七年，阳光城靠它走好环沪这盘棋

这些年，随着房地产规模的不断扩大、房企之间竞争的加剧，越来越多的房企开始重视起品牌的价值，频频在品牌传播上发力。

最直接的表现，就是各种形式的发布会越来越多。

随着消费者选择的丰富，房企更要通过打造品牌，来获得更高的知名度和美誉度。

但房企的品牌打造，相较于很多行业来说，都相对复杂。

尤其是，很多房企都在各地成立了自己的区域公司，不仅要承接集团的品牌理念，又要提领城市公司的品牌步伐。

处于夹层中的品牌策略，破局更难。

今天，我们不妨就以世界500强阳光城在上海大区的经验，来总结一下房企区域公司做好品牌传播的几个要点：

01

线上营销

打造IP，引爆话题

通常，品牌房企会借助宣传片、冠名赞助、创意海报和品牌故事等形式，来对其产品、服务和品牌价值体系进行传播。

以重大节日事件、企业产品和服务、品牌社会责任和使命、品牌主张等为内容主题，正面宣传企业形象，使企业品牌深入人心。

具体到区域公司的品牌传播上，则更加细分。

一方面要因地制宜丰富品牌内涵，另一方面也要兼具创新吸人眼球。

阳光城扎根上海已有七年，在环沪地带布局了多座城市，比如上海、南通、嘉兴、绍兴、湖州等。

如何通过品牌将多个城市间的文化特色和生活理念贯穿起来，就成为品牌营销的第一步。

阳光城上海大区是怎么做的呢？

1）打造一个概念：美好城市群战略

阳光城通过全面整合城市各类资源，促进各城市公司与项目的同步发展，打造了“美好城市群战略”。

这个战略里，包括悠久文化底蕴的历史名城，高新产业集聚的产业科教新城，交通便利四通八达的枢纽之市，创领精致、人文、考究的生活方式，以及匹配城市发展的美好人居体验。

通过该战略，阳光城得以实现美好人居层面的共享化、品牌建设层面的协同化，从而进一步向其他城市辐射拓展。

2）引爆一个话题：各大媒体渠道立体化传播

战略有了，宣传怎么办？

阳光城通过视频、海报、推文、H5等各类方式，在朋友圈、公众号等渠道引爆话题，并整合各大媒体渠道进行立体化话题传播。

3）统一品牌icon：举办关联活动

收获热度后，阳光城上海大区开始在布局的重点城市，上海、太仓、湖州、绍兴、南通、嘉兴等地掀起了“城市解读”风潮。

通过统一专属的城市品牌ICON，将城市元素融入设计中，以“温暖向阳”、“暖冬之行”、“以爱之名”等各类城市公益活动，加速话题的升温。

例如“幸会上海”、“阳光城在南通”等，将城市元素和品牌嫁接，体现出阳光城与城市共生长的理念。

4）推出品牌宣推官：树立品牌IP

洞察到如今的购房客群年龄趋于年轻化，为结合客户喜好，阳光城上海大区推出了品牌宣推官——阳阳。

借着这个卡通人物，阳光城上海大区希望传达出年轻、活力、正义、向上的品牌形象。

从平面到立面，从形象海报到视频歌曲发布；从表情包到专属定制礼品，不断强化IP。

这个卡通形象，也在无形中拉近了企业与客户业主之间的距离。

最终，通过以上复合型的传播矩阵，阳光城上海大区得到了超过120家媒体的转发报道，甚至相关话题的总流量超过了106万次；

在五大城市举办的关联活动也多达30多次，传播辐射力遍布环沪城市，将传播价值实现了最大化。

02

线下发布会

展示产品优势，宣传品牌调性

地产下半场，仅仅依靠规模获取利润已经行不通，当下房企比拼的是产品和服务。

在这种市场变化下，获得好口碑成了房企的立身之本。

但如今受众注意力碎片化，好酒也怕巷子深，房企需要主动利用有效的方式展示自己，让客户认识自己，拥有自己的独特标识。

于是，发布会成了众多房企争相使用的武器。

但据地产内部人士透露，很多发布会钱花了，激不起个浪花。那么如何让房企的发布会令人念念不忘呢？

一场有价值的房企品牌发布会应该具备哪些特点呢?

1）要符合房企和产品的调性；

2）要能全方位展示产品实力；

3）要有创新的形式和主题；

4）要有参与感，与观众有互动；

5）要有吸睛的亮点或话题，能形成二次传播。

有的房企会请明星站台，比如蓝光地产在space club发布会上，特邀了知名主持人吴大维；

有的房企会在形式上融入跨界元素，比如融信2018年举行的“穿越时空之旅”品牌发布会。

一场发布会，实际上是一个呈现企业形象和标签、收拢客户目光并筛选客户的过程。

是否符合房企和产品的调性，十分必要。

同时，打铁还需自身硬，再好的品牌传播也需要产品自身实力过硬。

房企需要找准自身的产品亮点，以及自身的核心竞争力，在发布会上全方位展示出来。

比如阳光城的绿色智慧家产品，最大的亮点就是参考了WELL健康建筑标准，通过空气、水、光、健身、舒适、精神和环保节能七大指标的再设计，让客户远离空气危害、水污染、光污染……

这种将智能化方案引入社区建设，打造智慧生活社区的规划就是阳光城在此项目上的核心竞争力。

所以在2019年6月举行的品牌发布会上，阳光城特地使用了TED双人互动全息多媒体讲演、沉浸式定制情景音乐舞台剧等诸多创新演绎手法，让到场嘉宾客户领略了一场引领未来的生活方式之旅，也顺势激活了“绿色科技”这个热搜。

与此同时，绿色智慧家生活体验馆也同步“营业”，增强了与客户之间的互动，与品牌发布会一起，双管齐下集中爆破。

既展示了品牌优势，也扩大了品牌声量，是一次十分成功的品牌大事件营销。

03

品牌活动

从客户角度，构建品牌价值链

品牌的传播从来不止于前期的宣传中，后期的维护和强化依旧重要。

不少房企在做品牌传播时，只是做了前端的产品和营销推广。

但对客户而言，入住房屋才是产品体验的开始，对于品牌的印象要靠后期漫长的生活验证。

像阳光城上海大区，它们是在2020年全新发布了全周期全维度的服务体系。

从客户“置业前”、“置业后”、“交付后”、“入住后”四大场景入手，让客户从第一次踏入售楼处开始，就处处体会到细致入微的服务和平等尊重的交流。

在置业以后，最常见的形式，就是房企去提升物业服务水平、并举办针对业主的各类活动，比如社区文化艺术节、厨艺大赛、体育竞赛等等。

通过和业主的互动活动，实现自身品牌价值传播，加强业主对企业的信赖感，提升业主满意度和品牌影响力。

在策划品牌活动的过程中，房企就需要考虑活动的受众、主题、节点、以及最终的效果预判。

阳光城上海大区就策划了不少与业主相关的品牌活动：

1）“暑期档”

阳光城上海大区承接了集团“种太阳夏令营”品牌活动，联动湖州、嘉兴、太仓、余姚等多城，在暑期精心打造了丰富多彩的儿童体验营活动。

国学课堂、烘焙实验室、水上乐园、小小职业体验家.....等超20个项目，吸引了近千组亲子家庭参与。

2）“美邻节”

阳光城上海大区在上海、绍兴、余姚、湖州、南通等数十个已交付和未交付项目开展了“美邻节”品牌活动。

其中包括针对老年人的“健康体检”活动，针对小朋友的“爱丽丝梦游仙境音乐剧观赏”活动等等，走心地关照到不同阶段、不同群体的需求。

能够在不同节点，推出不同主题的活动，对客户和业主来说确实是一件幸福的事。

结 语

时代在发展，品牌在聚合。

房企的品牌传播形式，也处于动态变化之中。

不变的是，房企需持续发挥创意，利用各种有效发声点，积极在市场上形成品牌声浪，制造话语权，不断提升品牌的影响力。

在房地产市场回归理性，竞争激烈的背景之下，房企之间的竞争终究要回归到产品和服务层面的竞争。

一个更具竞争力的品牌房企，不仅要在产品升级、创新实践、品质建设等方面下更多功夫，更要学会利用品牌传播为房企赋能。