导语：2016年底，北京的各大超市出现了些不愉快，包括家乐福、沃尔玛、永辉、物美在内的20家大型超市中大部分下架了活体水产品，仅余4家还在销售。有业内人士指出，此次事件再次引起了消费者对食品安全的不信任，而对于更传统、保存和运输要求更复杂的水产业来讲，又该如何升级以符合消费升级和电商的新形态呢？
水产品之所以受到消费者青睐，是由于其肉质蛋白（比起一般动物蛋白）价值更高，在健康饮食的观念下，水产品（尤其是鱼类）的市场需求不断上升。据统计，2016年中国水产品总产量达到了6900万吨，同比增长3.0%，其中养殖水产品为5156万吨，增长率为4.4%。从线上交易额看，2015年整个生鲜电商市场规模达到了497.1亿元人民币，其中水产占到了4.63%，比例相对较低。
水产品不同于普通生鲜，其保存和运输要求本身就很高，加上在中国消费者的传统观念中，水产品的“活”就是“鲜”，这也使得整个水产品供应链相较于其他生鲜产品更为复杂，成本也更加高昂。
以目前生鲜电商的经营品类来看，基本以进口和高价格水产品为主，其中提供活体销售的更是少之又少。通过对京东、天猫、易果生鲜、沱沱工社等电商平台的统计，仅发现一家有活体龙虾销售，其余均为冰鲜。
由此看出，生鲜电商目前还是以高附加值的进口水产品和水果为主，这些产品在仓储条件上比较接近，降低了冷链物流中的多温层存放等要求，因此也减少了冷链成本。这些少数的品类造成了同质化竞争，同时高成本（包括采购和物流等）导致的高客单价也无法有效提高复购率。生鲜电商需要降低客单价的同时引入更多的产品类目，那么平价和廉价的水产品必须被考虑。但是考虑到中国消费者对内河水产的要求主要在“活”，生鲜电商就相对显得无能为力了。无能为力主要体现在水产品复杂的供应链以及更高的成本。
水产品供应链的复杂来自多个方面，首先是难以标准化，包括生产过程和水产品自身。水产品在养殖过程中，各生产企业（养殖场或捕捞船）存在零散、组织化和集约化低的情况，且环境、水体、病害等不可控因素较多，其中养殖场对苗种投放密度、饲料品种和投喂频率、药物使用种类和剂量等影响质量安全的生产操作难以实现统一、规范和可测量。
另一方面则是冷链运输。水产品使用活体运输时，必须使用大型水槽，水槽必须尽量避免阳光直射，避免造成气体过快逸出；运输前24~48小时不可喂食，同时也需要有供养设备和控温设备。在运输途中，其活鱼的重量和水的比例需要保持在1:2或1:3，极大地浪费了运输载具的运载量；运输途中的捞进捞出还要避免激烈碰撞，以及温差不能超过10℃，否则容易造成活体的死亡。另外，水产长途运输中还需要配备专业的兽医等相关人员，以防止活体在运输途中出现大面积的病灾。以最近的菜鸟进口活牛为例，菜鸟在运输途中配备了相关的兽医和药品全程跟随，保证活牛在运输过程中的健康。这就造成了水产品在活体运输中的巨大成本，这些成本通过价格转嫁给消费者形成高客单价，也阻碍了客户粘性的增加。
所以对于注重品质和便利的生鲜电商来讲，活体运输成本高且不能保持品质，冰鲜商品类档次高且SKU少导致客单价高，不能提供便利；所以生鲜电商水产不如“以鲜代活”，扩大SKU数目形成自己的差异竞争优势，降低冷链物流，从供应链整体去解决目前的困境。
“以鲜代活”的核心是指将水产品作为加工品的原料，形成标准化产品在生鲜电商和市场中流通。加工的水产品可以形成不同的类型，如鱼可加工成鱼块、鱼片、肉糜等以满足不同的消费需求。并且在加工的过程中引入可追溯机制，以此形成标准化和可追溯，保证生鲜产品的质量。
“以鲜代活”的另一个变化就是冷链运输，加工过的产品不再需要活体运输，也更容易保证产品品质。相比于活体运输，采用冷冻或冷藏的方式能够更好地保存产品本身的品质。一般来讲，新鲜水产品活体运输经过第二天后，价值将减少25%，四天后，将减少90%以上，而采用冷冻方式，七天后的价值才减少15%。冷冻或冷藏运输还避免环境等不可控因素；尽管因为不同的加工水产品需要不同的温层，但目前的技术都能够实现同种载具多种温层运输，冷链运输也得以形成标准化。此外，冷冻或冷藏运输扩大了销售半径，解决了以往活体销售中只能满足“靶心式”的小范围客户需求。
“以鲜代活”仍然存在困难，困难来自多方面，首先是生鲜电商和市场对于货源的把控。上文提到，由于各种原因导致了产品原料的不标准化，这需要企业们在源头上做努力。例如生鲜电商可以同养殖场等合作，用自己对市场需求的理解指导养殖场培育满足市场需求的水产品，并依靠养殖场的生产经验建立起标准化的流程，同时生鲜电商可以将零散的养殖场形成集约化、规模化的生产。
冷链运输则是第二个方面。尽管目前中国冷链运输发展迅速，但总体上与发达国家相比处于落后水平，其中水产的冷链流通率不过41%（据艾瑞咨询，截止到2015年），远不能满足中国目前生鲜市场的消费需求，以及未来不断增长的市场规模。
冷链的发展需要从各个方面做努力。首先是政策规范方面，冷链企业在不遗余力地执行目前所制定的政策和规范的时候，还需要同政府一道找出规范等方面的不足之处，促使整个行业越来越规范化、标准化。其次是加大对冷链物流在技术、资金等各方面的重视，扭转目前以“快”为“鲜”的理念，真正做到全程冷链。
“以鲜代活”还面临的问题是消费者的理念，即如何让中国消费者接受“以鲜代活”的消费理念。从国际上看，欧美等发达国家无论是城区还是郊区，都不存在活禽交易。而近年来中国食品安全事件频发，很多大城市如上海也都在逐渐禁止活禽交易，中国消费者食用活禽的传统习惯也在慢慢向食用生鲜改变。而从健康的角度来看，刚处理的水产品最好经过一段时间后烹饪更安全、更营养。如活鱼在宰杀后在一定条件下放置一段时间，质地变得柔软有弹性，汁液流失更少，滋味更鲜美。而据调查，消费者在购买活体水产后同样不会立即烹饪，加上目前越来越多的消费者希望能够买到处理完毕的水产品，相信未来消费者完全能够接受“以鲜代活”的理念。
水产品唯一的目的是在最短的时间内，创造出“新鲜价值”。生鲜电商的目的在于将食物从农场到餐桌的传统流程不断优化，保持产品质量的同时提供更加便利的服务。因此在某些方面，这两者的诉求是相同的，所以生鲜电商需要进行整体供应链的建设，在“以鲜代活”的理念下，为消费者提供最大化的“新鲜价值”。
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