专题系列（一）中，编辑部带大家梳理了Z世代消费群体对产品的差异化诉求，以及国货美妆行业崛起的大势。
本文我们将从众多新锐品牌中，选出优质案例一起来探讨，初创品牌如何用成熟打法攻占市场与用户心智，切下细分市场中差异化新价值的那块蛋糕。
“我想让年轻消费者知道，国货彩妆品牌也可以很潮很酷很飒！”
▲珂拉琪跨界合作激萌
正式创立珂拉琪之前，品牌创始人李琴娅带着20年彩妆行业经验，在考察市场的过程中，她发现年轻的女孩普遍使用劣质的化妆品，令她萌生出打造一个平价优质品牌的想法。就此一个逆势反超的国货之光——珂拉琪诞生了。
2020年上半年，珂拉琪空气唇釉单品创下了1000万/天的销售额战绩。这样一个新锐品牌如何在成熟品类中，创立解决细分市场痛点的新品类？如何占领差异化用户需求的新山头？
她的营销打法或许能带给我们更多的思考。
01
品牌内容传播 靠强大的产品力
用爆品策略介绍你是谁——集中火力，用一款力捧的产品攻市场，将其打造成爆品，推动口碑效应的形成，在现有的竞争市场中撕开一条口子。
▲珂拉琪爆品唇釉
在李琴娅看来，珂拉琪受到消费者欢迎的第一要素是产品力。在研发生产方面，珂拉琪整合了全球顶级的彩妆供应商莹特丽、韩国科丝美斯、韩国蔻斯恩、韩国KOLMAR、日本TOSHIKI等行业龙头企业。同时核心团队来自彩妆、时尚、设计行业各个领域，有行业钻研数十年的彩妆师、品控专家、供应链专家，团队深知彩妆行业的门道。
李琴娅团队通过借助数据与精准的用户洞察，预测未来的色彩趋势，开发出95后消费者喜爱和愿意尝试的产品。空气唇釉一面市就引发争抢，上线仅1天销量就突破17000支。品牌传播成功的背后，是强大的产品研发力。
02
全渠道媒介布局 完成口碑众创
当整个行业基础设施建设基本完成，过去媒体、渠道被大品牌所垄断的想象逐渐瓦解。
随着品牌触达方式的改变，产生了不同的社群化、垂直化用户群体，用户获取信息方式的转变，从过去的电视到如今社交媒体上的KOL、大V，消费者更加信任口碑传播的推荐模式。
▲小红书内容种草达人
李琴娅表示，珂拉琪深受消费者欢迎的第二要素是迅速抓住用户心态变化。了解到这个变化，珂拉琪抓取社交媒体的流量风口，迅速占领年轻消费者喜爱的社交平台，以抖音、小红书、B站为核心的媒介矩阵，通过图文、短视频等内容种草触及消费者，让不同媒介与消费者共同完成口碑众创，从内容种草到口碑裂变，完成品牌从产品到用户到口碑的价值闭环。
即使是疫情笼罩之下，珂拉琪放大了线上投放占比，一直占据彩妆周榜TOP10。
03
人群圈定 精准触达
消费者结构发生转变。消费者生活方式发生改变。品牌与消费者的关系链中最核心的要素变成了人。
在分析目标人群的时候，要具备两个条件：
你的目标客户人群需要具备几个基本条件(例如都是女性，年轻人，喜欢潮玩，爱化妆)，
用户数量必须具有一定的规模。
▲珂拉琪联名超强IP 赋能目标人群新价值
正确的目标人群圈定，能够正确的把握用户的心理，让产品或者服务能够更加精准，也更加深入人心。(一般来说，低收入的人群更加在乎的是价格，中高收入的人群注重服务和品质)。
珂拉琪初期定位很明确，通过不同场景演绎的模式，直接打入目标人群心智。
从多个角度，运用多套创意内容。从微信大v将品牌植入原创文章中，小红书的博主直截了当的开启种草，抖音短视频形象生动的做使用产品前后的效果对比等等，目标人群的圈定背后，是品牌精准触达终极效果。
珂拉琪最终想打造的是具有生命力的品牌，是长线的“网红品牌”。希望通过数据及用户洞察更了解中国消费者的喜好，无论是从品质、色彩，还是产品研发，或潮流趋势上，都能更契合Z世代年轻消费者对彩妆产品的需求，不断开发出极具社交属性的彩妆产品，能一直被年轻消费者追捧。
END
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