“大”上游“小”下游的危害

关键词：职能、大、小、平衡

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很多场合，经常听到这样的说法，营销是火车头，火车跑得快，全靠火车头带；研发部门是龙头，产品、技术全靠研发，没有研发企业无法生存......

在供大于求的今天，企业市场导向或技术导向趋势非常明显，但是一味把营销、研发托大，尤其是营销、研发自己，恐怕就对企业经营不利了。

企业是研、销、产三者高度协同的组织，如同一个凳子的三条腿，缺一不可，高一不可，矮一也不可。否则坐起来就容易晃荡，甚至翻倒。

就像一部精密的瑞士手表，少一个微小的齿轮不行；就像几十万行控制航天空间站运行的软件代码，写错一个字母、一个数字都不行。

这是一个整体竞争的时代。

营销给企业带来订单，给企业带来利润，公司所有的人都是靠营销的订单养活的，自然营销是天下第一。营销处于市场一线，具备天然上游优势。

很多企业的老板是营销出身，那更是加持加持再加持。孰不知，这种观念越深，企业受害越大，无人独善其身。

营销常说，我签回来的订单，你必须给我做出来。不管这个订单时间多么不合理，不合理的订单占比有多大，因为营销是老大。

营销代表客户，又普遍伶牙俐齿，一般来讲，研发、生产人员是说不过他们的。

营销代表客户一点问题也没有，但是，你不能长期以客户的身份来掩盖你订单的高比例不合理。

譬如营销插单。插单是一把双刃剑，插单能力强往往是浪费的一种表现，有的企业老板经常在外面得意地炫耀他的企业接受插单的超强能力，孰不知他正在饮鸩止渴。

由于营销人员生产计划不准，造成大量库存积压；由于经常签回来超短期紧急合同，造成生产频频被打断、插单，生产峰谷现象剧烈震荡。

事后财务一轧账，一点订单利润全都交给库存、产能闲置浪费上了。这就是许多国际大公司不接紧急订单的原因，吃过损不抵盈的亏。

这种事，偶尔干一单还行，切不可长此以往。不是生产不干，是最后企业受不了。到头来，企业亏损，包括营销在内的全体一损俱损。

当今是科技的时代，有核心技术的产品，在市场上才是王道。苹果的智能手机，谷歌特有的搜索算法，头条的推送算法，AMSL的光刻机......哪一个不依此赚得盆满钵满。

研发，天然处在产品的源头。研发人员向来心高气傲，别说生产人员了，就是营销龙头，心底里也是不服的。

研发人员普遍知识渊博、理论丰富，博士、硕士比比皆是；又经常参加技术论坛和技术鉴定会议，见多识广，言必出行标、国标乃至国际标准......和你们生产、营销说你们也听不懂。

于是很容易犯闭门造车的毛病。

产品研发开始，不请求营销帮助，认真调研客户需求，产品出来就被客户用脚投票。产品研制过程，不请教生产、工艺人员帮助，产品可制造性、可装配性较差；产品研制过程，不请教外部供应商，产品材料、工艺、成本先进性不强。

华为成立初期，就吃过大研发小生产的大亏。

华为曾经耗费5亿元对全网100万块程控交换机板卡进行整改，光传输和VPN系统因研发疏忽，客户大面积退货造成十几亿元的损失，大量服务人员在外，利润都交给了航空公司和酒店。

这就是后面任正非大力推行IPD的由来，就是为了破除大研发的弊病。

营销是表面上看不起任何人，研发是从心底里看不起任何人。一山不容二虎，研发人员由于口才木讷，碰到口若悬河的营销也是歇菜。

营销与研发冲突最厉害的就是产品版本的更改。中国企业，普遍是从市场发迹而起，这也是中国企业的特色和竞争力。

笔者所从事的行业是电力设备制造行业，在2000年以前，市场上充斥着大量的国外产品。500kV变电站，需要2套原理不同的保护装置，从全是西门子、ABB、GE、SEL、阿海珐等国外的，变成国外一套、国内一套，最后完全是国内产品。220kV变电站、一些火、水电厂发电机组，走的也是国内替代国外的路子。

除了国产产品工艺、品质提高以外，其中主要原因是国内企业能够满足客户各种各样的要求。

要想国外企业为了自己一个功能需求，改一个产品版本，那比登天还难。这反过来说，这不怪他们，反而应该佩服他们对产品品质的负责任态度，他们是对的！

国内产品一个省有的甚至一个市一个版本，版本月月改、天天改，版本满天飞。由于版本众多，有时要改一个共性问题，要更新所有版本，工作量巨大。

另外由于版本更改随意，验证不充分，造成产品问题不断也是常事。有人戏称，国内产品新三年、旧三年，修修改改又三年。时间长了，连研发人员自己都不知道什么版本了，这对客户长期售后保障带来极大隐患。

这种代价太大了。所以，绝大多数情况下，营销应该尊重版本的严肃性和稳定性。

国内，好像很少听过什么“大生产小什么什么的”。由于生产处于信息和产品的下游，是履约的最末端，问题的交汇点，再加上技术比不过研发，口才比不过营销，与他们一比，普遍处于弱势地位。

倒是国外生产制造部门比较牛逼，说牛逼也只是说其地位不像国内那么弱势，基本与营销、研发同等地位。

国外企业的研发、营销还是比较客观对待生产环节的，按科学规律行事。

营销紧急插单可以插，但得有一个度；研发产品有问题很正常，但研发要快速、积极到一线去帮助生产去解决，不能常常无故姗姗来迟......

组织职能，讲究平衡。产，在这里实际上是企业内部诸多职能的集合，包括生产、采购、安质、售后、财资、人资以及后勤等。

研、销、产，哪一个职能掉链子，在客户面前谁也“大”不起来，都是“小”。

作者 : 周洪涛

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