作者:潘捷
出品:明亮公司
潮流多变的消费时代,供给核心的话语权随之变化。从需求端出发的“售卖”逻辑,逐渐转变为供给端以消费者中心产品设计研发,增加消费个体话语权。在潮流领域,Z世代消费者创造了众多个性化和小众的潮玩“神话”,品牌形象、产品、营销成为潮流新“符号”。
“大部分Z世代不会面临物质上的匮乏,对物质上的追求就越来越少,对精神追求上增多。买很多东西并不是纯粹为了功能,而是能不能取悦自己。”张卓然对「明亮公司」说,相比Y世代注重的性价比和功能,Z世代更在意“产品”在颜值上能否取悦自己,愿意为了精神享受去买单。
2021年张卓然创立了kataworld并发布第一代产品,今年11月获得诺惟资本数千万元人民币Pre-A轮融资,融资将主要用于线下门店、产品连接方式的研发、可持续时尚研究和研发。今年4月下旬,KataWorld宣布获得由七熹资本领投的近千万元天使加轮融资,目前持股比例约为10%。2021年7月,KataWorld获得青山资本的近千万元天使轮投资,青山资本持股比例为13.5%。
“我们当时真是'PPT创业’,产品这都是建模图,张野看完之后觉得我们一定是个很不错的符号品牌。我们总共就聊了40分钟,他就快速地下了这个判断。”谈及获得投资的经历,张卓然说,“天使投资人张野本身就是一个很rock的人,我还蛮喜欢他的,他对项目有一个非常快速的体感,他没有去研究市场数据,也没有去做很boring的理性判断就是第一时间觉得这个事能成。我们当时连demo都没有,实际上就是种子轮的情况下,他敢这样子做决定是非常厉害的。”
“一年多的时间里完成3轮融资,你认为打动投资人的点有哪些?”
对于「明亮公司」问题,张卓然回答:“kataworld重新定义了一个新的品类,即'可穿戴的艺术玩具’,这个品类的核心点在于没有被定义的使用场景,而是用了一种新的产品形态来定义。”从广义上说,我们和乐高是同品类。他提到kataworld和乐高有一些客户客群上的重叠,大家看到的是无限可能性,与各种各样的IP去做联名,结构不断创新变化,市场空间的想象力就变得非常大了。
“乐高有自己的无限世界,我们也有一个kata世界。”张卓然说。
从概念上来说,可穿戴的艺术玩具品类的创新,为将来细分领域和品类领域的“第一”排名提供铺垫。
“内涵和注入”不是单一用酷、前卫、暗黑等标签化的表达,当时尚品牌是用风格定义自身,消费人群自然窄化。此外,所有潮流艺术品也同样面临的“溢价”挑战:单一爆款不容易形成稳定的用户黏性和复购率。
kataworld提供的答案是,未来要做100个IP联名、100个连接方式与100家线下门店,关于线下开店,张卓然说: “我自己还是一个乐观主义者,我觉得这事情(疫情)会过去的。而且从大的盘子上来看,线下商业依然是占据主流的,特别是这种体验式商业在线下几乎是不可替代的。”
以下为访谈正文(有删节)
Q:明亮公司
A:张卓然 kataworld创始人
张卓然
100个IP联名、100个连接方式与100家线下门店
Q:描述一下kataworld主要消费群体。
A:主要消费人群集中在一二线城市,以女性群体为主,通常收入不错,关注潮流和时尚前沿。消费者中女性大概会占到70%左右,男性会占到30%。在整个潮流品牌里,kataworld男性比例算比较高了的。
Q:目前积累的消费者用户总体量如何?
A:今年大概卖掉了有十几万单左右,差不多10%左右的用户进入了社区。他们都是非常资深的用户,大概平均都要买到5-8件,甚至以上。
Q:Z世代消费者,和Y世代相比最大的特征是什么?
A:第一个关键词就是“悦己”,我跟Z世代的年纪差距并不大,我观察到他们买很多东西并不是纯粹为了功能,而是能不能取悦自己,特别在颜值上能否取悦自己。第二,愿意为了精神享受去买单。从小的环境,大部分Z世代不会面临物质上的匮乏,所以他们对物质上的追求就越来越少,对精神追求上增多。打个比方,我和我00后的弟弟去买鞋,我可能更关注鞋的气垫怎么样,但他关注的是这双鞋最近有没有哪个明星穿过,追求更多的是潮流文化本身。
还有一点,Z世代更希望买到独特有趣的东西。过去的消费品更注重实用性、便捷性。Z世代关注更有趣更好玩,颜色更跳脱更明快的消费品。我们看到很多潮流类消费品,相比早先60、70后的黑白灰蓝,在新一代的消费者身上,更多是非常跳脱的绿色、玫红色,还有蓝色、明黄色,这点在很多潮流类的消费品上有所体现。
Q:悦己、精神消费、独特有趣、颜色跳脱在kataworld产品上有什么具体体现?
A:我们整个开发思路就是从有趣开始的,我们想做有趣的磁吸产品,最开始去做的时候,关注如何能够用多种多样的方式拼接起来,玩法很多,千人千面,每一个人用一套产品拼出来都不一样。
颜色上其实就很明显了,我们产品现在已经出了非常多的颜色,一个麻将系列有绿色的“发”字,红色的红中,白板上也是有红有绿,水果系列,草莓红,芒果颜色非常多,接下来还会有大艺术家系列,Chinese toys系列。
Q:SKU有多少?或者说如何计算?
A:我们内部SKU指的是配件,一个配件是一个SKU。从配件的角度来讲不到100个,但是从可以组合出来的组套就非常多了,有200-300组套都是可以做的,是一个排列组合的计算。我们的特征有点像乐高,你说乐高有多少个SKU其实很难讲,因为乐高有大量的小配件,但是组出来的组套可以说是无限多是类似于乐高的世界。我们也有一个kata世界。
Q:消费频次在数据上会有什么体现?
A:私域里边,我们平均消费周期大概就是8-10天。这里面很有意思,主要还是看新品上架的速度,新品上架越快,大家的消费频次率越高。目前为止,我们现在新品上架的速度还没跟上速率,其实新品上架可以更快一些。
Q:理想中上新速度是什么样的?
A:在一个月内不止3个新品,在品类端也要扩大,耳钉、戒指、手链、包包、帽子,还有眼镜,潮流单品上都要去扩大。可穿戴的艺术玩具是一个配件,所以要在这些品类上更多覆盖。
Q:有用什么运营方法提升复购率?
A:提升的主要方法不是在运营上,在于产品的产品模式设计上,其实坦白来讲,私域运营比较一般,(我们)没有太多运营和营销的手段,也很少在私域里做打折活动。
主要的复购来源于产品的高关联度——每一个产品和另外一个产品都是可拼的,这是复购的来源。我打个比方,比如所有的产品都是单独的,和别的产品没有关联度的时候,复购率连带肯定也会很低。
Q:可穿戴产品,对于之后发展方向有哪些明确的界定?
A:未来的三年当中有“三个100”的计划。一是100个IP联名,通过各种各样IP与kata磁吸快潮牌的思路去做融合,让大家看到更多的潮流元素进入到kata世界里;第二是100个新的连接方式,我们会有各种各样的连接玩法,比如说在衣服上在帽子上,包括现在项链上新的玩法出来。第三个100,是100家线下体验店,我们的主要方向并不是去做一个可穿戴科技类的产品,而是很有趣的kata世界,在思路上,我们会和其他消费科技类公司有不一样的变化。
Q:之前提到,新的一轮的融资资金会做一些产品连接式方式的研发,目前的进展如何?
A:连接方式方面,目前更多的还是像左-右吸、上-下吸,未来还会有前后不同的磁扣方式,比如前后吸住后,左右拉是拉不开的,穿戴的产品上会有更好的易用性,在磁力上面,我们也会在服饰上做很多软磁的产品,服饰上面没办法用特别硬的磁块。
这些东西都是要精心设计过磁路的。磁路是可设计的,有点像无形的水流一样,可以被引导的,这不同的思路设计就会带来更多更有趣的穿戴体验了。
除了磁力的连接方面,在科技类产品上我们会做一些外部的联合,比如像芯片或磁感灯的产品,但这主要是在应用层面,我们不做研发。另外,新材料的应用上,会应用一些新型钛钢,生物陶瓷,保色性和可回收性会更好。
Q:芯片上的运用,类似什么合作方式吗?
A:以NFC芯片为例,其实NFC芯片有非常成熟的供应商,不需要我们再做研发,只是在我们的产品里边找到结构,把它放进去。
Q:产品的供应链上有什么安排?
A:从长期来看,我们会有更深度绑定的工厂,可能会有一些比如说股权上的深度合作,但是目前我们都是代工厂。供应链体系的合作工厂还是比较多的。
Q:kata一直谈IP的潮流元素联名,怎么打造?
A:主要还是联名为主,比如马上会和小红书的独立设计师去做一次联名,现在产品还在研发中,已经打样出来,但还没有上市,所以暂时我还没办法说是哪位设计师。
我们不需要去打造自己的IP。kata世界和乐高的世界很像,乐高不会专门去打造IP,比如这两年比较火老友记系列,哈利波特系列,其实不是乐高打造的IP,像我们可穿戴艺术玩具品牌去打造一个IP是非常困难的。
Q:你认为困难的点在哪里?
A:在我们的愿景当中,打造IP不是我们要做的事,我们是没有能力打造100、200、300个IP,我们要做的事情是引进来。
我们要做的事情是让更多的IP能够进入kata世界,我们跟独立设计师去合作品牌,落地到产品上工业设计——比如磁吸如何排布等等,这是我们需要努力的地方。
Q:选IP需要一些很敏锐的嗅觉,无论是艺术上、设计上商业上的判断,你认为IP选用的标准是什么?
A:从艺术角度来讲,很多是依靠我们和现有的用户去做一些沟通去了解。就像王宁发现Molly的时候,我们会去了解用户的想法,加上自己对于潮流的实际判断,像kataworld的体系平台,IP进入平台后到底卖得怎么样,其实很难确定,但我们也可以去观察,比如先制作一些放到市场上销售一下试一试。
Q:当一个IP产品推向这个市场,有什么比较有趣的市场反馈?
A:用户会在群里边晒出他们买的产品,有很多用户会晒出新买的产品和原有的产品的组合,这是一个非常有趣的现象,尤其是我们的用户经常会拼出我们想象不到的组合来,比如说会把大艺术家系列和小行李箱系列拼在一起,用户会讲说这是艺术之旅,玩了字面上的梗,但是很有意思。这样子的事情我们觉得很有趣的,因为我们关注的并不是某一个IP能不能够成,而是能不能在kata世界里找到可以自己拼接的潮流。
我们现在联名是非常少的,基本上是一些公用IP,目前还没有那么多的资金投入,刚刚开始做。
Q:直播渠道为什么选择抖音?怎么找流量突破口?
A:我们目前主要还是在抖音,抖音现在还是有非常强的增长红利。从直播的角度来讲,还有大量的短视频用户还没有迁移到直播上去,在抖音内部,其实自播的用户大概就是不到两个亿,全量用户有八、九个亿,其实还有巨大的空间去迁移。结合这个红利,作为品牌方,我们去借势就好了。
Q:具体是怎么操作,比如说一天会有多少场直播?会选择什么样的主播?
A:我们直播会分成两种,一种叫达人播,简称为达播,就是有外部的主播在播,还有一种自播,就是自己的店铺在播。
我们的自播基本上会从早上十点播到凌晨一两点,类似于品牌的官网,任何时候都能找得到我们。达播帮我们接入更多的新用户,因为自播能接触到流量有限,达播让更多的人知道我们。
Q:达播博主的选择有什么偏好吗?
A:很多都是潮流的穿搭博主,他们不仅仅给我们带来了流量,而且带来了转换和购买,还传播了品牌。我们在选择达人上不是看粉丝量的,更多的大家审美和产品调性的契合度。
就像上一个时代消费品选明星代言一样,一定不是最贵的明星,也不是粉丝最多,选的明星是跟品牌很契合的。一些达人可能只有几万粉丝或者几千粉丝,我们都愿意跟他合作,因为调性很好,抖音里边其实有很多这样子的达人,可能前几个月一场卖不了多少钱,但后面很快就成长起来,因为主播够潮流、够优秀。然后就是大达人,这其实是一个不断的去磨合去探索的过程。
Q:其他的社交媒体会有一些具体的打法或者是运营策略吗?
A:潮流这个行业比较有效的渠道就是得物和小红书。这两个社交媒体上的人群集中度会比较高一些,特别是小红书,所以我们现在做小红书是最多的。小红书的核心的玩法还是种草,图文和视频种草,区别只是在于你选择什么样子的达人去做种草。我们的一项优势在于,因为产品本身拼接的,博主就有更多内容可以讲。
Q:融资后会考虑投入在线下门店,这方面有什么思考和计划?
A:比较重要的一个思路就是要去潮流体验空间,做好体验这件事情,我们所有的产品,商业模式上的创新都来自于产品“千人千面”的可穿戴艺术玩具。因此,线下的布局上,我们就想去强调体验,而不是说去做陈列或者网红打卡,这些做法关联度都很低,也不是我们擅长的。
现在还有一些计划没办法讲,但是在线下会更多的强调用户如何玩起来,去体验整个产品的各种各样的玩法。
Q:线下的门店,在城市上会有什么选择标准吗?
A:比较倾向于选择北京或者杭州,像北京可能会在机电院,杭州比较有可能会in77,或者是天目里。
Q:北京选址为什么是机电院而不是对面的三里屯太古里?
A:从线下的另外一个角度来讲,不打算找那种特别网红地标。我们需要网红街区的周边,而不是网红街区的核心位置。
首先,作为一个初创品牌,你想进三里屯北区是很困难的,既然干脆挤不进去的话,找到像机电院这种能够利用到三里屯北区的流量,还有很好的发挥空间的地方,体验比较强线下门店可能会有更多的人去关注去排队,在比较热门的点位上也不合适,对交通也会造成一些影响,我们更倾向于有发挥的场地,比如机电院,比如in77,会找更合适我们的位置。
Q:现在布局线下门店是一个好时机吗?
A:我自己还是一个乐观主义者,我觉得这事情(疫情)会过去的。而且从大的盘子上来看,线下商业依然是占据主流的,特别是这种体验式商业在线下几乎是不可替代的。
而且我们做线下其实因为线上做的也不错,线下并不是为了增加一些销售额,还是为了能够去线下接触到用户,所以我们讲潮流体验空间,不是一个线下门店或者说是线下陈列店,主要的出发点不太一样。
Q:一些时尚品牌,会有很明显的自我定义的“标签”,比如酷、暗黑风,你怎么去看待这种方式?kataworld是否也有这样的自我定义?
我觉得这种是很正常的,而且是很有效的一种定义,当这样去定义的时候,就会有一些更先锋的人群去消费,对从生意的角度来讲,它是个很正常的事情。
但是我们从来不讲“酷”这个字。一方面酷这个字其实没有太大意义,在实际的营销中,我们的产品形态就定义了(风格)。我为什么叫kataworld,是产品都是拼在一起的,这种碰撞它本身是很酷,它有点像开枪的声音,本身就是一个很飒的感觉。Slogan是never follow永不跟随,品牌理念是左右是我,不被左右,这两句话和产品是连在一起的,自己可以无限制的拼接,所以你肯定不会跟随别人,就是这个潮流不是我塞给你的,是你自己拼出来,所以我们是通过这样的方式,这样的产品体感做对于潮流先锋的精神表达。
创业8年,可能只有8天是顺利的
Q:看到青山资本最先选择了你们?这里有什么印象深刻的故事吗?
A:张野本身就是一个很很rock的人,我还蛮喜欢他的,他会去打碟,也会自己出音乐,张野最开始就看明白我们是一个符号品牌,而且我在见他的时候,我们连产品的demo都没有,只有几张图片。
所以这是我觉得他很厉害的地方。我们当时真是“PPT创业”,也在努力做设计做打样,当时产品都是建模图,张野看完之后觉得我们一定是一个很不错的符号品牌。我们总共就聊了40分钟,他很快速地下了这个判断。
我觉得张野对项目有一个非常快速的体感,他没有去研究市场数据,也没有去做很boring的理性判断,他就是第一时间觉得这个事能成。我觉得他是非常好的优秀的天使投资人,说句实在话,我觉得青山算是我们的种子轮,因为天使轮有时候都拿到demo,我们当时连demo都没有,实际上就是种子轮的情况下,他敢这样子做决定是非常厉害的。
Q:这给你们很大的信心?
A:对,当然会给我们一些信心,其实我自己是一个连续创业者,在2021年之前从来没拿过融资,其实我对于做一件事情——倒不是说非要资本支持才能做,包括三轮融资过程中我们也遇到一些困难——但是不管是什么样的情况,不管有没有资本支持,我们都会做。
Q:遇到什么样的困难?
A:创业当中的困难就太多了,产品上、供应链上、资金上都会有。没有创业是一帆风顺的,创业8年,可能只有8天是顺利的,剩下每天都是不顺利的。
Q:一年多的时间里完成3轮融资,你认为打动投资人的点有哪些?
我们主要是重新定义了一个新的品类,即“可穿戴的艺术玩具”。这三轮投资人都把我们当做一个时尚饰品,实际上我们是一个新品类,我们重新定义的品类过程中有几个特征,第一,会和各种各样的IP去做联名,第二,可以无线磁吸拼接,是可以玩的,可以自由组合的,第三,你可以理解为在整个结构上多样化的,从广义上来讲,我们跟乐高算是一个品类。
而且用户也不仅仅是年轻人,也有这种三四十岁的人,因为我们的产品并不是用某一个风格去定义的,当时尚品牌是用风格定义自己的时候,你的人群就会特别的窄。
Q:和乐高同品类,怎么理解?
A:这个品类的核心点在于没有被定义的使用场景,而是用了一种新的产品形态来定义,这(和乐高)有一些客户客群上的重叠,大家看到的是无限可能性。当你可以与各种各样的IP去做联名,结构不断创新变化,市场空间的想象力就变得非常大了。
就像乐高。乐高刚进入中国市场的时候大家可能会认为这就是面向儿童的积木,单后来大家慢慢发现,成年人也可以玩——像我收藏了星球大战系列、哈利波特系列、老友记的系列等等,后来你又发现又可以用于孩子的趣味教育,一旦用这样子去玩的时候,它里边承载的空间是非常大的。
从市场空间来讲,kataworld不仅仅看的饰品市场空间,仅仅去看饰品的市场空间当然比较小了,往大了说是5000亿人民币,其实里面还包含黄金、珠宝、手表等等。如果重新去看待市场,想象力就变大了。
Q:从团队能力上来说,你觉得独特的竞争能力会是什么?
A:我们有一个很独特的竞争力在于大家的学习能力,我们的团队几乎原来都不是干这个事情的人,原本做珠宝,原本做画画、做帽子的人非常少,可能就一个两个,把一些行业经验带进来,剩下的人实际上是通过共同学习再去做配合。
我们比较信奉的是平凡人做非凡事,并不是说一定要行业里的大咖你才能来做这个事情,其实未必能做得好,我们更希望的内部大家去琢磨、去探路,包括团队的leader都是一步一步从内部提拔起来的,而不是从外部去子找一个大牛过来。
我们的特征就是内部的内生增长,包括产品的设计,其实很多都是毕业没几年的年轻有想法的设计师,内部生长起来的人会更理解你的品牌内核,也会更适应你的品牌文化。
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