中国白酒，漂洋过海到海外

1915年，美国旧金山。

这年，为了庆祝巴拿马运河正式开通，当地举办了首届“巴拿马万国博览会”。当时，共有45个国家参与这场盛会，中国代表团也带着包括茅台酒在内的十万余件商品，飘扬过海前去参展。

不过，在展会初期，用深褐色陶罐装着的茅台酒看起来土气极了，并没有引起外国人的注意。直到一个酒坛在现场被打破，四溢的酒香引发了人们的兴趣，最终为茅台酒赢得了巴拿马万国博览会金牌。

这是中国白酒第一次正式在国际亮相。充满了戏剧性的反转，也有让国人骄傲的结局：事实上，在这场展览中，包括汾酒、茅台酒在内，中国白酒获得了不少大奖。

但盛誉之下，中国白酒的国际化道路却并没有就此顺利打开。甚至，直到现在，中国白酒的出海之路依旧艰辛。有数据显示，中国白酒产量占世界烈性酒产量的38%，但中国白酒在国际市场的市场占有率不足1%。

以茅台、五粮液、泸州老窖为代表，一众老牌白酒品牌依旧在持续探索如何更好的国际化。此外，以沧海烈的代表的新势力选手，也通过走出差异化路径，试图于海外快速跑马圈地。

出海不易

中国白酒品牌正式出海可以追溯到本世纪初。

2001年，中国加入WTO，以茅台、五粮液、泸州老窖为代表的白酒品牌也随之开始了国际化布局。这一批率先出海白酒品牌，一方面是为了通过国际化提升品牌调性，更重要的是，在国内白酒市场增长逐渐稳定的情况下，通过新战场的开辟，实现销量的进一步提升。

过程中，为了在国际市场打开局面，众多白酒品牌花了不少功夫。茅台在五大洲64个国家和地区设立了107家海外经销商；五粮液专门成立了欧洲子公司，负责当地的市场化运作；泸州老窖也在北美设立了办事处。

期间，它们还以极大的手笔开展营销推广工作。例如，泸州老窖曾投入约1200万美元成为澳网全球官方合作伙伴。

经过十余年的努力，茅台在海外实现了一定的突破。茅台财报显示，2017年，贵州茅台国外市场的销量达到1941.60吨，营业收入为22.70亿元，在公司营业收入中的占比为3.90%。

但在茅台之外，其余中国白酒品牌的海外销量并不算理想。2018年年上半年，泸州老窖的海外收入约为0.66亿元，占比仅为1%；2018年，汾酒集团全年出口收入约为0.454亿元。

一个很尴尬的问题在于，中国白酒在国际市场一直处于“叫好不叫座”。海外的中国白酒消费几乎十之八九，来自于华人。这也意味着，中国白酒一直没有真正意义上的走出去。

不过，也有新入局的选手试图打破这样的困境。例如从成立之初便在海外快速起步的沧海烈。

沧海烈诞生自一群品酒的老饕，前往茅台镇找“好酒”。茅台镇向来褒贬不一。因为茅台的一枝独秀，茅台镇也就成了各种中低端白酒“挂名”的阵地，做砸了茅台镇的品牌。

然而，基于茅台镇悠久的酿酒历史和产业聚集，酒镇之中，着实还有不少的年份好酒乃至顶级酒品，创始团队在这里找到了品质优异的好酒以及专业的调酒大师，并率先推出了“MAO”系列。

近年，沧海烈开始在海外悄悄流行。沧海烈市场部门人士称其破局的方式为“抢占制高点”，“让顶级的酒庄和米其林餐厅先来上中国的烈酒，先团结懂得品酒的国际意见领袖。”

沧海烈的“两步走”

具体来说，沧海烈在海外，采取了两步走的市场推广方式。

首先就是“喝起”，即首先从由“外”打入一批真正的酒消费者。

为此，沧海烈专门根据调研情况设计了产品的外形和包装。沧海烈的瓶体分金瓶和银瓶，形状上采取了中国樽的四平八稳形制，以及突出了高山流水的纹理。通过这些有中国文化底蕴的元素集合，沧海烈试图让瓶体形成高端洋酒的设计感觉。

“虽然可能极少能看到各类洋酒以及中国白酒采取过金银瓶体和流光纹理，但确确实实的观感是中国的白酒而似乎有着洋酒的外形。”沧海烈方面表示。

”这是取巧，也是融合。在实际的国际市场上，大量酒客在拿到沧海烈后，就不再把它当做是偏见化’尝怪味’的中国酒，而是一款值得用心去品一下时尚高端酒。

好酒，永远不惧用心品酒的人。一来二去，酒客也变成了常客。“据了解，目前沧海烈在海外已聚集了一定规模的酒友圈子，其中不乏大量的商界人士。

第二步，通过由“内”的口感突破，取得外国消费者的认可。

沧海烈相关人士曾提到，中国烈酒不受国外待见的最核心的原因，说出来其实比较令国人哭笑不得。“中国的白酒太香了”，这是老外们的普遍表达，他们的心态往往担心放了香精或是喝到了某种浓缩造物。

实际上，中国白酒是是世界六大蒸馏酒中，唯一主动加入霉菌参与发酵的品种。最终产生了各种醛类和醇类，化合成丰富的香气。

但是，口感过于浓烈的中国白酒反而将第一次喝白酒的老外挡在了门外，而白酒对于各类鸡尾酒调制的常规方式也相当的不友好。从而，中国白酒始终在西方主流市场外徘徊。

在实现老外对沧海烈第一步接纳的艰巨使命时，沧海烈巧妙的采取了对比和调制。银瓶沧海烈的口感是相对较烈的，便采取了对比伏特加的手法。一小杯寡淡如纯酒精感的伏特加和一小杯香气浓郁但同时更具烈感的银瓶沧海烈比较，口感上的调和，瞬间把沧海烈银瓶凸显了出来。

沧海烈金瓶则采取了让国内老一辈酒客比较意料之外的品尝方式：调和。金瓶沧海烈相对比较绵柔，通过大量的调配尝试，当沧海烈金瓶配合适量的红牛类饮料，以及少量盐分之后，口感简直独树一帜，瞬间拥有了西方人认可的好喝、独特的鸡尾酒风味品质。

这种在传统看来“歪门邪道”，但在西方和年轻人看来“有品有料”的骚操作，从结果上，确实为中国顶级白酒圈了一大波金发碧眼的真粉丝。沧海烈称其为“改变不了你，就先适应你。”

沧海烈意法德大区的负责人表示，沧海烈赢得国际口碑而走红，是意外，也有必然性。原本沧海烈属于大师酒，挑取茅台镇最好的10~20年份以上的藏酒，由大师勾调而成。

“由于酒价颇高，喝沧海烈的最初是一个小的酒友圈子。这个圈子里大部分人品遍各类好酒，也是各个领域的成功人士，追求品质的圆满感而非单纯品牌。当沧海烈进入国际市场极少量试水时，不少酒友圈里的海外华人就非常愿意把这个酒介绍给国际友人。”

挑战

沧海烈意法德大区的负责人表示，沧海烈在海外能够快速起步，也是因为“赶上了中国的国运”。

近些年，中国的国际影响力越来越大。酒运往往是和国运捆绑在一起的，国内经济发展了，国酒就发展，茅台市值上万亿也就是由此而来。国际影响力起来了，中国顶级白酒就容易在国际上受到文化层面的认同，国际上更容易接受来自中国的”高端奢享品”。

”至于是沧海烈还是其他那些中国白酒品牌，实际上看的是谁肯先迈出那一步，谁肯去适应国际市场。由于国内品牌白酒的市场极其成熟，并没有动力去发力国际市场，更没有动力在国际市场发力高端白酒，也就给沧海烈这样品质标准和运营思维都愿意接轨时代和国际的中国烈酒更公平的机会。“

据了解，沧海烈已经被十数家顶级酒庄收藏，并作为限量售卖渠道。也有米其林餐厅采用金瓶沧海烈作为特调配套酒品。甚至有两家米其林餐厅计划研发以沧海烈君臣调制所料理出“有东方气息”的餐品。

目前，在国际市场，沧海烈也了一些挑战。其中最大问题，并不是销售和认知问题，而是产能问题。由于并非采用类似茅台大厂的数十年轮式经营，也因为对基酒品质的要求过高，沧海烈的产能一直处于低线。

加之国内沧海烈酒友圈层的用度不断提升，产能限制下，供应国际市场的沧海烈在近期一直处于一瓶难求的状态。例如298美金/瓶定价的金瓶沧海烈，在海外往往可以卖出398美金乃至更高的价格。当前，除了对米其林餐厅供货保持稳定外，各个经销商时常处于缺货状态。

据沧海烈相关人士介绍，沧海烈将在保持“MAO”作为圈层酒定量供应的同时，陆续推出系列酒以满足海外市场的需求。“我们需要传承文化和对中国好酒的标准，也需要去更多适应新兴市场、新兴人群和新的时代特色。”