卓然说： “我自己还是一个乐观主义者，我觉得这事情（疫情）会过去的。而且从大的盘子上来看，线下商业依然是占据主流的，特别是这种体验式商业在线下几乎是不可替代的。”
以下为访谈正文（有删节）
Q：明亮公司
A：张卓然 kataworld创始人
张卓然
100个IP联名、100个连接方式与100家线下门店
Q：描述一下kataworld主要消费群体。
A：主要消费人群集中在一二线城市，以女性群体为主，通常收入不错，关注潮流和时尚前沿。消费者中女性大概会占到70%左右，男性会占到30%。在整个潮流品牌里，kataworld男性比例算比较高了的。
Q：目前积累的消费者用户总体量如何？
A：今年大概卖掉了有十几万单左右，差不多10%左右的用户进入了社区。他们都是非常资深的用户，大概平均都要买到5-8件，甚至以上。
Q：Z世代消费者，和Y世代相比最大的特征是什么？
A：第一个关键词就是“悦己”，我跟Z世代的年纪差距并不大，我观察到他们买很多东西并不是纯粹为了功能，而是能不能取悦自己，特别在颜值上能否取悦自己。第二，愿意为了精神享受去买单。从小的环境，大部分Z世代不会面临物质上的匮乏，所以他们对物质上的追求就越来越少，对精神追求上增多。打个比方，我和我00后的弟弟去买鞋，我可能更关注鞋的气垫怎么样，但他关注的是这双鞋最近有没有哪个明星穿过，追求更多的是潮流文化本身。
还有一点，Z世代更希望买到独特有趣的东西。过去的消费品更注重实用性、便捷性。Z世代关注更有趣更好玩，颜色更跳脱更明快的消费品。我们看到很多潮流类消费品，相比早先60、70后的黑白灰蓝，在新一代的消费者身上，更多是非常跳脱的绿色、玫红色，还有蓝色、明黄色，这点在很多潮流类的消费品上有所体现。
Q：悦己、精神消费、独特有趣、颜色跳脱在kataworld产品上有什么具体体现？
A：我们整个开发思路就是从有趣开始的，我们想做有趣的磁吸产品，最开始去做的时候，关注如何能够用多种多样的方式拼接起来，玩法很多，千人千面，每一个人用一套产品拼出来都不一样。
颜色上其实就很明显了，我们产品现在已经出了非常多的颜色，一个麻将系列有绿色的“发”字，红色的红中，白板上也是有红有绿，水果系列，草莓红，芒果颜色非常多，接下来还会有大艺术家系列，Chinese toys系列。
Q：SKU有多少？或者说如何计算？
A：我们内部SKU指的是配件，一个配件是一个SKU。从配件的角度来讲不到100个，但是从可以组合出来的组套就非常多了，有200-300组套都是可以做的，是一个排列组合的计算。我们的特征有点像乐高，你说乐高有多少个SKU其实很难讲，因为乐高有大量的小配件，但是组出来的组套可以说是无限多是类似于乐高的世界。我们也有一个kata世界。
Q：消费频次在数据上会有什么体现？
A：私域里边，我们平均消费周期大概就是8-10天。这里面很有意思，主要还是看新品上架的速度，新品上架越快，大家的消费频次率越高。目前为止，我们现在新品上架的速度还没跟上速率，其实新品上架可以更快一些。
Q：理想中上新速度是什么样的？
A：在一个月内不止3个新品，在品类端也要扩大，耳钉、戒指、手链、包包、帽子，还有眼镜，潮流单品上都要去扩大。可穿戴的艺术玩具是一个配件，所以要在这些品类上更多覆盖。
Q：有用什么运营方法提升复购率？
A：提升的主要方法不是在运营上，在于产品的产品模式设计上，其实坦白来讲，私域运营比较一般，（我们）没有太多运营和营销的手段，也很少在私域里做打折活动。
主要的复购来源于产品的高关联度——每一个产品和另外一个产品都是可拼的，这是复购的来源。我打个比方，比如所有的产品都是单独的，和别的产品没有关联度的时候，复购率连带肯定也会很低。
Q：可穿戴产品，对于之后发展方向有哪些明确的界定？
A：未来的三年当中有“三个100”的计划。一是100个IP联名，通过各种各样IP与kata磁吸快潮牌的思路去做融合，让大家看到更多的潮流元素进入到kata世界里；第二是100个新的连接方式，我们会有各种各样的连接玩法，比如说在衣服上在帽子上，包括现在项链上新的玩法出来。第三个100，是100家线下体验店，我们的主要方向并不是去做一个可穿戴科技类的产品，而是很有趣的kata世界，在思路上，我们会和其他消费科技类公司有不一样的变化。
Q：之前提到，新的一轮的融资资金会做一些产品连接式方式的研发，目前的进展如何？
A：连接方式方面，目前更多的还是像左-右吸、上-下吸，未来还会有前后不同的磁扣方式，比如前后吸住后，左右拉是拉不开的，穿戴的产品上会有更好的易用性，在磁力上面，我们也会在服饰上做很多软磁的产品，服饰上面没办法用特别硬的磁块。
这些东西都是要精心设计过磁路的。磁路是可设计的，有点像无形的水流一样，可以被引导的，这不同的思路设计就会带来更多更有趣的穿戴体验了。
除了磁力的连接方面，在科技类产品上我们会做一些外部的联合，比如像芯片或磁感灯的产品，但这主要是在应用层面，我们不做研发。另外，新材料的应用上，会应用一些新型钛钢，生物陶瓷，保色性和可回收性会更好。
Q：芯片上的运用，类似什么合作方式吗？
A：以NFC芯片为例，其实NFC芯片有非常成熟的供应商，不需要我们再做研发，只是在我们的产品里边找到结构，把它放进去。
Q：产品的供应链上有什么安排？
A：从长期来看，我们会有更深度绑定的工厂，可能会有一些比如说股权上的深度合作，但是目前我们都是代工厂。供应链体系的合作工厂还是比较多的。
Q：kata一直谈IP的潮流元素联名，怎么打造？
A：主要还是联名为主，比如马上会和小红书的独立设计师去做一次联名，现在产品还在研发中，已经打样出来，但还没有上市，所以暂时我还没办法说是哪位设计师。
我们不需要去打造自己的IP。kata世界和乐高的世界很像，乐高不会专门去打造IP，比如这两年比较火老友记系列，哈利波特系列，其实不是乐高打造的IP，像我们可穿戴艺术玩具品牌去打造一个IP是非常困难的。
Q：你认为困难的点在哪里？
A：在我们的愿景当中，打造IP不是我们要做的事，我们是没有能力打造100、200、300个IP，我们要做的事情是引进来。
我们要做的事情是让更多的IP能够进入kata世界，我们跟独立设计师去合作品牌，落地到产品上工业设计——比如磁吸如何排布等等，这是我们需要努力的地方。
Q：选IP需要一些很敏锐的嗅觉，无论是艺术上、设计上商业上的判断，你认为IP选用的标准是什么？
A：从艺术角度来讲，很多是依靠我们和现有的用户去做一些沟通去了解。就像王宁发现Molly的时候，我们会去了解用户的想法，加上自己对于潮流的实际判断，像kataworld的体系平台，IP进入平台后到底卖得怎么样，其实很难确定，但我们也可以去观察，比如先制作一些放到市场上销售一下试一试。
Q：当一个IP产品推向这个市场，有什么比较有趣的市场反馈？
A：用户会在群里边晒出他们买的产品，有很多用户会晒出新买的产品和原有的产品的组合，这是一个非常有趣的现象，尤其是我们的用户经常会拼出我们想象不到的组合来，比如说会把大艺术家系列和小行李箱系列拼在一起，用户会讲说这是艺术之旅，玩了字面上的梗，但是很有意思。这样子的事情我们觉得很有趣的，因为我们关注的并不是某一个IP能不能够成，而是能不能在kata世界里找到可以自己拼接的潮流。
我们现在联名是非常少的，基本上是一些公用IP，目前还没有那么多的资金投入，刚刚开始做。
Q：直播渠道为什么选择抖音？怎么找流量突破口？
A：我们目前主要还是在抖音，抖音现在还是有非常强的增长红利。从直播的角度来讲，还有大量的短视频用户还没有迁移到直播上去，在抖音内部，其实自播的用户大概就是不到两个亿，全量用户有八、九个亿，其实还有巨大的空间去迁移。结合这个红利，作为品牌方，我们去借势就好了。
Q：具体是怎么操作，比如说一天会有多少场直播？会选择什么样的主播？
A：我们直播会分成两种，一种叫达人播，简称为达播，就是有外部的主播在播，还有一种自播，就是自己的店铺在播。
我们的自播基本上会从早上十点播到凌晨一两点，类似于品牌的官网，任何时候都能找得到我们。达播帮我们接入更多的新用户，因为自播能接触到流量有限，达播让更多的人知道我们。
Q：达播博主的选择有什么偏好吗？
A：很多都是潮流的穿搭博主，他们不仅仅给我们带来了流量，而且带来了转换和购买，还传播了品牌。我们在选择达人上不是看粉丝量的，更多的大家审美和产品调性的契合度。
就像上一个时代消费品选明星代言一样，一定不是最贵的明星，也不是粉丝最多，选的明星是跟品牌很契合的。一些达人可能只有几万粉丝或者几千粉丝，我们都愿意跟他合作，因为调性很好，抖音里边其实有很多这样子的达人，可能前几个月一场卖不了多少钱，但后面很快就成长起来，因为主播够潮流、够优秀。然后就是大达人，这其实是一个不断的去磨合去探索的过程。
Q：其他的社交媒体会有一些具体的打法或者是运营策略吗？
A：潮流这个行业比较有效的渠道就是得物和小红书。这两个社交媒体上的人群集中度会比较高一些，特别是小红书，所以我们现在做小红书是最多的。小红书的核心的玩法还是种草，图文和视频种草，区别只是在于你选择什么样子的达人去做种草。我们的一项优势在于，因为产品本身拼接的，博主就有更多内容可以讲。
Q：融资后会考虑投入在线下门店，这方面有什么思考和计划？
A：比较重要的一个思路就是要去潮流体验空间，做好体验这件事情，我们所有的产品，商业模式上的创新都来自于产品“千人千面”的可穿戴艺术玩具。因此，线下的布局上，我们就想去强调体验，而不是说去做陈列或者网红打卡，这些做法关联度都很低，也不是我们擅长的。
现在还有一些计划没办法讲，但是在线下会更多的强调用户如何玩起来，去体验整个产品的各种各样的玩法。
Q：线下的门店，在城市上会有什么选择标准吗？
A：比较倾向于选择北京或者杭州，像北京可能会在机电院，杭州比较有可能会in77，或者是天目里。
Q：北京选址为什么是机电院而不是对面的三里屯太古里？
A：从线下的另外一个角度来讲，不打算找那种特别网红地标。我们需要网红街区的周边，而不是网红街区的核心位置。
首先，作为一个初创品牌，你想进三里屯北区是很困难的，既然干脆挤不进去的话，找到像机电院这种能够利用到三里屯北区的流量，还有很好的发挥空间的地方，体验比较强线下门店可能会有更多的人去关注去排队，在比较热门的点位上也不合适，对交通也会造成一些影响，我们更倾向于有发挥的场地，比如机电院，比如in77，会找更合适我们的位置。
Q：现在布局线下门店是一个好时机吗？
A：我自己还是一个乐观主义者，我觉得这事情（疫情）会过去的。而且从大的盘子上来看，线下商业依然是占据主流的，特别是这种体验式商业在线下几乎是不可替代的。
而且我们做线下其实因为线上做的也不错，线下并不是为了增加一些销售额，还是为了能够去线下接触到用户，所以我们讲潮流体验空间，不是一个线下门店或者说是线下陈列店，主要的出发点不太一样。
Q：一些时尚品牌，会有很明显的自我定义的“标签”，比如酷、暗黑风，你怎么去看待这种方式？kataworld是否也有这样的自我定义？
我觉得这种是很正常的，而且是很有效的一种定义，当这样去定义的时候，就会有一些更先锋的人群去消费，对从生意的角度来讲，它是个很正常的事情。
但是我们从来不讲“酷”这个字。一方面酷这个字其实没有太大意义，在实际的营销中，我们的产品形态就定义了（风格）。我为什么叫kataworld，是产品都是拼在一起的，这种碰撞它本身是很酷，它有点像开枪的声音，本身就是一个很飒的感觉。Slogan是never follow永不跟随，品牌理念是左右是我，不被左右，这两句话和产品是连在一起的，自己可以无限制的拼接，所以你肯定不会跟随别人，就是这个潮流不是我塞给你的，是你自己拼出来，所以我们是通过这样的方式，这样的产品体感做对于潮流先锋的精神表达。
创业8年，可能只有8天是顺利的
Q：看到青山资本最先选择了你们？这里有什么印象深刻的故事吗？
A：张野本身就是一个很很rock的人，我还蛮喜欢他的，他会去打碟，也会自己出音乐，张野最开始就看明白我们是一个符号品牌，而且我在见他的时候，我们连产品的demo都没有，只有几张图片。
所以这是我觉得他很厉害的地方。我们当时真是“PPT创业”，也在努力做设计做打样，当时产品都是建模图，张野看完之后觉得我们一定是一个很不错的符号品牌。我们总共就聊了40分钟，他很快速地下了这个判断。
我觉得张野对项目有一个非常快速的体感，他没有去研究市场数据，也没有去做很boring的理性判断，他就是第一时间觉得这个事能成。我觉得他是非常好的优秀的天使投资人，说句实在话，我觉得青山算是我们的种子轮，因为天使轮有时候都拿到demo，我们当时连demo都没有，实际上就是种子轮的情况下，他敢这样子做决定是非常厉害的。
Q：这给你们很大的信心？
A：对，当然会给我们一些信心，其实我自己是一个连续创业者，在2021年之前从来没拿过融资，其实我对于做一件事情——倒不是说非要资本支持才能做，包括三轮融资过程中我们也遇到一些困难——但是不管是什么样的情况，不管有没有资本支持，我们都会做。
Q：遇到什么样的困难？
A：创业当中的困难就太多了，产品上、供应链上、资金上都会有。没有创业是一帆风顺的，创业8年，可能只有8天是顺利的，剩下每天都是不顺利的。
Q：一年多的时间里完成3轮融资，你认为打动投资人的点有哪些？
我们主要是重新定义了一个新的品类，即“可穿戴的艺术玩具”。这三轮投资人都把我们当做一个时尚饰品，实际上我们是一个新品类，我们重新定义的品类过程中有几个特征，第一，会和各种各样的IP去做联名，第二，可以无线磁吸拼接，是可以玩的，可以自由组合的，第三，你可以理解为在整个结构上多样化的，从广义上来讲，我们跟乐高算是一个品类。
而且用户也不仅仅是年轻人，也有这种三四十岁的人，因为我们的产品并不是用某一个风格去定义的，当时尚品牌是用风格定义自己的时候，你的人群就会特别的窄。
Q：和乐高同品类，怎么理解？
A：这个品类的核心点在于没有被定义的使用场景，而是用了一种新的产品形态来定义，这（和乐高）有一些客户客群上的重叠，大家看到的是无限可能性。当你可以与各种各样的IP去做联名，结构不断创新变化，市场空间的想象力就变得非常大了。
就像乐高。乐高刚进入中国市场的时候大家可能会认为这就是面向儿童的积木，单后来大家慢慢发现，成年人也可以玩——像我收藏了星球大战系列、哈利波特系列、老友记的系列等等，后来你又发现又可以用于孩子的趣味教育，一旦用这样子去玩的时候，它里边承载的空间是非常大的。
从市场空间来讲，kataworld不仅仅看的饰品市场空间，仅仅去看饰品的市场空间当然比较小了，往大了说是5000亿人民币，其实里面还包含黄金、珠宝、手表等等。如果重新去看待市场，想象力就变大了。
Q：从团队能力上来说，你觉得独特的竞争能力会是什么？
A：我们有一个很独特的竞争力在于大家的学习能力，我们的团队几乎原来都不是干这个事情的人，原本做珠宝，原本做画画、做帽子的人非常少，可能就一个两个，把一些行业经验带进来，剩下的人实际上是通过共同学习再去做配合。
我们比较信奉的是平凡人做非凡事，并不是说一定要行业里的大咖你才能来做这个事情，其实未必能做得好，我们更希望的内部大家去琢磨、去探路，包括团队的leader都是一步一步从内部提拔起来的，而不是从外部去子找一个大牛过来。
我们的特征就是内部的内生增长，包括产品的设计，其实很多都是毕业没几年的年轻有想法的设计师，内部生长起来的人会更理解你的品牌内核，也会更适应你的品牌文化。
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