中国是全球最大的家庭清洁护理市场之一,增长潜力巨大。
根据弗若特沙利文报告预测,我国的家庭清洁护理市场的规模将由2019年的1108亿增长到2024年的1677亿元。
衣物清洁护理市场作为家庭清洁护理行业最大的细分市场,未来发展空间巨大。
对标日本、美国等国家,洗衣液/浓缩洗衣液渗透率将不断提高,逐渐取代洗衣粉成为主流。
线上渠道和下沉市场是家庭清洁护理行业最强劲的增长力量。
今天,蓝月亮迎来了历史性的一刻,“洗衣液一哥”终于上市了!
本次上市,每股定价13.16港元,预计募集资金95.8亿港元。
上市首日股价高开13.07%,报价14.88港元,总市值达855.17亿港元。
近几年,蓝月亮一直是家庭清洁护理行业的领航者,占据洗衣液市场的最大份额。
随着蓝月亮的上市,能否给家庭清洁护理行业一点启发?
· 港股上市,蓝月亮将近满月?·
自1992年创立以来,蓝月亮已经28岁,即将迎来它而立之年。
近30年的发展历程中,蓝月亮始终敏锐把握行业的先机,布局家庭清洁护理行业这片蓝海市场。
2003年非典期间,人们对洗手液需求急速上升,借此契机蓝月亮加速线下促销宣传活动,初步打响品牌知名度。
2008年对于蓝月亮来说,是无与伦比的一年,吸引来高瓴资本的投资。在张磊的建议下,率先布局洗衣液市场,那时洗衣液市场渗透率不到4%,开创中国洗衣液时代。
蓝月亮一直是行业领头羊,2015年推出浓缩版洗衣液“至尊洗衣液”,被视为蓝月亮开启中国洗涤剂浓缩时代之后的又一次升级行动。
在市场营销上,蓝月亮从不手软,公司盈利4亿,蓝月亮可以狠砸2亿做广告。
先后邀请了奥运跳水冠军郭晶晶、知名主持人杨澜、国际名模刘雯以及实力演员彭于晏等各领域知名人士代言各类产品。
近年来,冠名多款热门节目进行品牌宣传,比如说《中央中秋晚会》、《湖南卫视中秋晚会》、《中国好歌曲》、《爸爸去哪儿》等等。
目前,在全国设有4个生产基地,分别位于天津、昆山、广州以及重庆。
销售渠道上,线上与线下相结合。
线上同京东、天猫等国内巨头电商平台合作,线上渠道贡献了较大部分的收入,17-19年线上收入占总收入的比为31.1%,40.2%,47.2%。
线下分为直销大客户和线下分销商。
直销大客户包括大卖场和超市(大润发、欧尚、家乐福、华润万家及世纪联华等),蓝月亮与这些大客户合作协议一般在1-2年以内。2019年大客户收入占比大概14%左右。
线下分销商包括一些低线城市的小型经销商,他们将产品转卖给大卖场、超市、便利店等地方。2017-2019年线下分销商收入占总收入比为54.4%、47.7%、38.7%。
根据弗若斯特沙利文报告显示,蓝月亮在中国洗衣液市场的市场份额连续11年(2009-2019年)位居第一,此外,洗衣液市场中连续8年(2012-2019年)位居第一。
2019年,蓝月亮在中国洗衣液市场、浓缩洗衣液市场及洗手液市场均位居第一,市场占有率分别为:24.4%、27.9%、17.4%。
同时,超高的市场份额也体现在亮眼的财务报表上。
根据财务报表显示,2017-2019年期间,公司营收逐年上涨,营收金额分别为56.3亿港元、67.7亿港元、70.5亿港元,年复合增长率为11.9%。
蓝月亮本次发售7.741亿股,每股定价13.16港元,公司市值接近100亿美元。
蓝月亮股权高度集中,公司实际控制人(CEO罗秋平和他夫人潘女士)间接持股89.92%,高瓴资本持股10%。
招股书上表明本次上市,募集资金用途在于:产能扩充、渠道建设等方面:
(1)预计35.6%资金用于为业务扩充提供资金及发展洗衣服务;
(2)约52.4%将用于提到品牌知名度,如品牌代言、赞助节目、在线直播等;
(3)加强产品渗透及巩固销售及分销网络,如及第三方筹办的推广广告项目,线下渠道营销活动等;
(4)约2%资金用于增强研发能力,通过对现有产品的配方及包装升级,推出新产品,完善产品矩阵,已符合不同场景、不同人群、不同渠道商的需求。
▲蓝月亮全套家具清洁方案
清洁洗护产品属于低价、高频、常备消费产品
清洁洗护产品是每家每户必备的消费品,具有产品价格低、购买频率高、配方易操作等特点,在众多头部品牌竞争环境下,行业已趋于成熟。
由于中国人口基数大,随着制作工艺不断完善,产品不断细化,国内家庭清洁护理行业体量正在稳步扩张。
自SARS、H1N1,今年新冠疫情影响下,消费者对个人健康及卫生防护意识逐渐提高,促使个人清洁护理产品的需求激增。
根据弗若斯特沙文报告显示,中国家庭清洁护理行业零售额总价值由2015年的人民币900亿元增长至2019年的人民币1108亿元,复合年增长率为5.3%。
相比之下,增速排全球前列:亚太地区(中国除外)复合增速为4.1%;世界其他地区复合增速2.9%;北美地区复合增速1.6%;欧洲地区复合增速0.9%。
消费升级导致人均消费水平上升
在居民消费水平不断提高和追求精准生活的趋势下,推动了家庭清洁护理行业市场的扩张。
更具便利性且功能更全的洗衣液等高价位产品逐渐取代洗衣粉,成为洗衣产品中的主流产品。
具体而言,在消费习惯上,消费者偏爱洗衣液、浓缩液等高端产品。
2015年到2019年,国内家庭清洁洗护产品人均消费由9.9美元涨至12美元,复合年增长率为4.8%。
12美元的家庭清洁洗护产品人均消费金额还是远远低于日本、美国等发达国家,因此行业增长潜力较大,据招股书显示预计到2024年,中国的家庭清洁护理产品人均支出将达17.9美元。
便捷的需求驱动行业发展
追求快节奏现代生活方式的消费者正寻求快捷的清洁解决方案,比如说免洗洗手液等,可节省消费者时间。
对于购买方式上,由于线上线下的多样化渠道使得消费者购买更加便捷,大大推动了家庭清洁护理行业的增长。
其中,线上零售渠道已成为行业增长最快的销售渠道,根据弗若特沙利文的数据,自2015-2019年,线上零售的复合年增长率为10.6%。
预期线上零售至2024年将于16.2%的复合增长率增长,总销售额将达553亿元,占行业31.9%。
专注90、00年代消费者及市场下沉
众所周知,现在市场上购买力最强的当属90、00年代,品牌们专注于创新营销活动来迎合年轻一代的喜好。
此外,不断创新的多样化产品也满足年轻人猎奇的购买习惯。
低线城市的消费者越来越愿意尝试新产品且购买力不断提高,已成为品牌商们竞相追逐的目标群体。
▲中国家庭清洁护理行业规模
· 头部品牌争先恐后,线上渠道后浪强劲·
下面我们从家庭清洁洗护行业的产业链分析竞争格局如何。
上游:技术壁垒低,进入门槛低
原材料是中国典型家庭清洁护理公司的主要成本项目,主要包括化学品及包装材料。
洗衣液母液由各类化工原料加工制造而成,其中棕榈油是主要的化学品之一。
而低密度聚乙烯是主要包装材料之一。
洗衣液制造配方虽然复杂,但是灵活且容易获取,机器设备成本低且易操作。
在技术、设备以及初始投资等方面对新进入者要求不高,行业进入门槛相对较低。
在2008年蓝月亮开辟洗衣液先河后,各大洗衣液品牌纷纷入局抢占市场。
除了专业液体洗涤剂生产商外,国内外一些领先的织物洗涤品牌、洗发水沐浴露生产商也在布局洗衣液市场。
至此,市场上涌现出蓝月亮、立白、汰渍、联合利华、浪奇等十余个头部知名品牌。
也存在许多尾部品牌,行业参与者众多,竞争格局日益凸显。
中游:头部品牌争先恐后
虽然说上游的进入门槛低,但小品牌要想进入头部品牌的行列却存在巨大的鸿沟。
比如说,在规模效应上,新入行者面临的挑战包括渠道扩展机会有限,原材料和人工成本的增加,这点对于成熟的公司来说,享有经济优势。
而且,对于新品牌来说,赢得新用户的信任会比较困难,因为消费者倾向选择知名品牌的清洁洗护产品。
此外,研发能力、管理能力、零售渠道能力无不是对新品牌入局的挑战。
因此,竞争格局呈现头部公司高度集中、并驱争先的局面。
头部品牌中,由于蓝月亮较早布局具备先天优势,享受了技术迭代红利,市场占有率一度高达40%。
2019年,行业头部前五品牌市场占有率高达81%。
五大公司分别为蓝月亮市占率24.4%、纳爱斯市占率23.5%、立白市占率12.3%、威莱市占率11.2%、保洁市占率9.9%。
线上渠道布局,以上五家公司占整个市场的85%,其中蓝月亮占比最高为34%,第二是威莱市占率15%。
在细分品类洗衣液和洗手液领域,市场亦是多个头部品牌并存,竞争激烈的局面。
▲洗衣液格局
下游:大卖场仍为主流,线上渠道后浪强劲
从这个行业的下游渠道来看,目前渠道主要包括线上、大卖场、超级市场、连锁店、杂货铺等等。
其中,以大卖场和线上渠道为主。
根据弗若斯特沙文数据显示,2015年-2019年线上/卖场渠道年复合增长率分别为10.6%/3%。
2019年卖场销售额达578亿元,线上销售额为253亿元,占比分别为52.2%和22.8%。
线上的扩展带动了行业的增长,但线下卖场仍然是最重要的终端销售模式。
线上渠道后来者居上,目前线上渠道销售占总体的23%,主要原因在于,洗衣液等家庭清洁护理产品具备低价、日常高囤货属性等特点,符合线上渠道产品特性。
未来线上渠道将仍持续高涨,头部品牌应加快线上渠道布局。
与京东等电商平台深化合作,把握节点,注重品牌产品组合促销等。
紧跟时代步伐,利用直播带货的新模式,让明星、kol等加持,玩转粉丝经济。
家庭清洁护理产品主要可分为三种,分别为:衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品及家具清洁护理产品。
2019年,衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品及家具清洁护理产品的零售销售总额分别为678亿元、95亿元、335亿元,分别占家庭清洁护理产品零售价值的61.2%、8.6%及30.2%。
由此可见,衣物清洁护理市场是中国家庭清洁护理市场最大的细分市场。衣物清洁护理产品可分两大类:洗衣剂产品(洗衣粉、洗衣液、洗衣皂)和洗衣助剂。
洗衣液将替代洗衣粉成为衣物清洁护理市场主流
由于便利性等问题,目前洗衣液已成为衣物清洁市场的主流产品,渐渐取代了洗衣粉和洗衣皂。
2015-2019年洗衣液的零售销售总额以13.1%的复合年增长率快速增长,反观洗衣粉则以复合年均0.6%的比率下降。
截止2019年,洗衣液在中国的渗透率(即洗衣液零售销售总额占洗衣剂销售总额的百分)为44%,远低于日本(79.5%)和美国(91.4%)等其他发达国家。
这也说明,中国洗衣液市场仍有进一步发展的空间。据弗若斯特利文数据预测,到2024年,中国洗衣液的渗透率将达58.6%,每年以13.6%的复合增长率增长,销售总额将达515亿元。
近年来,消费者越来越偏爱使用洗衣液产品,特别是低线城市的消费者,具备巨大增长潜力。
我们先来看看2015-2019年,我国所有线级城市洗衣液年复合增长情况。
一线、二线的洗衣液零售销售总额以11.8%的复合年增长率增长;
三线线及以下线级的洗衣液零售销售总额以14.7%的复合年增长率增长.
未来5年,随着经济水平提升,三线及其他更低线城市的洗衣液市场具有巨大的增长潜力,据数据预测,将以15.1%的复合年增长率增长。
浓缩洗衣液普及率不断提高
目前,美国、日本等国家浓缩洗衣液的渗透率已达100%,而我国市场浓缩洗衣液的普及度远远不够。
2019年,浓缩洗衣液在中国渗透率仅为8.2%,未来发展空间巨大。
相比于普通洗衣液,浓缩洗衣液的表明活性剂含量更高,超过25%;而且洗衣效果更好。
2015年浓缩洗衣液的零售销售总额7.5亿元,到2019年零售销售总额已达22.3亿元,以31.3%的复合年增长率增长。
消费者对浓缩洗衣液的使用将会越来越普及,报告预测自2019年开始,将以19.7%的复合年增长率增长,到2014年零售销售总额将达54.9亿元。
个人清洁护理市场中洗衣液仍具发展潜力
个人清洁护理产品按照产品的形式可分为两类:香皂和洗手液。
从早些年的非典,到今年的新冠疫情,人们深受传染病的困扰,导致人们对个人健康及卫生防护的意识不断提高。
人们健康意识的提高也促使了对个人清洁护理产品的需求激增。市场规模从2015年86亿元增加到2019年的95亿元,年复合增长率为2.5%。
弗若特沙利文报告预测,自2019年起将继续以9.8%的复合年增长率增长,到2024年达到151亿元。
由于洗手液对皮肤产生的刺激更少,而且感染风险更低,消费者更倾向于使用洗衣液,以此代替香皂。
洗衣液在家庭中使用也越来越普遍,自2015年销售总额18亿,到2019年的27亿。
2019年洗衣液在我国渗透率为28.7%,远低于日本(42.2%)和美国(54.8%),由此可见,洗手液有进一步替代香皂的潜力。
家居清洁护理市场
家庭清洁护理产品按应用方式可分为:一般家居护理、厨房清洁护理和厕所清洁护理。
其规模也在不断扩大,2015年为252亿,截止2019年已达335亿元。
并预测2019年其将继续以10.6%的复合年增长率增长。2024年达到人民币55亿元。
最后,对于家庭清洁洗护行业线下渠道布局都是必不可少的。
举个例子,2015年到2019年洗衣液线上渠道销售金额是以18.9%增长的,是洗衣液市场零售渠道中增长最快的渠道。
数据预测2019-2024仍将以18.9%的复合年增长率增长。
▲洗衣液渗透率情况
中国是全球最大的家庭清洁护理市场之一,具有较大的增长潜力。
家庭清洁护理产品为低价,高频常备的消耗品,按照市场份额的大小可分为衣物、个人、家居三种清洁护理细分市场。
产品升级迭代趋势明显:洗衣液/浓缩洗衣液取代洗衣粉;洗手液取代香皂等等。
对标美国等国家,中国洗衣液/浓缩洗衣液的市场渗透率仍处于低水平,具有较高的发展潜力。
家庭清洁护理行业进入门槛低,但运营壁垒高,特别是在品牌影响力、技术革新等方面。
因此形成了行业内多个头部品牌并驱争先的格局,对于蓝月亮这些头部品牌来说,有望通过营销和渠道优势获得洗衣液的市场增量。
线上渠道为我国一个重要而且快速增长的零售渠道,家庭清洁护理市场2019年到2025年线上渠道销售额年复合增长率预计将达16.2%。
同时,三四线市场的增长趋势也不容小视,线上渠道助力市场下沉是家庭清洁护理行业的增量来源。
由此可见,家庭清洁护理行业是机遇与挑战并存的行业。
分割线
附:家庭清洁护理行业
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