！本期BrightTalk是明亮公司与WhatIf联合推出的访谈沙龙。今天参与讨论的嘉宾包括：
WhatIf首席信息官，WhatIf是一个价值交流平台，希望“与能量体一起跃迁，模拟商业世界未被认知的故事”。
资深专家姚凯飞，凯飞曾担任出海赛道知名企业Club Factory用户侧算法团队负责人，也曾在多个大厂担任数据算法的职位，对出海、供应链数据化和SHEIN有深刻的研究。
我是BrightTalk的主持人，也是明亮公司的主编，明亮公司追踪新商业、好公司，提供一手情报与领先认知。欢迎大家加我的微信号（见文末二维码），参与未来的讨论！
今天我们的主题是关于出海电商，也是最近很热的一个行业。首先，我来介绍下这次讨论的背景。
从目前中国跨境出口零售市场的规模、增速以及竞争格局来看，中国出海电商市场呈现的画像可以概括为规模大、增速快、竞争分散、处于早期状态4点，前三个大家好理解，最后一点是指头部的B2C公司还没有进入存量厮杀阶段，整体营收还有进一步上涨的空间，所以说整个赛道还是处于非常早期的一个状态。
那么从投资机构的角度出发，我们为什么要看这个赛道？WhatIf的同学指出，投资机构主要看中以下3点：
第一个原因是中国的供应链优势。
一方面，很多品类最后一站的供应链就是在中国。例如，服装行业品类款式很多但很难自己去研发创造，一般需要社会化的方式来延伸，而中国是需求最旺盛，需求种类最多，而且市场最大的一个地方，所以它对于款式的创新或者分化有着天然的基础。
其次，中国的供应链很有弹性，能做很多小单量的产出，并且人力成本和原材料成本相比而言在中国是更低的，所以供应链优势是投资人们看中国出海赛道的一个重点。
第二是前端流量能力强。
包括前端投放的一些测试，人群筛选、买量测算，以及kol种草，社交裂变的一些玩法，还有一些站群的运营模式，放眼全球中国运营的能力也是非常强的。
第三是疫情催生出增量市场，这首先体现在很多海外市场线上率得到提升，比如美国市场，韩国市场。再加上疫情也带来了基础设施的完善，比如购物商场，线下物流，中间支付的服务商等等。
SHEIN目前基础能力
明亮公司主编：那么，今天我们要谈论的这个赛道的“明星”，也就是大家都很关注的也研究过的公司——SHEIN。Whatif的同学，听说这是你们在run这个行业Mapping的时候发现的目前在这个模式下走到最远的一家公司是吗？
WhatIf首席信息官：对的，虽然每个品类的企划和供应链区别很大，不过我们整个看下来觉得SHEIN的复杂程度是最高的，因为不论国内外，整个服装品类的供应链其实都已经做到比较极致了，尤其是在快销的部分。我们最关心的是，它是如何把企划与供应链的协同性做到比其他公司，尤其是比Zara还要更高，这个是非常有典型示范意义的。
凯飞：的确，而且服装行业其实是竞争最激烈的一个赛道，需要多维度考虑，现在服装企业的路并不好走，不是说一个企业单点做到100分就能够赢得消费者，获得市场，而是需要有将整个链条上多环节串联起来的能力。
WhatIf首席信息官：没错，SHEIN从快时尚女装起家，然后慢慢走到今天成长为多产品类目的电商平台，也证明了SHEIN把控各个环节的能力。我们先看SHEIN目前几个数据，现在日活基本上是****万，女装类目3000多个款式，加上男装和儿童类目能够到达6000-7000，去年年底基本上能做到25%-30%左右的月度复购，每日上新5000款。
这些数据也表现出了SHEIN上新多，上新快。同时它库存少，滞销率非常低，周转率相对其他的快时尚品牌来说是比较快的，所以能够支撑SHEIN跑起来，在2020年做到100亿美金的规模。
明亮公司主编：对，我们也有跟一些同行探讨说，SHEIN的能力到底体现在哪些地方。
WhatIf首席信息官：第一个它有优质的素材生产能力，SHEIN会专门招一些图片优化师，图片优化师会根据哪些商品图片点击率更高，转化率更高来对图片进行优化。
第二是通过爬取数据提升爆款率，包括前端从用户的在Facebook，Google等平台抓取的数据，竞品平台的爬取，然后根据数据体现的画像来设计一些爆款元素，不断优化等等，可以看到SHEIN的爆款率从20%提升到目前近50%。并且它2013年就做了APP，2014年它的移动端占比达8%，可以看到SHEIN对于移动端数据是很敏感且领先的。
明亮公司主编：对，目前大部分做三方平台的是没有自己独立站的。
WhatIf首席信息官：没错，没有独立站的平台能够看到的用户数据只有订单，如果自己自建站做数据买点收集的话，基本上是两个量级，就是100倍的差异。所以我们看到14年SHEIN的businessplan里就讲到通过众筹和前端，通过一些数据玩法来保证供应链端更加稳定，这一块SHEIN还是比较超前的。
还有比如说针对Facebook或者Google这一类平台，怎么通过前期投放一些互动广告，去确保SHEIN最终的供应链和商品更精确，再通过持续的用户反馈，定量测试，比如说一个商品给100个或200个用户看后没有一个用户下单或点击，这时候就可以做一个决策，比如在被1000个人看了以后没什么响应就可以下架了。因为在这一类电商平台上流量就等于钱，快速的测评也可以保证花更少的成本测出更多的产品，这也是支撑它的一个角度。
明亮公司主编：其实对于跨境电商平台供应链也是一个十分关键的点，您觉得SHEIN在供应链这块做得如何？
WhatIf首席信息官：我们觉得SHEIN培训出了国内最强的一批快速反应的供应链，从各个指标上来看其实已经强于前几年通过淘宝窜出来的那批快反供应链。
明亮公司主编：它是怎么做到这么强的？
WhatIf首席信息官：我觉得一边是艺术，一边是技术。艺术的部分就是说它跟供应商的制衡关系处理的非常简单，SHEIN现在合作有4000多家的工厂，工厂资产占到75%，平均账期在7-10天，平均净利润率能够保证工厂在*%-*%，库存滞销在10%以内，所有的新款上架到出货13天，如果是老款返单的话，6天之内就可以完成。
这里的优点是它长期健康合理和快速的一个账期，可以让工厂具备更高配合度，并且每单在50-100件也有工厂愿意接。
明亮公司主编：但是我们也看不到它最核心的供应商。
WhatIf首席信息官：对的，核心供应商一共是有200多家左右，在这里面颗粒度还是非常细的。
明亮公司主编：我们也了解到SHEIN的供应商会被分级，其中第一等级是5天内的账期，这代表着什么？
WhatIf首席信息官：这个是指数字化以后，它可以度量每一家工厂生产出来的商品的退货，缺货，然后评分等数据，然后通过这一类用户反馈数据可以对供应商进行分级，对供应商分级以后，它对于第一等级的供应商设定的是一个5天之内的账期，这样对供应商而言就是非常舒服的状态。
比如说它Top级别的供应商，它基本上都能做按周结款，其实在全世界轻工产业链上来讲都是很少见的，所以他对核心供应商的把控还是比较优秀的。
凯飞：技术方面就是指SHEIN的信息系统，比如刚刚提到的给供应商分级，还有体现到供应链的反馈速度，用户体验的感知，工厂的人工成本，原料成本都可以数字化，虽然这几个系统我们觉得做的技术难度算不上多高，但其实非常实用，所以它数字化以后，它可能比投资人更知道哪一家工厂活得更好，能力更好。
WhatIf首席信息官：对，而且它还可以给每个工厂备货的建议，以及据说目前kol也实现了数字化，这个我们还没有取证，不过据说它本身有一个类似kol的数据分析的平台和管理的工具，可以帮他找到什么样的kol，可以带什么样的类目，什么价格段的商品等等。
凯飞：还有一个是仓储能力，SHEIN各个地区的中心仓，中转仓和发货仓都履行着不同的职能，并且为了控制库存，SHEIN将库存的压力慢慢分散到不同的供应商。并且规模化以后，它的物流、仓储订单等等都可以带来更多的效益。
SHEIN的核心竞争优势
明亮公司主编：你觉得SHEIN区别于其他出海电商平台的核心竞争力体现在哪些地方？
凯飞：我觉得其实就是短板效应在快时尚女装行业特别明显，前端流量的不准确会积压库存或者给后端履约带来不确定性，所以SHEIN很早就把整个链条串连得很清楚，前端怎么通过需求的把控到物流仓储到最终履约，如何通过各个环节的穿插来提高效率，这是很重要一个点。
再具体来说就是SHEIN会去抓取这些信息，然后通过算法去串联，并在站内进行测评，然后投放侧做一些评效合一的推广，最终再有一套强大的物流管理体系去做支撑。所以我觉得这是慢慢打磨出来的，就是SHEIN刚开始锚定了的价值就是要做长期、复购的生意，所以在长期业务协同过程中供需两端互相配合，并对产品不断优化，这也意味着要投入更多成本。再不断通过前端的流量测试过程中引入更多的数据，以实现更多的确定性把库存降下来，再把库存降下来的成本让利给用户。
最终你看到这一家公司净利润率一直保持在5%左右，再加上刚刚提到的上新速度等等，综合来讲给用户带来了更好的体验。
明亮公司主编：你刚刚提到它是讲短板效应的，你觉得到目前这一两年，比如说在服装类目上还是在拼短板吗，还是说其实已经过了？因为其实我们可以看到比如说新出来的公司STARLINK，它明显就是一个长板很长的公司，你觉得现在大逻辑有变化吗？
凯飞：我觉得在SHEIN那个时代里面，其实短板会看得更多。
首先我觉得现在的时代大家的信息更共通了，所以有一些短板大家可以快速去建立，当然这可能也需要花大钱去建设。然后像STARLINK这种长板是会帮助公司成本结构更好。
不过除了长板和短板以外，更重要的是怎么串联起来，供需两端怎么去打磨，就是你上新的速度，在1000件的时候你的供应链怎么样？在2000件的时候你供应链怎么样？然后供应链的速度又可以反馈到前后两端，所以长板肯定会带来更多的优势，不过更重要的怎么把各个环节串联的更好。
WhatIf首席信息官：这个我echo一下，其实现在我们看项目也看到了一些新的形态，因为整个行业数据变得越来越通了，另外有些公司到这个阶段是不是有一些环节没有必要去靠效率取胜，有些环节没有必要去熬那么长时间，目前是看谁能分清主次。
凯飞：是的，而且比如说像STARLINK这种偏流量车玩法的，它可能去找到一家工厂给它500单，让它稳定下来，然后可以慢慢扩到1000单，2000单，这样持续跟供应链来回打磨，我觉得这个也是很重要的。
WhatIf首席信息官：对，其实SHEIN还有一点核心优势就是它的价值观，我觉得这个词很精准，就是说公司文化是做首单还是做复购，其实这不只是一个说法，而是一个公司长期的战略定位。
SHEIN最难的那一两年它都没有放弃定位，一直在锁产品的毛利跟复购。
凯飞：没错，做首单的话，其实我们经常开玩笑，深圳湾一号那边住了很多做首单的公司，就是靠把1688上的货搬出去都可以做得风生水起。
WhatIf首席信息官：但其实SHEIN很早就及时从站群转向了企划这个模式，它的价值观就是想做复购，能看到SHEIN的复购率其实从最早的百分之几一路拉到了现在的百分之二三十，这个过程当中，其实每上一个台阶都是很艰难的。
另外一个就是说公司内部的协同是比较难的，所以它在具体业务的数据上可以体现出来，就是毛利、复购以及用户体验这几个环节。所以整体来讲我们觉得最主要的三个环节供应链、战略定位、价值观或者商品数字化上，其实SHEIN在后面两个环节都做到接近完美的这么一个状态。
明亮公司主编：了解。
本期我们主要探讨了SHEIN目前的实力及其核心竞争力，下一期，我们将会对SHEIN进行更深度的剖析，深入分析SHEIN目前的弱点、面临的危机，以及是否有可出现下一个SHEIN？
出海Talk还在继续，敬请期待！
联系客服
