你已经有多久没去过屈臣氏了?
曾几何时,屈臣氏是中国药妆商业模式的标杆去企业之一。如今,据屈臣氏财报显示,2020年屈臣氏中国区业绩份额同比下降19%,销售额降至199.84亿港币(约合人民币167.39亿元)。此外,中国区同店销售额下降21.8%。事实上,在2019年这一数字才刚刚实现近5年来的首次正增长,增长额为2%,彼时不少人认为屈臣氏线上线下改革转型的举措似乎有了成效,扭转了自2015年来的颓势,本刊亦曾通过相关报道,分析了屈臣氏能够扭亏为盈的关键。
意想不到的是,在新冠疫情之下,屈臣氏的发展又回到原地。但是,完全将原因归咎于疫情,似乎又有点说不通。一方面,受到新冠疫情影响,2020年1~5月份,中国社会消费品零售总额同比名义下降13.5%,而在下半年疫情控制,经济复苏的情况下,截至2020年12月中国社会消费品零售总额为40,566亿元人民币,同比增长4.6%。因此屈臣氏中国区业绩份额增速远低于行业总体水平。另一方面,屈臣氏早已展开线上线下业务,但是新冠疫情对于网络零售的正影响,似乎也未在屈臣氏体现。
不仅是屈臣氏,如万宁等老牌知名零售品牌,似乎过得都不怎么样。个中缘由,一方面网络零售的崛起,压缩了线下门店的生存空间,另一方面,屈臣氏们面对消费阶层的转变没有及时跟上步伐,等采取变革措施,又遇上疫情等“天灾”。这是否意味着,来自日本的“药妆店”模式,已经在中国走不通了呢?
莫不如先看下日本药妆店的发展历程。以松本清这典型的药妆企业为例,其创立之初就定位成最便宜的药妆店,并在日本医药分离政策出台后,重新打造门店,大幅增加商品品类和SKU数量,进一步对消费者开放了化妆品的试用力度,这一颠覆性举动亦成为了目前日本药妆店形态的开端。在发展的过程中,松本清在日本各个地区以郊区型店铺、NSC型购物中心,以及SM共同型店铺为中心,不断建设新店铺,以健康&美容相关产品为核心,拥有种类丰富的日用杂货,零食及食物,生活必需品以及医药品等,从而成为满足广大顾客群体需求,贴近顾客生活的药妆店。此外,针对使用城市型店铺的女性客户,“让城市型店铺的顾客也能持续利用本店继而转型成终身使用型顾客”成为松本清拓展业务的重要考量,并以此来维持及扩大自身的粉丝群体。据相关数据显示,松本清于2018 年年底会员数已经突破了2,500 万会员。甚至不少业内人士表示,“便利店+药妆店”有可能成为日本未来零售市场的最终优胜者,这也是为何松本清常被作为药妆模式研究对象的原因之一。
不过亦有人会提出疑问,日本没有形成与中国体量相当的电商经济,因此线下店铺相对拥有更好的生存环境。但是,近年来日本电商、邮购业务一直处于高增长状态,据资料显示,日本通贩市场(邮购目录与电视购物)自1998年开始的21年间连续扩大,近十年间都有7.1%以上的成长率,2018年度也有8.3%的成长,营业规模达81,800亿日元。B2C的电商市场也有7.77 %成长,营业规模达195,000亿日元。而作为药妆行业的头部企业,松本清亦已经上线了线上购物平台。
同样是在中国,以名创优品为首的本土药妆店铺品牌,其发展也并未受到电商经济的倾轧。观察名创优品的发展历程,颇有松本清的影子,例如初创时期以低价为卖点,打造爆款能力等等,不断地吸引着“Z世代”消费者的关注度,从而形成稳定的客户群体。
名创优品的成功和之前屈臣氏的扭亏为盈,确实也为药妆零售模式带来了更多希望。而如何趁着疫情控制之后的“东风”,实现企业的再发展,一定将会成为屈臣氏、名创优品们的关注重点。
第一,可以将业务开拓的部分注意力转移至二三线市场。一线市场拥有更强的消费能力,激烈的竞争和更挑剔的消费需求,而在经历过一线市场的洗礼之后,零售企业基本具备了掌握二三线城市消费需求的能力,而且“小镇青年”的消费能力,亦不会让零售企业失望。
第二,自然是要注重供应链物流建设。例如松本清将直营门店和加盟商的库存打通,通过这样共同库存的模式,来防止因商品滞销带来的库存浪费。这一做法值得中国企业学习和借鉴,尤其是目前追求供应链物流高效率的大环境之下,若能结合线上销售,不断尝试共同库存、协同配送等做法,也许能够为企业除“发行限量产品”之外的,另一条库存控制道路,从而更好地提升全产业链的运营效率。
作为零售行业的重要商业模式,“药妆”在未来仍将有一定的发展空间,而如何顺势而为,也将是每个企业要认真思考的课题。
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