文\潘永堂

旭辉首次向行业发布商办产品白皮书！

这家冲千亿的房企，把空间玩出了花！

千亿旭辉的质量经

过去的2016年，旭辉地产江湖榜位列TOP20

如今的2017年，预计旭辉会跃过千亿大龙门

更宏伟的征程是，旭辉二五战略突破3000亿

在这样恢弘的业绩诗篇下，旭辉集团掌舵人林中表示，从2012年96亿到2017年千亿，6年业绩增10倍，这其中，最令我欣慰的，不仅是业绩的增长，更是业绩增长背后的质量。

林董讲话中的“质量”二字，在老潘看来，比千亿的分量更重！

首先值得称道的是旭辉的“财务质量”不错，这是旭辉林中造的一个“新名词”，用于评价一个企业健康成长的“质量”关。

事实上，今天房企单纯冲千亿，业绩增长并不算本事，如果业绩增长的同时，负债指标，利润指标还能同步表现优异，这才算厉害，而恰恰是这一点，旭辉做到了。

为此，林中发明了一个财务“铁三角”模型，即房企在高速发展中始终保持业绩增长率、销售利润率、资产负债率三者的均好平衡，而不是顾此失彼。比如过去旭辉业绩增长率在50%左右，净利润率保持在12%以上，负债率在60%以内，而且旭辉的融资成本最近每年平均下降1个点……旭辉的财务质量和财务健康度，可见一斑。

除财务质量外，旭辉的产品质量、服务质量也在加速提升。就在最近几年，旭辉在住宅领域的高端产品铂悅系相继在上海、苏州、南京、合肥等地陆续亮剑，代言了旭辉住宅产品力新高度。

而在商办领域，上海旭辉成为集团从开发转向开发持有并重发展模式的先行者，上海旭辉目前在商办领域形成办公、商业、长租公寓三大业务模块，预计5年后，上海旭辉商办的经营面积将达到150万㎡，持有资产达到500亿。同时，代表旭辉服务质量的旭辉永升物业，高格局地与世邦魏理仕、戴德梁行等五大行机构合作，成功上市，且物业百强榜上升到全国23位。

更值得称道的是，旭辉是一家总结学习能力超强的企业，这也是专业质量的一种。无论是今年年初总结代表旭辉住宅产品标准的白皮书《还原本真》，还是本周上海旭辉正式发布的《城市生长》商办产品白皮书……旭辉集团从2007年开始涉足商办领域，这本商办产品白皮书正是旭辉十年来商办经验的总结沉淀，也是当下国内首个发布商办标准白皮书的房企。

住宅产品手册《还原本真》

商办产品手册《城市生长》

商办白皮书，到底是什么？

城市生态系统，到底是什么？

基于此，老潘花了一天时间读完了旭辉《城市生长》白皮书，特别总结出旭辉商办产品与服务的10大价值主张，与诸君分享。

价值主张1：进化不止，“商办”没有终点

商业没有终点，一直在进化，迭代。

进化是达尔文所强调的自然界的生存法则，在城市生态中，旭辉也强调了办公，商业的进化论，一切都在进化，迭代。

所谓办公楼的鼻祖，中世纪的修道士是办公环境的发明者，每天教堂的钟声就如同现今的打卡一般。时代车轮滚滚向前，办公也经历着非比寻常的物种进化史。从最初的版式筒子楼、到综合型仿国际标准、再到智能型商务写字楼、商务综合体写字楼、最终发展成为当下前沿的花园式办公。

办公的进化史，正是一部浓缩的城市发展史。

同样商业地产也一直在进化，商业的每一次升级，无不伴随着体验模式的探索与创新，整体上推动行业向更高级别演进。

第一代商业是街坊市集，古老的街坊市集典型如清明上河图中的热闹商业景象，以其为代表，从早期的流动叫卖、街边摆摊，逐步发展为人们在固定的房间里经营、形成商铺，商业开始形成了正规、系统、规律化的发展，

第二代商业是百货商场，主要为柜台式交易；

第三代是商业步行街，上世纪80年代后期，商业步行街在全国各地悄然兴起，这时期涌现出了一大批著名的步行街，比如成都的春熙路、广州的下九街、重庆的解放碑、武汉的江汉路步行街等都是当时发展起来的。

第四代商业潮流是购物中心，90年代初，中国的购物中心开始萌芽与发展，从逛吃、逛吃逐渐升级为提供吃喝玩乐于一体的一站式服务，一条龙式服务的商业形态颇受懒癌晚期患者的追捧；

第五代是体验式综合体。 新时代的商业不仅需要具备餐饮、购物、休闲、娱乐等功能，更多强调体验、互动与情感的交流。如上海K11，结合艺术、人文、自然三大感官元素，是当下体验式商业的典范。

价值主张2：商办择址观

房地产法则依旧还是地段、地段、地段。

住宅如此，商办，无论购物中心，还是写字楼，抑或长租公寓，皆尊重地段的通达性！

以上海旭辉的商办择址观来看，今天，一方面，上海之于中国，犹如纽约之于美国、伦敦之于欧洲，其连同周边长三角经济圈，已经成为世界第6大都市圈，这里，高度城市化、高精英聚集、高消费水准，为商办发展奠定坚实基础。而另一方面，客户对优秀商办的需求，区域、地段也越发挑剔和重视，容不得一点点“不爽”，基于此，上海旭辉在商办选择上的核心专注于三类区域。

第一类区域即城市中心区：选择交通便捷、配套醇熟的城市中心区域。比如置汇旭辉广场占位洋泾区宝地，属于上海陆家嘴老区东扩的补充；

第二类区域是指中心外溢区：瞄准中心区楼市外溢机会，抢占城市发展的第二梯队。比如旭辉莘庄中心择址闵行区政治行政中心，隶属于大虹桥综合发展辐射区，人口聚集，经济上升；

第三类区域是指潜力发展区，即顺应城市生长、迁徙方向，把握政策导向的潜力区域。比如旭辉浦江国际位于浦江镇，毗邻张江、迪士尼等重要板块，是上海中轴线上又一个强势崛起的商务地块。

价值主张3：高通达+高集成，TOD立体交通模式

商业以效率为前提，高通达性是必然要素。各种人流、信息流，资金流、要素流等密集高频地交互，商业社会的效率就越高。

过去中国的大城市病就是城市规划有所缺失，往往住宅是一块，CBD写字楼是一块，购物中心是一块，学校医院又是另一块……导致人们整体穿梭于居住、工作、娱乐、文化等各个离散的区域，把时间都浪费在交通工具和堵车上。

未来商办需要作出改变！

1992年，美国新城市主义代表人物Peter Calthorpe在《下一代美国大都市地区：生态、社区和美国之梦》里提出了面向未来都市高效率的TOD概念——即"以公共交通为导向"的城市开发模式，即以火车站、机场、地铁、轻轨、巴士干线等轨道交通及站点为中心，以400-800米为半径建立中心广场或城市中心，集聚工作、商业、文化、教育、居住等功能为一体，从而使人们在生活的各个方面都更加方便高效。

受此启发，旭辉在商办择址上偏好选择通达性好的轨交枢纽为据点，承接航空、高速、铁轨、轨交等多位一体的出行模式，将人性化的出行方式与现代高效的商务理念相结合，最大程度上集萃交通资源，提高人们生活和工作的效率。

价值主张4：连接、共享价值，甚至比空间价值更重

今天空间已经过剩，商办空置率和产能过剩已经成为行业一大久之不去的痛点，但另一方面人与人的连接，沟通、交流、合作、共享的效率又相对低效。

未来商业社会，除了专业化之外，跨专业，跨职能，跨行业，跨城市，跨界成为未来商业社会个人成长的新模式。因此，未来商办，开始从过往垂直职能部门相互交流，到现在强调横向跨职能沟通，再到跨行业、跨领域学习，人们开始更加注重环境中彼此相互的交流与联接。

有研究表明，当人们彼此距离超过45米，他们可能就是陌生人了，开放的空间催生更多的交流与合作，生产效率也会更高。今天商办，仅仅上班的空间价值已经属于基础价值，更核心更有趣更多元更跨界的是空间背后的连接价值。连接价值，与空间价值一样重要。因此在旭辉的商办理念中，城市和商办场所，只是让资源聚集，让人聚集，这只是城市生态系统运转的第一步，而第二步也是最重要的一步是，让这些人，这些资源之间产生联接、互动、关系，这才是商业能量、城市能量的关键。在旭辉商办产品观中，旭辉认为办公的产品价值就在于能够创造有效联接的媒介，从空间联接、人群联接、工作方式联接三个方面，顺应智能、共享、花园的办公和生活的趋势，打造面向未来的新型办公空间。

在具体办公物业中，旭辉突破传统办公室+公共走廊的空间模式，营造出一种开放临近的社区，围绕这些开放的社区设计周围的支持空间，打造工作完成区、分享讨论区、对话协作区、思考区、休憩区五大功能分区，其次通过增加办公区内部楼梯、预留可拆卸楼板等途径打破楼层界限，进而实现从封闭及注重个人隐私逐渐走向开放、联接和互动，一旦设计有了这样的外观和感觉，办公空间里就开始有了一种共振的语言，自然而然地形成彼此的联接。

价值主张5：让自然回归，花园式办公是趋势

从建筑环境回归自然环境，是办公新主张，

把森林搬进城市，把自然搬进办公是趋势！

一个办公的痛点是，大部分写字楼里的人都被建筑残酷地隐匿了，人们做的工作可能非常迷人，但环境本身却深沉压抑。对此旭辉的解决方案是，打造怡人的公共景观空间，使人汇聚起来，在自然里亲切会晤，创造环境优美的景观公园、下沉广场、屋顶花园等室外景观，无论是上下班途中，亦或是午间小憩，一天的好心情在无形之中养成。

久在樊笼里，复得返自然。花园式办公、把自然、把绿色、把花园搬进建筑森林，是商办趋势。

来自印度的Kamal Meattle在办公室做过绿植类的实验，结果显示，伴随绿植的办公环境，在建筑里的人，眼部过敏情况减少52%，呼吸系统问题减少34%，头疼症状减少24%，肺功能障碍降低12%，哮喘症状减少9%，而工作效率更是获得20%的惊人提高。所以，对于“你想在拥挤的钢筋水泥的建筑森林上班，还是想在低密度、高绿化的花园城市工作？”答案，显然是后者。

英国著名城市学家霍华德在《明日的花园城市》中提出花园城市理论，奠定了 “商务花园（Business Park）”规划的新思潮，低密度、低容积率、高绿化、独门独户的办公，同时拥有独立冠名权，以优美的绿色园林景观激发工作人员灵感，世界知名互联网企业Google的总部是Business Park的最佳代表。

价值主张6：服务是能量场

服务有多强，一个场所的能量就有多强！

世界五星级酒店，超五星级酒店，除了硬件一流之外，核心还有星级酒店的软服务实力。

他从来不干扰你在星级酒店的自我行为，当你需要服务时，他总能及时地出现在你面前。

他就像磁场，像空气，可能你看不见他，但他们却非常重要，任何时候，任何地方都在滋润着你。

商办空间的人，也需要这样类似的服务。服务就是能量场！

“场”是由物理学家法拉第提出的一个物理概念，它占据空间，含有能量，能够对其内部的粒子产生作用，就好像鱼在水中受到水的能量场的作用，这正对应了旭辉办公的服务价值。

旭辉永升物业，就好比一个能量场。目前旭辉旗下永升物业位居中国物业百强23位，与世邦魏理仕、戴德梁行等五大行机构保持长期的合作关系，打造企业一站式“无忧办公”平台、企业服务超级平台和办公物业服务标准。通过这样的服务系统，旭辉力图将办公环境打造成一个共创、共享、共赢的生态圈。

价值主张7：内容为王，造境大于造景

未来是场景的时代，

场景是体验的核心，

未来造境大于造景！

景是绿色生态的物理概念，而境是与人内心、精神、情景发生化学作用的场景！旭辉认为，力求将自然延伸进空间，用造境取代造景，从自然之境与人设之境双重角度，为办公创造丰富的情境，形成了人、空间与自然的和谐共生，从而构筑起真正的办公生态圈。

境，是一种场景，是一种主题，是一种意境，是一种精神消费，当中国进入消费升级的新时代，精神的、娱乐的、主题的、审美的、艺术的将成为新的消费潮流。以精神世界消费为主的内容为王开始成为商业，尤其是购物中心的有效玩法。

所以，商业从卖货到卖生活方式，“高颜值”、“主题化”、“强体验”已经成为商业永葆青春的秘方。而在这种趋势下，旭辉商业以个性化主题营造、空间形态变化、人流动线等要素烘托整体购物环境，实现以消费者体验为中心，业态多元化的“场景”革命，营造良性的城市商业空间生态。

价值主张8：好体验，未来是刚需

时代变了，需求变了，好体验，未来是商业的第一刚需！

从产品逻辑到客户逻辑，再到用户逻辑，好体验是用户逻辑的第一评价指标！

体验到底是什么？这个概念最早来源于美国约瑟夫.派恩二世(B. Joseph Pine）的著作《体验经济》，随着这本书的风靡，“体验经济”这个新概念横空出世，个性化的商业体验感也越来越受到消费者的青睐。旭辉认为，在互联网O2O、实体商业场景革命等发展趋势下，人、货、场这些构成商业的主要细胞，将会发生巨大的变化，未来商业不仅会更注重体验感，更是对人、货品、场景、消费方式、资源配置等各个内容与环节的全新解读与重构。

以商业建筑设计为例，大到建筑立面，小到灯光标识，均要从顾客的角度出发，将体验感做到极致。设计不应囿于表皮中的材料、结构、比例、色彩等，而应以人的个性化审美为依托，打造多元化表皮，满足人们新奇的视觉体验和审美。

未来商业没有好体验，不叫好商业。新时代的商业不仅需要具备餐饮、购物、休闲、娱乐等功能，更多强调体验、颜值、互动与情感的交流。同样，好的城市商业之道，也是把人们的日常生活、人文历史的雅致，以及像公园般开放的自然环境转变成街巷氛围，旭辉新天地项目便是如此。将建筑与周围环境有机融合，造成奇异的视觉体验，一座城市的历史文化与现代活力两者有效交融，复苏其间。

价值主张9：好商业源于好商管

作为城市生态系统中最敏感的物种，商业往往是城市生态运转状态的晴雨表。一线城市商业生态，类似香港每个购物中心都人流如织，而内陆二三线购物中心门可罗雀，反应的都是不同城市生态的强弱和活力。

商业不好做，核心是运营不好做，好商业，源于好商管！

旭辉在考察日本东京附近的木更津三井奥特莱斯时，发现这个购物中心面积20多万㎡，仅靠7、8名人员就能维持得一尘不染。魔鬼在细节之中，透过细节，旭辉看到的是其对服务对象的人文关怀，更是背后强大的运营实力。

反过来，国内无数的现实例证表明，未得到统一运营管理的购物中心会逐渐从“商业管理”退变成“物业管理”。优质的运营管理，是商业地产收益与物业价值升值的源泉，甚至决定着后期商业的生死，为此旭辉集结商业资深人士，成立了专业化的旭美商业团队，并提出旭辉版商业精细化运营的4大关注：

环境关注：保证业态结构与布局的科学性，营造舒适的购物环境和经营氛围，树立商业项目良好的整体形象。
品质关注：实施专业化、亲情化的物业管理和现场管控，避免物业管理与商业运营脱节，通过量化考核，确保商品质量及租户经营品质。
顾客关注：关注顾客的潜在消费和多项消费选择，着力于会员体系的建设，加速固定顾客群体的发展及顾客忠诚度的提升。
市场关注：时刻洞悉市场变化，把握行业动向，及时制定针对性调整方案，不断提升运营管理水平，早于趋势，先行一步。

同时，今天我们所处的时代，一方面重视线上的移动互联网，一方面又重视线下的体验，旭辉发现各有利弊，一方面，线上消费缺失亲历购物氛围、轻触商品的乐趣，另一方面线下传统消费行为又耗费大量时间及精力。基于此，旭辉创新“传统零售+线上互动”的商业模式，运用大数据等前沿科技，为商场配置wifi、智能停车、智能店铺搜索、智能积分等设施，线上线下优势互补，为顾客营造舒适便捷的消费体验。

价值主张10：布局年轻人空间，旭辉商办新战役

研究表明，如果一个城市的规模是邻近城市的10倍，其创新能力就是后者的17倍，城市的规模是小镇的50倍，其创新能力则是后者的130倍。城市是一个丰富多样的生态系统，物种越繁多，系统越强大。

今天的长租公寓，虽然是城市生态系统的后来者，但是在城市生态中越来越重要，为何如此了？

空间是物理的，人是灵魂，中国核心一二线城市的年轻人，越来越买不起房。动辄3万/平米，8万/平米的新房，首次置业的年龄正在迅速攀高，很多人35岁，甚至近40岁才能买到人生第一套房。但不可忽视的是，年轻人作为社会的中坚力量，他是整个城市生态系统的活力所在，这也唤醒了旭辉的房地产+的业务创新，其积极布局长租公寓，为中高收入白领阶层和青年精英们打造通勤便利及高性价比的住宿+社交+工作生活圈。

针对不同客群，旭辉▪领寓国际精研全租房生命周期对产品的不同需求，打造三条公寓产品线。

其一，居家型旅居空间：即为商务、旅居人士及企业菁英提供高品质、精准服务的博乐诗服务公寓；
其二，品质白领公寓：即为年轻情侣、都市白领提供有品质的国际化社区生活的柚米国际社区；
其三，高性价比青年公寓：即为初入社会的年轻人提供高性价比生活的菁社青年公寓；

同时，旭辉首创业内校企合作新模式，与华东师范大学战略合作建设管理留学生公寓和教师公寓，除此之外，旭辉还携手创新品牌Workingdom，联合打造集共享办公、生活居住、创意社群于一体的全新生态社区……这些都是旭辉在长租公寓领域的不断创新与尝试。

多品类，多业态，多模式是旭辉布局长租空间的策略，更值得一提的，旭辉除了专业的空间设计，服务精细化之外，同时还鼓励租户大玩“自发性社群运营”，旭辉研究表明，白领喜爱的更多是解决自身问题，基于自身选择的一定程度的社交和共享，所以旭辉▪领寓国际就尝试为租客提供公共厨房、咖啡厅、休闲吧、篮球场、健身房等社交场所及共享服务平台，鼓励及支持社群自我组织、自我生长、自我互动，显然，这正好对上了年轻人的频道和style。

布局年轻人的空间，是旭辉商办的一大战役。

小结

今天已经不是产品的时代，也不是平台的时代，而是生态的时代！

今天每家企业都在力求做大做强，但做大之后如何继续做大，房企千亿之后、3000亿之后如何继续做大，哪怕是互联网巨头腾讯、阿里等如何继续做大，答案就是打造目前商业世界最高维的超级生态模式。

千亿进程中的旭辉，冲向3000亿的旭辉，正开始发力商办物业，也在加速企业从开发为主转向开发持有并重的发展模式创新，以此为出发点，旭辉城市生态系统以住宅、办公、商业、长租公寓等多样化物种相互支撑，在未来中国的城市生态内，正在打造“旭辉版”的城市生态圈。

【温馨提示】

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