未来30%房企占据行业70%的蛋糕
未来规模房企，将进入“明星产品线”赛跑阶段
文|潘永堂
【导言】虽然规模不是万能的，但中国房地产未来3、5年，依旧会处于规模为王的主旋律格局中。这其中，龙湖副总裁胡若翔表示，第一梯队房企未来不达到30%复合增长率，就会不进则退。反过来，第二梯队的增长速度会更快，老潘预计在40%左右。但后市不同的是，未来大型房企在强调规模中高速增长的同时，会强调利润率更高、负债率更低、品质更安全的同步诉求。
一句话，未来大型房企会追求有质量的增长。
可更关键的问题是，怎么快速做到有质量的增长？如何又快又好的增长呢？对此，老潘认为，加速打造大型房企自身的明星产品线，是重要策略之一。
事实上，最近几年
有追求的中小房企会打造明星产品。
但大型规模房企则要有明星产品线。
更深入的讲，今天的大型房企，其实都已经打造了各自的产品线。据兰德咨询统计，中国百强房企中 92% 的企业都在推行产品线系列化和产品标准化开发，每个企业平均有 3.7 条产品线，产品线竞争已经白热化。
但事实上，最近两年，你会发现，房企着眼的不仅是标准的产品线，更强调打造1条甚至几条明星产品线，所谓明星产品线，专业说法就好比“超级IP产品线”，比如泰禾集团的泰禾院子超级IP，比如中国金茂的金茂府超级IP，比如融创的桃花源超级IP、壹号院超级IP；比如龙湖的原著超级IP系……这些明星产品线，品牌知名度高，自带流量，溢价高且销售去化快，往往能够成为销冠。
以火遍中国楼市的金茂府为例。
这是中国金茂携带央企大品牌打造独特的绿金的超级IP金茂府，一座金茂府，4000亿货值，其规模和体量足够震撼整个地产圈，而金茂府作为一个超级IP在全国大中城市落地时，也发生了一些化学反应。
有一种热销，叫做金茂府；
有一种生活，叫做金茂府；
有一种超级IP，叫做金茂府。
在目前全国21座城市有39座金茂府，从9年前广渠金茂府的开山鼻祖开始，首开就售罄，开创北京楼市单盘两年销冠的佳绩；同样，北京望京金茂府也是45分钟售罄，之后在全国每一座金茂府，不同的城市，每个金茂府都在传承“每府皆传奇”、“开盘即热销”的金茂府定律。
在很多城市，金茂府被许多购房人公认为“最难买的豪宅”、“买金茂府的房子简直堪比中彩票”，许多人看过金茂府后，购房清单上，从此再没有其它选项。最终每个金茂府都在延续热销的神话，媒体也将此称为“金茂现象”。
明星产品线：让房企叫好又叫座
房地产渐渐进入规模为王的时代，未来进入千亿才有存在感，进入3000亿以上才会话语权。但伴随未来房地产的经营门槛、难度和风险加剧，在规模增长之上的效益型、利润型越来越成为主流，通俗的讲就是有利润的增长。
如何是规模与效益、品质并行走？
打造明星产品线，实现标准化复制的规模的支撑，实现明星产品线的溢价带来利润支撑，就成为一条务实、靠谱和可行的道路。
据专注房地产产品线研究的兰德咨询研究发现，当房企的产品标准率达到50%时，回报率可超过行业平均回报率一倍以上；
也就是在2017年，规模房企升级产品线、树立企业品牌则成为了一线房企的标配动作。
为何标准化之后，效益会有所体现？
其一，主打明星产品线往往是市场主流，市场厚度不错的客群产品线，具有很强的时代性和市场的超级容量，适合快速扩张，这也就能保证货值、规模的支撑。比如中国金茂仅仅金茂府，就高达4000亿货值。
其二、标准化核心支撑高周转，高周转支撑规模高增长。
其三，明星产品线之后，可以保证高品质、高溢价和基于标准化的高复制、高周转、高增长，实现房企产品系“叫好又叫座”。
明星产品系的“4大标准”
如何让你的产品线把其他房企甩出三条街？
如何让你的产品线叫好又叫座？
如何让你的从产品线与房企战略匹配起来？
对此，产品线研究老司机宋延庆表示，测评房企产品力高低核心有4大要素：市场占有率（首要指标），利润率（反映产品溢价力），去化率（反映产品适销程度），标准化水平（反映产品成熟度）。
如果按照这个标准算下来，目前来看，来自央企中国金茂的超级IP金茂府可以成为中国当下房企明星产品系实践比较成功、叫好又叫座的产品系。
金茂府作为当下房企明星产品系的标杆之一是有充分依据的。
第一，城市覆盖纵深是很多房企明星产品系无法比拟的。
其一，项目数量相对是最多的，目前在建和交付的金茂府已经拥有39座金茂府，目前仅仅有泰禾院子全国有42座院子，其他大多不到10座；
其二、城市的纵深度是最广的一类，目前金茂府在全国一线北上广深全部布局落地，而且在众多强二线比如西安、成都、武汉等，以及无锡、常州、徐州等三线城市都已进入。可谓一二三线城市都在介入，纵深度很广很深。
其三，金茂府更多是城市核心，定位高端改善，正好处于中国核心一二线和强三线的楼市澎湃的改善需求潮流，而类似其他明细产品系泰禾院子、融创桃花源等更多侧重郊区低密度位置，而金茂府则更多聚焦城市核心地段，更合适商务中高端人士。
从现实角度而言，今天中国核心城市商务人士和高管还是很难脱离城市，郊区别墅、郊区院子对高端商务人士而言，相对空间距离会存在一定问题。
第二，金茂府的产品力也是专业过硬的。
其一，与众多噱头产品系相比，金茂府12大科技系统回归到人的基本生活刚需，反向回归到人居健康、空气、水、温度等人的基本、基础生活方式去脚踏实地消费升级，品质升级，科技升级，更“产品”、更“健康”；
其二，金茂府已经适应了全国东南西北和中部全地域、全气候，产品适应性很强，这是其他明星产品系很难比拟的。
其三、金茂府产品系，作为央企出品，品质绝对过硬，而且具有强大的自我迭代能力，据说目前金茂府已经开启了府系2.0的产品全面升级。
第三，金茂府的规模是巨大的，21座城市39座金茂府，货值规模超过4000亿。同时去化速度、溢价率都是领先同行。
就在2018年上半年30强房企成交均价中，中国金茂以高达34074元\平米成为行业均价第一名。亿翰智库旗下“品牌万脑”于2018年7月发布“2018第二季度房企产品品牌指数TOP50”榜单，其中金茂府夺得2018年二季度典型房企产品品牌指数TOP1、品牌传播力TOP1双项桂冠，同时品牌溢价能力位居三甲。显然，金茂府作为金茂最高端产品线，对金茂销售均价和高溢价发挥了主力作用。
金茂府，核心的关键词是品质、匠心、绿色和智慧，即 “绿色科技+金茂品质”，以人居住的“全维度生命周期”为蓝本，制定12大绿金科技系统，被业界广泛称赞为“黑科技”。
某种程度上，明星金茂府产品系是国内
绿色科技产品线中，金茂府做得最高端；
高端产品系中，金茂府又是最绿色智慧的。
明星产品系金茂府扩张的西安故事
未来房企将进入规模为王，龙头房企规模快速攀升的阶段。也因此，明星产品系将是这一大型房企规模扩张、利润支撑和品质保证的关键举措。而中国金茂旗下明星产品系金茂府，就当仁不让要在全国核心城市快速复制，纵深扩张，以支撑中国金茂整体又快又好发展，从而也让更多人享受到绿色和智慧的品质生活。
也就是在2018年，中国金茂在今年2月首进西安就带来了旗下高端明星产品线金茂府。中国金茂为何选择西安？又为何将首进西安的第一个产品打造成金茂府？老潘也专门进行了一番研究。
不是所有的城市都能匹配金茂府。
首先，从西安这座城市而言，西安是中国第9座国家中心城市，作为西北雄都，与成都、武汉、郑州持平，是名副其实的国家战略关键。
其一，西安在经济上这两年快速回归，从2017年以来，数万亿投资签约额（2017年2.34万亿），促使西安成为全国经济增速最快的城市之一，2018上半年西安市GDP名义增速15.99%，位列全国第三！
其二，西安这两年开始成为一个网红城市，在全国范围内，大规模的人才引进，大力度的招商引资，最终让西安在全国众多城市的曝光度、能见度迅速提升，整个城市能量、城市潜能面临一个蓄势待发的上升周期。也因此，作为金茂的母公司央企中化集团也高度看好西安未来的发展，中化集团董事长、中国金茂董事长宁高宁还专门到访西安，并与西安市政府进行战略性交流和增大投资。
所以，眼下的西安正面临一个良好的历史发展机遇，但是对于西安房地产市场而言这无疑在需求上是高度利好，但在供给侧市场，金茂方面认为，目前西安并没有与这座强劲城市匹配的高端产品。
一则西安限价之后很多开发商都在做减配，甚至有业内人士得出2018年买不到好房子的极端判断；
二则西安良好的机遇和经济基础也吸引了众多百强房企进入，房价也在2018年城市分化周期中上涨了不少，相对南昌、长沙等中部省会城市房价更高，但问题是目前却缺乏真正意义的高端产品。
为何如此判断？对此，金茂方面认为西安房地产产品市场经历了三个阶段。
第一个阶段即早期1.0阶段的毛坯房时代，这个时候以偷面积、送面积、聚焦刚需为主；
第二个阶段是精装修时代，核心以拼设计师品牌高低，拼精装修标准高低，拼豪华石材、大牌厨电卫浴等，应该说，满足了虚荣和面子的问题，但实际居住体验并不愉悦；
第三个阶段即回归健康、人性化的生活方式阶段，这个时代更强调健康、舒适、身心愉悦的居住体验，这种人居趋势正在引领西安楼市进入产品3.0时代。
对此，金茂府的到来，正好恰逢其时。
作为中国金茂的明星旗舰产品系，金茂“府”系产品的开发，中国金茂一直遵循铁律：非核心不选，非标杆不筑。金茂第一座“府”系产品就落位于CBD广渠金茂府。而金茂府的到来也往往带动整体区域的升值。比如上海大宁金茂府几乎以一盘之力扭转了上海楼市格局，并且改变了上海人的固有观念，曾经的下只角变成了稀贵显赫的黄金地段。而此次金茂进入西安，择址也是煞费苦心。
其一，选择进入城市次中心的高新南沿线的价值洼地，一个被低估的区域地段，这就好比当年上海的大宁金茂府，一个当时仅仅部分看好但却后来迅速成为整个区域快速繁荣的地段；
其二，金茂发现所在区域并没有好的高端产品，甚至金茂府的竞品都无法找到，相对于金茂府是占位一个高端市场的空白。
西安，值得拥有一座高端精品住宅，而金茂府，来得正是时候！
回归人居本质的产品力才是王道
客户已经高度理性和成熟，去噱头化，回归人居本质的产品力才是王道！
金茂府的产品力或品质真正打动人心的——不是西安楼市“高装标”炫富的奢豪，更不是高高在上的黑科技，而是一切真正从目标客群的切实需求出发，回归生活的本质，为居者的健康和舒适生活打造身心健康的生活方式。
什么是西安未来的人居？
金茂府的选择是回归生活的本质，但究竟什么是人居的本质？
央企金茂的态度不是装修的“汉斯格雅”大名牌的堆砌；也不是高端石材的富丽堂皇，而是健康，是回归人居的温度、湿度、水、空气和阳光这些最基础、最365天需要呼吸的居住体验，最终打造一种以人为本真正、身心健康的生活品质。
与其噱头，与其品牌，不如回归到人居原点，身体是最诚实的，是最真实的，身体是高敏感的。金茂府的“诚实”与“产品力”就体现在对温度、湿度、水、空气和阳光的真心实意的品质提升和保证上。
比如在金茂府，竟然没有空调，而是采取更环保、更健康、更自然的毛细吸管，地源热泵，新风系统去为室内提供健康空气、湿度，在金茂府，室内没有高能耗的空调，一床凉被就能度过西安的春夏秋冬，且没有空调病之忧。
金茂的考虑，是细心的。
现代都市人有80%以上的时间是在室内度过的，老人和儿童在室内的时间更长达到90%以上，空气是我们最大的消耗品。由于目标客户大多属于城市中高端的高净值人群，家里都有小孩老人，而类似西北城市室内空气、湿度如果过于干燥、或者湿度过低，很容易小孩抵抗力减弱、呼吸道感染，而且天气忽冷忽热，容易造成老人生病，又或者空气长期干燥、湿度过低也会让女主人皮肤老化更快。
基于此，在金茂12大绿金科技系统中，地源热泵和天棚毛细管网系统，可保持屋内四季舒温；全置换新风系统，使室内pm2.5过滤效率最优可达90%。在金茂府，室内温度永远让业主享受高水准的居住体感，低能耗的情况下仿佛四季如春。
事实上，今天产品噱头已经很难忽悠高端客户，他们都是见过全球世面的人，对高净值人群而言，他们更在意的是家人的健康、身心的愉悦，也因此，金茂府回归温度、湿度、水、空气和阳光的12大科技系统的专业绿色、健康人居体系，吸引了西安众多高净值人士的关注和好评。
打造单个明星产品容易，但是打造响彻全国的“明星产品系”不容易！而像金茂府这种回归人居本质、主打绿色智慧的明星产品线更非一时之工。
同时，仅有产品线，也是不够的，而是能快速打造“高溢价、高周转、高品质”的明星产品线（超级IP产品线），才能助力房企在未来“规模+效益”混合赛道上跑得更快更稳！
END
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