涂料企业市场外扩几点建议

 

涂料行业外有世界涂料巨头进军分割市场，内有8000多自家兄弟抢夺拼杀，市场正处于混乱的诸侯割据局面，很多有远见卓识的企业开始市场外扩，试图在市场规范整顿时还能有自己一席之地，然而由于资金、管理或是企业自身原因，根本无法象外资企业那样进行资本运作扩张，外扩市场的路并不是很平坦的，好多厂家也为外扩付出了惨痛的代价，外扩市场的路该如何走呢，对于想做大做强的本土企业，现阶段这是个不得不考虑的问题。基于中国涂料市场的特殊情况，建议企业外扩的路应循序渐进，切忌贸然躁进。　

一、划分大区，设立办事处或分公司：以点带面，点的设立，遵循大区特点设立，基本上可以这样设立：北京、上海、广州、成都（重庆）、西安，北京辐射东北华北；上海辐射华东华中，广州辐射华南广西一带；成都与西安辐射西北与西南地区，每个城市的选择，并不是随意而为，中国市场庞大，而各个区域经济发展极不平衡，多少带有一定的地域色彩，不同的地域社会环境造就了差异化的市场，企业外扩发展初期往往想一个经营模式短期内打遍全国，然而南桔北枳的事则常有发生，而设立点城市，使各办事处按照当地的市场情况酌情发展，循序渐进，进而占领全国市场则是比较可行的。　

二、品牌的整合：市场外扩，区域划分，品牌规划，不可避免的会有冲突发生，窜货、价差混乱、促销政策等等，都是问题，这些问题都应在外扩之初解决，要不然后患无穷。解决的方法因企业而异，企业如果是新进该行业，问题简单多了，如果是发展中的企业，企业在某个区域已经有知名度了，并且还占有一定的市场份额，那必须进行品牌重新整合，可根据不同的渠道类型、市场环境进行品牌的重新规划。另外如果是以新品进行市场外扩，品牌的命名也须注意，现在市场上的涂料品牌的命名很是混乱，多乐士来了个五合一，那市场上便充满了几合一，甚至有十八合一，如此的跟风，怎么建立自己的品牌形象，建议厂家不要盲目跟风，要建立自己的品牌传播风格。　

三、渠道的规划：涂料的渠道现有装饰材料市场代理分销商、工程专用、建材超市、自营店、连锁加盟店、装饰公司等几种形式，在厂家资金实力不足的情况下，可以选择工程代理，以工程带动市场分销，进而建立连锁加盟及自营店，使渠道扁平化。装饰公司作为新兴渠道形式正在日益强大，他的采购与应用在厂家与消费者心中正起着不可小觐的作用，针对这个渠道，可专门设立适应于该渠道的品牌与营销策略，北京展辰化工的经典系列涂料作装饰公司渠道就很成功。而近年来发展迅速的大型建材超市，如外资的B&Q、欧倍德、乐华梅兰，本土的东方家园、家世界、好美家等等，他们在涂料分销渠道扮演着强者的角色，弱势品牌涂料的话语权相当弱，建材超市的进入对于弱势涂料品牌厂家来说属于品牌战略性进入，厂家如果没有资金实力、品牌规划计划、针对性的营销策略，建议慎入。　

四、代理分销商的选择与管理：对于渠道终端的设立，要想取得长久发展，选择代理商非常关键，尽量避免选择有钱的夫妻店，宁缺毋滥；对于市场开拓阶段，厂家应该尽量做好助销工作，安排厂方人员帮助代理商培训业务员，加大对他们的培训与管理指导，使代理商逐渐走向正规公司化运营，并为下步的深度分销做准备，务必使经销商本身及下属业务人员、店员，对公司产品档次、产品结构、产品卖点、营销思路要有充分的认识与熟悉，绝对不可在经销商进货后不闻不问，此举一是取得代理分销商的信任，二可使其能按照厂家的经营思路进行渠道建设与分销，把市场作深做密；售后服务厂家应尽力配合经销商，以客户需求为导向，树立自己品牌良好形象；形象店与专卖店的建设，应严格按照形象店的统一要求装修，店内货物堆头摆放合理清晰，样板架要保持清洁，资料架内资料要常补充更新。厂家要建立业代拜访制度，积极进行回访，及时发现问题进行查漏补缺。　

五、营销团队的管理：由于进行了品牌整合与渠道规划，营销团队的管理则须作适当调整，应每个团队专门负责各个品牌各个渠道的推广与营销，分类品牌营销自成体系。厂家对营销团队的管理则应专门成立营销公司进行独立核算，与生产厂分离开来，生产厂只负责生产加工，进而还可打造营销团队品牌。　

六、扩张后的管理：天下大势，分久必合，合久必分，扩张后的企业在占领一定的市场后，具有一定的规模后，面对自己庞大的分支体系，更要敢于动手术，进行品牌整合，弱势品牌该砍则砍，集中优势资源培育自己的强势品牌，增强企业核心竞争力。在这方面，广东美涂士涂料作的较好，在2003年底，收缩战线，进行品牌重新整合，甚至把3A和欧王作为区域品牌经营，全面打造专业线品牌。　

七、关于营销策略制定的一点意见：点城市的设立，并不一定是主销量区域，这些大城市市场竞争激烈，是各大涂料厂商必争之地，然而营销费用比较大，较不容易占领市场份额，初期应注重周边区域，省会级城市及地级市区域的发展，进行渠道的深耕与细作，由二级市场包围大城市市场，点城市起个标杆示范作用，在制定营销广告策略时，集中资源优势进行小区域覆盖，在小区域范围内成为强势品牌，为以后的统一打下基础。