作者:杨雪
出品:明亮公司
小众赛道容易打出“品牌即品类”的效果,烧仙草便是其中之一。
烧仙草尽管源自福建和台湾地区,但头部品牌书亦烧仙草却源自四川成都。成立16年来,书亦将烧仙草从地方小吃打造成风靡全国的新茶饮品牌,2018年更是提出了“半杯都是料”的slogan,满足了用户对多料的需求,逐步完成对全国消费者的认知教育,大单品策略成为其的金字招牌。
极海数据显示,目前书亦烧仙草门店数量有8325家,覆盖了31个省份和324个城市。近90天新增757家门店,平均每天新开8.5家,近90天关闭407家门店,平均每天关闭4.5家。
2007年在成都开出原名为“85℃tea”的首店,初创期走的较为稳健,没有急于拓店,直到2013年也只有50多家门店。2015年创始人王斌意识到品牌正规发展,要从个体户到公司化,正式成立了四川书亦餐饮管理有限公司并组建团队,同时开出了四川省外的第一家门店。
时间来到2016年,正是王斌创业的第10年,公司和品牌也迎来了巨大转变。首先是他将传统小吃烧仙草和奶茶结合起来,推动“甜品杯装化”,相继开发了杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草、酸奶烧仙草等系列单品。然而年底品牌却遭到面包品牌85°C起诉侵权,最终选择改名为书亦烧仙草。
因祸得福,他就此确立大单品策略,通过烧仙草料多、量多、品种多,给消费者传递出高性价比的认知。品牌于2017年进入快速拓店期,当年门店突破了500家,并组建华中长沙分公司,建立了重庆、武汉和西安三大运营中心。2018年,门店数达到1300家,加拿大多伦多门店开业,开始进入国际化扩张。
新开门店增速较去年提升,但闭店率高
极海数据显示,书亦烧仙草2020年新增3898家门店,总数达4561家;2021年新增2653家门店,总数达7115家;2022年新增786家门店,总数达7544家;2023年至今新增1658家门店,总数达8325家。
由此可见,书亦烧仙草在2020年拓店最为迅猛,一口气开出了占现在总数近一半的门店,2021年继续保持高速,但在2022年受疫情影响严重,不仅放缓了开店的步伐,也关闭了部分门店。今年以来,品牌重振气势,抓紧冲刺万店目标,在优势地区华中和西南加密门店。
不过,与其他竞争对手相比,书亦烧仙草这两年的闭店率较高,“江湖地位”受到挑战。蜜雪冰城近三年闭店率均不超过3%,茶百道和甜啦啦近90天都没有新关门店,书亦则是关闭了407家门店。因此,除了与蜜雪冰城的门店差距继续拉大,茶饮门店数第二到第五的位次一直在不断变动,书亦从最高的第二不断滑落至了第三和第四。
极海显示,截止10月9日,书亦烧仙草门店数前10大省份(不包含直辖市):湖南1534家,四川1256家,河南742家,广东673家,湖北637家,贵州516家,广西320家,山东284家,云南282家,江西243家。
书亦烧仙草门店数前10大城市:长沙550家,成都527家,重庆392家,武汉335家,郑州261家,贵阳161家,西安149家,广州148家,岳阳131家,常德114家。
按照地理区域划分,华中地区占比最高,分别为:华中地区共有2913家,占比35%;西南地区共有2505家,占比30%;华南地区共有1003家,占比12%;华东地区共有895家,占比11%;西北和华北各有439和435家,分别占比5%。
按照城市等级划分:一线城市门店占比4.01%,新一线31.26%,二线10.58%,三线21.56%,四线20.16%,五线12.43%。
可以看出,书亦烧仙草从四川起家,但目前门店最多的省份是湖南,有1534家门店,其次才是四川的1256家门店。而华南和华东地区相当,都在千店左右,北方市场还有很大的开拓空间。在体量上,门店最多的前三大省份门店数,相比排名靠后的省份有绝对的优势。按其8325家的总门店数,前三名省份门店数就占了42%。
城市分布方面,以新一线、三线和四线城市为主,进行错位竞争。长沙也多于大本营成都,拥有最多门店。门店最多的城市中前三有两个都在川渝地区,当地门店保持了一定的密度。此外还避开了新茶饮竞争比较激烈的江浙沪地区,多在湖北、河南、贵州、西安等省份的省会城市密集开店。
目前,书亦在全国拥有8个分公司、5个办事处,除了总部四川成都外,另外7个分公司分别位于:湖南长沙、湖北武汉、广东佛山、河南郑州、广西南宁、陕西西安、山东济南,与前10大城市和省份相对应。而另一家悸动烧仙草总部在上海,目前全国门店数超过3000家,主要集中在华东地区。
选址方面,整体从全国看,44%的门店都分布在住宅区域,25%的门店是在购物场所,14%的门店在办公场所,13%的门店在学校。
一线城市和全国均值有两大偏差,一是住宅分布仅有33%,二是办公场所高达22%,说明一线城市的各大点位租金较高,小区门口和购物商场、办公楼的租金差别不大,反而是后两者针对的白领客群更为集中。而其他地区的办公场所门店都维持在占比12%到16%,点位有限,也可能更为青睐咖啡品牌。
此外,书亦13%的学校门店比例,也略高于其他奶茶品牌,像茶百道的学校门店比例仅为7%。学校不仅有目标用户群,认可烧仙草的高性价比,而且可以起到“甜品茶饮化”的消费者教育作用。
今年达成万店目标难度很大
此前,据奈雪的茶招股说明书显示,截止2020年底,蜜雪冰城(11.52%)、Coco(10.05%)、书亦烧仙草(7.88%)、古茗(7.54%)、一点点(7.36%)、喜茶(3.71%)和奈雪(2.37%)7大品牌占据市场销售额半壁江山,剩余50%的市场则高度分散。
书亦烧仙草也在2022年获得了迄今为止唯一一轮外部融资,由四川肆壹伍基金投资。该基金目前共有17个LP,规模超12亿元,包括洽洽食品、绝味食品、陈克明食品等的间接投资。
获得资金支持后,书亦烧仙草也进行了一些投资布局。先是对长沙连锁咖啡品牌DOC进行战略投资,再是对植脂末和植物奶粉生产商方德食品进行战略投资。还拿下新国风茶饮品牌霓裳茶舞60%的股份,目前该品牌全国门店数近250家,主要位于上海。此外,书亦还以合资形式与众多企业进行了合作,以确保产品开发,提供核心原材料和包材。
不过,书亦逐渐被困在了烧仙草的单品策略里,长期没有新的爆款产品推出,终于在2022年4月决定进行品牌转型和升级,迈向产品更多元化的新阶段。
这次,书亦不仅将品牌策略升级为“植物基新茶饮”,还将产品定位从“多料满足”转为“清爽低负担”的健康新理念,公众号、官博的头像从汉字“书”字变成了红兔子仙蒂的IP形象,文案画风和产品名字也风格大变。全国一时间开出了100多家全新形象门店,一改经典的红白配色,转而主打清新的嫩绿色调,材质上使用天然石材、无纹理的木纹。
书亦对此表示,品牌进一步明确自身战略方向,就是以仙草代表的各式草本及木本植物为原料,直接使用或进行萃取提纯以制成新式茶饮。目前正对仙草液、仙草冻、仙草露等仙草产品应用场景进行进一步研发,未来希望“万物皆可仙草”。植物基饮品与仙草一样,都拥有悠久的历史,是健康、自然的代名词,也有一定的消费认知和供应链支持。
但品牌的大升级并非每一个顾客和加盟商都欢迎,先是两种截然不同的店招和装修风格,让一部分老顾客以为遇到了“假书亦”,还有部分加盟商续约时被总部要求统一装修,增加了成本投入,存在回收期拉长、到期不再续约的可能。
今年以来,茶饮赛道竞争日趋白热化,书亦重新瞄准万店目标,推出多重加盟帮扶举措,试图在激烈的加盟战中抢到更多的合作伙伴。同时开始进攻更下沉的乡镇市场,利用其在低线城市的品牌影响力加快渗透,最低只需要3万的加盟费。
事实上,2023年仅剩不到82天,按照每天5到8家的净新增门店来算,新茶饮头部的四大品牌:古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨、茶百道,都很难真的达到万店规模,这场门店规模之争大概率要延续到2024年。谁将成为第一家门店总数达到9000家的品牌,还留有一个小小的悬念。
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