算法时代,内容产生、推荐、获取、互动的方式,都在发生一些变化。懂懂之所以说企业传播的方法论正在被颠覆,是因为:你以为对的,在今天都是错的。营销不能再凭直觉,延着过去的方法往前走。根据今日头条的报告数据,懂懂总结了六大误区,未必是最全的,但对于今天厂商的营销策略一定会有帮助。
在我们固有的印象中,头部媒体的地位很高,他们有很强的话语权,每一篇文章都可以影响到很大的范围。但是随着自媒体的发展,媒体数量越来越多,而且算法时代是机器根据人的喜好推送文章,头部媒体的强势也就不在。
这一点在手机类资讯里表现更为突出,头部媒体所产出的内容,在资讯量占比和阅读量占比两个指标中都低于全网平均值,头部影响力弱。手机厂商不必迷恋“头部效应”,应该像OPPO、vivo一样,发起“人民的战争”。
传统资讯都是以文字为主,可以完整清晰地表达作者的意图。但是读图时代早就来临了,现在看视频也正在成为阅读的主流形式。手机类资讯中,视频+图片形式的内容传播效果优于文字类内容的传播效果。
你一定很奇怪,效果怎么评估出来的呢?两方面:一是手机类资讯中图片+视频的资讯量占比与阅读量占比整体呈上升趋势,这个季度将超过50%。二是图片类内容在收藏比、视频类内容在分享比、篇均阅读数、平均阅读时长、有效阅读占比等几个指标中,均高于文字类内容。
所以,结论很清晰了,从营销效果看,视频>图片>文字。读文字不如读图,读图时代也有可能成为过去时,被视频所取代。PR们以后可以少发点文章了。
作为媒体人,懂懂认为在任何时代,深度长文都有存在的价值,企业也都认同深度文章的价值。只是从PR的角度来考虑,算法时代让信息更加碎片化,深度长文能够覆盖的范围也在大大缩小。
特别是手机类资讯,读者更倾向于阅读1000字以下的短文。根据今日头条的统计,手机类资讯篇幅短于全网平均水平。所以,手机厂商不必要过度追求长文,对传播的帮助不大。
为什么会有这样的现象?懂懂认为是手机已经是普及率非常高的产品,每个人对手机都有基本认知,所以只对新内容、新观点的内容有兴趣,而不太需要长篇论述。另外,手机已经逐渐呈现快消品的特征,营销策略也应该向成功的快消品学习。
在新闻客户端以人工编辑和自主采写为主的时代,一篇文章供应给所有人看;而算法分发时代,一篇文章只供应给算法判断可能会对其感兴趣的人看。以今日头条的算法为例,它在向用户推荐手机资讯时有两个依据不可或缺:用户使用哪个手机品牌,用户对哪些手机品牌感兴趣。
在这样的算法之下,信息量大与读者覆盖面大,不再成正比。
在算法时代,信息供应充足度不能单以数量计算,今日头条给的一个计算方法是:当某手机品牌资讯量在主要品牌资讯总量中的份额,与该品牌用户量在主要品牌用户总量中的份额、以及对该品牌感兴趣的用户量在对主要品牌感兴趣的用户总量中的份额相匹配时,方可称之为供应充足。
这句话有点难懂,简单点讲就是资讯量与有兴趣的人群要“匹配”,过度或是严重不足都不太可取。要做到这一点,当然需要数据进行实时支撑。
看图中,诺基亚在主要品牌资讯总量中的份额要远高于该品牌用户量在主要品牌用户总量中的份额,其实对诺基亚的销量并没有帮助,反而更多的人说诺基亚在卖“情怀”。一加手机,对该品牌感兴趣的用户量在对主要品牌感兴趣的用户总量中的份额要远高于其品牌用户量在主要品牌用户总量中的份额,然而一加的实际销量很低,所以也被打过“营销过度”的标签。
以前大家对文章好与坏的评价,多是从主观角度去评判,比如PR觉得这篇文章好,或是老板觉得好。但在算法时代,最科学的评判方式是看读者产生主动或被动反馈,包括阅读、收藏、评论、分享和停留时长等行为,反馈越强烈的文章,越是好文章、优质内容,影响力越大。以上指标中,最为重要的是收藏比和分享比两个指标。
所以,PR以后不能再主观判断文章好坏,而是要根据用户的反馈来及时调文章的风格与调性。或许,未来PR的KPI将是阅读时长、收藏比、评论比、分享比等指标了。
这一条,重点要提醒快速崛起的OPPO、vivo、金立等线下品牌。这两年线下品牌凭借广告和线下渠道,大杀四方,逆转了互联网手机的势头,成为领跑者。但问题在于,以小米、荣耀为代表的互联网手机已经学会了线下的玩法,营销、渠道都在快速追赶。但线下品牌似乎还是对线上的玩法一窍不通,甚至从意识上还没有重视起来,这一点还是非常致命的。
荣耀线下已经占总销量的一半,成为线下第五大品牌,可见缺的一块短板已经补上。小米主攻新零售,以效率致胜,线下增幅明显,这使得小米第二季度触底反弹。
线上品牌在线下已经虎视眈眈,但线下品牌对线上阵地还是毫无知觉。这一点,我们从京东618手机销量排行榜中就能看出,OPPO、vivo这样体量的厂商,线上销售还卖不过360、锤子这样的小众品牌。