6月10日晚,OPPO R11新品见面会再创手机营销经典,这场与浙江卫视共同举办的年中盛典,请来周杰伦、蔡依林、林俊杰、孙燕姿、李宇春、林忆莲、董子健、王大陆、郑恺、陈赫、张一山、迪玛希、王俊凯、李易峰等一众明星,阵容堪比任何一个卫视台的跨年晚会。
从2016年开始,手机营销在争夺明星、争夺娱乐节目的冠名权上,竞争明显加剧,成本也不断走高。都是抢明星、抢冠名综艺节目,手机厂商的营销也出现雷同的趋势,一群小鲜肉举着不同的手机抢占各种广告位,让消费者有些眼花缭乱。太多的代言人,其实让消费者有些模糊。
对于手机厂商来讲,营销的两大瓶颈摆在面前:
营销如何创新?
如何控制营销成本?
当OPPO在年中发布新品以卫视直播年中盛典的形式推出的时候,把今年的手机营销又推向一个小高潮。
但懂懂也不禁疑惑:请这么多明星、这么大排场,得花多少钱啊?OPPO这么做能达到什么目的?能摆脱小鲜肉代言的局限性吗?OPPO这是疯了吗?
活动结束的第二天上午,懂懂有机会与OPPO副总裁吴强面对面,抛出了自己的很多疑惑。与吴强的这一次交流,让懂懂对OPPO的营销又有了一些新的认识,其中有一些理念也值得同行借鉴。
今年,所有手机厂商面临同样的困境:一是营销投入猛增,二是手机成本猛增。结论是一样的:竞争更加残酷,所有厂商的日子都不好过。即使是排名在前几位的华为、OPPO、vivo,也是一样的处境。
吴强认为,手机是充分竞争的行业,完全靠企业自身的能力。在宏观环境不好的情况下,大家的生存压力肯定比较大。而绝大多数企业会在品牌建设上减少开支和预算,但OPPO的做法是,不能减少与用户的沟通,反而应该加大,赢得用户信任。
在2008年,世界经济危机爆发的那年,OPPO刚刚进入手机行业不久。那时候国产手机很惨,有品牌的厂商几乎全军覆没,到处都是山寨机。当时,所有的品牌商都不愿意再投入,或者是没有能力再投入了。OPPO就在那个时候开始大力投入营销,以清新的风格聚焦于年轻人市场,结果很快被年轻群体接受。
“现在大的环境有那个时候有所不同,但有一点相同的:在经营相对比较困难的情况下要突破,必须有不一样的方法。越是艰难的时候加大市场投入,反而代价小。”吴强说。
陈伟霆手持R11首发登场
OPPO一直坚持精品战略,每年的新品很少,而OPPO R11是年度旗舰,能不能打响,决定着OPPO全年的成败。在手机厂商营销手法趋同的当下,一款新品的发布如何能吸引更多人的关注?这道题摆在OPPO团队面前。
“我们当时给团队的任务就是:如何突破以往发布会的形式,有没有不一样的玩法?”吴强告诉懂懂,团队一开始讨论的时候,想法还都比较原始,局限于以前的发布会模式,跳不出来。
后来,大家在想,以前的发布会,都是面向媒体、经销商、粉丝,有点像对“圈里人”的发布会。发布会的效果是通过这些“圈里人”再向外扩散,影响到更在的受众群体。“那么,我们为什么不直接面对用户,面对更广大的消费者?”于是,与卫视和网络平台直播的想法诞生了。
当然,与浙江卫视的合作,非常不容易,吴强告诉懂懂,这个活动从策划到执行,历经了半年时间,过程非常曲折。比如向广电总局申报,邀请如此隆重的明星阵容,OPPO与卫视联合设计整台晚会的创意,每一件事都不容易达成。
“虽然最后还有不完美的地方,但我们认为达成了两个效果:第一是突破以往产品发布的单向讲解的形式。第二是突破通过卫视平台直接面对年轻用户来进行沟通。”吴强还透露,因为模式上的创新,其实成本并不高。“我们要直接面对年轻人。每个产品要让所有的人都知道,如果通过传统的方式要付出更大的代价,几倍甚至上十倍的代价。我们通过创新、有创意的玩法,其实这个代价是很低的。”
OPPO这几年都是持续上升的态势,在2016年更是出现爆发式增长,每一个季度都是100%以上的增长幅度。在今年一季度,OPPO在达到一定的体量之后增幅开始回落。
OPPO这几年,成为一个现象级的品牌。大家都在研究其成功的原因,也在分析它将来有可能衰败的理由。从成功来看,大家多是从渠道和营销上去分析。懂懂换一个角度,从这家公司的理念上去分析一下。
懂懂跟圈里不同的人聊过OPPO,大家比较一致地认为OPPO是一家讲究“本分”的公司。而几次与吴强交流,吴强也总是在说,OPPO不太看竞争对手,容易被带偏了,就坚持做自己该做的事,做本分的事。而他们一旦认定是自己本分内的事,他们就不惜一切代价“打透”。
举个例子,很多手机品牌都在做品牌定位的拓展。比如vivo开始做体育营销,比如金立在商务机成功之后,也开始打年轻、娱乐群体。这没有什么对不对,操盘得当,成功的机会就存在。比如华为孵化的荣耀,短短几年时间在年轻人群体里就大获成功。
周杰伦、王俊凯用R11自拍
不过,在OPPO看来,自己就是一个年轻的品牌,主打年轻消费群体,所以一切营销活动,都要围绕年轻这个主题进行。“我们会选用年轻消费者喜闻乐见或是比较常见的方式、渠道,包括时尚、科技、体育、游戏等渠道和他们进行沟通。”
手机行业中,高端商务品牌在向年轻群体开始渗透,年轻品牌开始向高端渗透,这是行业趋势,也是外界的诱惑。OPPO不着急吗?
吴强认为,每个品牌都有自己的定位,包括品类、人群、产品价格等定位。一个品牌是不是适合在某个价位段要综合评估,品牌现在的影响力或是能力有没有达到那个程度,没有达到如果强加上去的话可能事倍功半。“对OPPO来讲,我们主要的目标就是要在3000价位档夯实基础。品牌力的提升不是一朝一夕,不是一下提上去的。消费者的认知到位,到一定程度品牌要升级,但不是现在。”
在所有厂商都在忙着扩张品线,以图覆盖更大的人群的时候,我们看到OPPO反倒非常冷静,仍然守住自己的本分,坚持自己的个性,没有受到别人的干扰。“各个品牌都有自己的推广方式,基于他们对市场的理解,这个没有必要也不用过多的评价,各个厂家有自己的一套玩法,OPPO按照自己对市场的理解、对用户的理解做自己的就OK了,其他家怎么做也拦不住,也没有比较。”
在守住本分的同时,OPPO也不惜一切代价把“本分”做好,做透。
比如,每个手机都有自己的调性,OPPO在整体品质的基础上,数年如一日地强化拍照功能。所有厂商都在强调拍照,为什么OPPO的拍照可以更被年轻人接受?
“我们不断观察用户对拍照方面还有哪些不满意的地方,挖掘这方面的需求。手机拍照是非常常见但又非常复杂的一种使用场景和行为。比如聚会、旅游、夜景、微矩,需求非常复杂。我们对消费者调查中发现,超过三分之一的人用户对人像拍照是主要诉求,在年轻群体里这个比例更高。所以我们就持续聚焦于人像,通过优化达到最佳的效果。”吴强认为,消费者可能有很多的需求,厂商要做的就是挑出有用的、有价值的,真正符合自己用户群体的核心需求去满足,而不是别人做什么跟着做什么。
为什么要聚焦,为什么要打透?“因为一个企业和团队的资源、能力都是有限的。OPPO的工作理念就是简单、专注。在某一阶段、某一时期,会专注于某一件事做好做透。”
关于打透,懂懂再举两个例子:
OPPO用尽所有手段,包括广告、植入,强化“充电五分钟、通话两小时”这一句广告语,结果就是这句话深入人心。同行后来纷纷效仿,但没有人可替代OPPO的这句话了。
OPPO的产品,除了R系列,还有Find和N系列。但我们发现,OPPO并没有多条线一起发力,而是将火力集中在R系列上。“主推R系列这样的爆款产品带动整个品牌的提升。资源和精力聚焦,才能取得更好的结果。聚焦,就是把复杂的问题简单化。”
有一次跟京东3C负责人胡胜利聊天,他提到OPPO的本分理念,用这四条总结:
隔绝外界的压力与诱惑,追求事物的本源,做正确的事。
不占人便宜。
求责于已。
高于诚信。
懂懂一直想写一写OPPO这个案例,但是采访资源有限,这次写得只是局部。有机会,把以上这四条,都深挖一下。
懂懂笔记
懂懂工作室,成立于2016年。
冷眼旁观,麻辣点评,深入分析,帮助你用新的视角了解快速变化的产业。
创始人懂懂于2014年、2015年分别参与了《微信思维》、《微信力量》两本畅销书的撰写。于2016-2017年独立撰写《小米生态链战地笔记》。
【懂懂笔记】是全平台自媒体,团队原创内容发布在微信公号、百家号、新浪创世纪、网易、企鹅号、界面、今日头条、一点资讯、蓝鲸、UC头条、北京时间、虎嗅、钛媒体等十几个科技类主流平台。
END
联系客服