采写/万天南
编辑/陈纪英
周期下行之痛,如同铁拳迎面。
在增长的“恒纪元”里,行业头部玩家皆可轻松躺赢,甚至仅靠赌性入场,也能幸运险胜;“震荡”的乱纪元来临后,风口红利不再,行业不可避免走向分化,强者逆势突围,弱者折戟沉沙。
正在下行震荡的中国智能手机市场,便是如此。
2022年,中国智能手机出货量双位数同比下滑,时隔十年,大盘再度回落至3亿之下。
行业高度内卷,各大厂商努力突围:vivo冲高战役成果初现,子品牌iQOO销量同比增长近三成;小米步子迈得最大,试图通过造车寻找第二曲线;OPPO在自研芯片上越走越远;荣耀独立之后,也交出了逆势反弹的成绩单。
内卷之下,Top玩家位次重排有起有伏,行业格局已经从“华米OV”变换为了“VO荣米”。
但在变化中也有不变,比如vivo领先,已经成为中国智能手机市场的新常态——2021年、2022年,连续蝉联出货量冠军,同时连续五年份额领先。
风口之上,水大鱼大,交出好成绩单不难;但下行周期,鱼龙分野,持续保持领先性不易。
而从VO荣米的新格局,以及vivo领先的新常态里,可以找到中国手机厂商,打破内卷,突围而上的共性方法论。
VO荣米新格局,vivo领先新常态
2022年,无论是IDC报告——中国智能手机出货量同比下降13.2%,还是Counterpoint Research数据——销量同比下降14%,都映照了同一个残酷的现实,中国智能手机市场红利不再,2022年创下十年以来最大降幅。
而在短期震荡下行、全域增量不再的“乱纪元”周期里,中国智能手机行业的新格局已经彻底重塑。
过去三年,中国手机市场最大的“变量”是华为——外部历劫后,从2020年的出货量第一,再到退出主要市场。
最大的“恒量”则是vivo,尽管在具体份额上,因为统计口径不一,不同机构的报告略有差异,但共同结论都是,vivo稳如磐石,蝉联夺冠,成为手机行业里的新常态。
Counterpoint Research的报告显示,2022年,vivo以19.2%的市场份额保持住了中国市场的销量冠军;IDC的报告则显示,“线上线下的合理布局,使得2022年vivo国内市场份额保持第一”,与此同时,子品牌iQOO全年同比增长26.9%,助力vivo线上突围。
而vivo身段领先的关键原因之一,则是其通过“供给侧改革”,抓住了“高端化”的赛末点。
在震荡下行的大盘里,包括折叠屏在内的高端手机,依然在倔强上行,唯有成功破局高端市场,才能打破内卷、突围而上。
Counterpoint Research报告显示,2022年手机整体平均销售价格(ASP)年同比增长5%,其中,三季度高端手机(600美元及以上)整体份额达22.4%,同比增长1.9%,环比增长2.3%,是唯一双维正向增长的价格段。
从市场表现来看,作为高端机代表之一的折叠屏手机,成为了高增长的扛鼎者。根据 IDC 数据,2022 年中国市场,折叠屏手机全年共出货 330 万台,同比增长 118%,增速高于预期。
分析用户购机心态,也能得出相同结论。存量时代,用户的主要换机驱动力是体验的全面升级和优化;过去两三年,手机大盘的震荡下行,就是因为手机整体创新乏力,致换机动力不足,中国手机党的平均换机周期,从18个月,延长到了三四十个月。
因此,能否拿捏住高端化机会,决定了手机厂商的当下成绩和未来命运,得之则成,失之则败。
对于这一趋势,vivo早就了然于胸。
vivo创始人沈炜断定,vivo的战略机会在品牌的高端突破上,只有借助持续有竞争力的创新能力布局和伟大产品实现,推动品牌高端化的稳步突破,vivo才可能实现质变的增效。
2022年,作为vivo的“高端突破之年”,高端布局取得了“历史性”进步,品牌“里程碑式”跨越。
以折叠屏手机为例,2022年,vivo以X Fold折叠屏为刀,切开高端市场,同年10月,vivo在折叠屏市场份额中排名第三(17.6%),也以此打开7000元以上高端市场,拿下了7.84%的份额。
在更宽泛的高端手机赛道里,2022年Q2,vivo在3500元以上高端市场份额13%,仅次于苹果排名第二,同比份额扩大了一倍,成为了安卓高端市场的扛鼎者。
成功突围高端市场,无疑提升了vivo“销冠”的含金量。也正是基于vivo等玩家的入局,IDC数据显示,2022年Q4,苹果的份额从2021年Q3的77%缩水到67.5%,安卓的份额则涨至32.5%。
无论是出货量连续夺冠,还是高端化的成功突围,在动荡下行的“乱纪元”里,vivo构建了持续领先的“恒纪元”——让身位领先成为一种穿越周期的常态,而非随波逐流的短暂荣光。
供给侧升级,务实务远并重,vivo破卷密码
在周期更迭的商业世界里——春天过于乐观是常态,笃信连猪都能飞上风口;冬天维持乐观很罕见,以为冰封之后再无生机。
其实,经历2022年的惨烈下行之后,手机市场止跌回升的信号已经若隐若现。
Counterpoint Research报告显示,今年1月国内手机销量相较去年12月增长超过40%。机构的分析师们认为,中国智能手机销量在2023年会录得低个位数增长。
相比之下,IDC略显保守,但长期乐观的基调较为一致——预测中国智能手机市场2023年出货量同比降幅收窄,2024年有望迎来上行反弹。
vivo就是手机市场上的坚定看多者。
在《埋头种因,基业长青》的演讲中,沈炜的判断是,未来三五年形势严峻,仍有诸多挑战。但从长期来看,手机行业“长坡厚雪”,下一个十年的画卷已徐徐展开,“还有无限空间”。
也正是基于对未来的坚定看多,一方面,当手机行业的其他玩家们,在手机主赛道之外寻找二三增长新曲线,三心二意跟风布局造车等新赛道时,或者对中国手机市场没信心主攻海外时,或者裁员收缩蛰伏过冬时,vivo却相当“淡定”和“专注”,力出一孔,专注手机,向内破局,而非四处跟风,盲目铺摊子。
另一方面,基于长期乐观,vivo可以沉下心来,做“难而正确的事儿”,坚持硬核底层创新,持续重仓长赛道,以当下的高投入,去换取未来的高回报。
在设计、影像、系统、性能(游戏等)等重点赛道上,vivo的策略是“领先”而非“对齐”或者“跟随”——从索尼的IMX 598传感器到VCS IMX866传感器,vivo都深度参与其中,vivo自研的V1/V1+和V2 ISP图像处理芯片、与高通、联发科合作的SoC(主芯片)等,也是vivo硬核创新的主要阵点。
即便在大盘下行的2022年,vivo也并没有收缩研发战线,芯片团队规模扩大十倍,OS产品团队规模也有约3000人,影像研发人员也超过了1000人。
这源于沈炜的底层认知——降本不是简单的缩减投入,“践行增效降本,增效是目的,降本是结果,能力提升是关键”,布局长赛道,能带来长期竞争力的提升,就值得重仓投入。
复盘vivo高端化的阶段性胜利,其实也依赖于vivo上述四个长赛道的技术质变,实现耦合式的全维创新,而非单点突破,再把阶段性成果应用落地,才能产出“面面俱强,综合表现最优”的硬核产品。
不过,深入技术无人区,持续突破新边界时,前无先例可循,容易走偏漂移。
这样的案例并不罕见,比如不差钱的Meat,过去一年,百亿美金押注元宇宙,但因为应用场景偏离了大众主流需求,导致其元宇宙项目,少有人用,没有人气,沦为“人迹罕至”的“空城”。
vivo如何始终保持正确航向不偏移?答案是“体验闭环”与“商业闭环”并重——“始终以用户视角的体验闭环作为创新方向的判断标准,要以商业闭环来控制产品的边界”。
用户导向和商业闭环,是深接地气的务实;技术创新,则是星辰大海的务远。
两者相辅相成,务实是务远的底气,务远是务实的目标。
具体而言,唯有用户买账,业绩增长,现金流充沛,才能拿出充足预算押注创新。而创新的成功又能反哺产品升级,提升用户体验,实现降本增效。
以此为尺,才能让vivo的冲高创新之路,延续在正确的航线航向上,避免陷入我行我素的技术自嗨。
比如,vivo布局的技术重点,是从用户的核心场景出发,而技术成果,都会与核心用户的Top场景做匹配,研以致用。
如沈炜所言,“用户导向的伟大产品是高端突破的路径,前瞻布局的创新能力是伟大产品的基石”。
vivo的定力、耐力和心力
每一次的周期历劫,既是升级质变的契机,也是行业分化的漏斗——要么跃上龙门,要么遁入烟尘。
过去二十年风云变幻的手机行业也是如此——功能机时代的霸主诺基亚,被智能手机的时代洪流无情抛弃;中国第一家智能手机品牌魅族,卖身于吉利汽车自救求生;乐视手机等跨界追风的玩家早已落败出局。
而决定一个公司能否跑得通继而跑得远、持续穿越牛熊周期,取决于三大因素:表层是有竞争力的产品、技术和商业模式,后端是一个高效互利的组织体系和供应链网络,而底层则是企业文化和价值观。
vivo在商业上的成功,恰恰在于其不局限于“在商言商”。在商言商的本质,是结果导向和数据导向,大概率会走向“唯利是图”,导致初心的偏移和扭曲。
vivo本质上是一家价值观驱动的公司——持续穿越周期,靠的是用户导向、不被数字心魔蛊惑的定力,本分专注埋因为果的心力,知行合一锚定长期主义的耐力。
以用户为导向,是vivo布局四大长赛道的起点——高端用户在拍照、办公、游戏等多个维度,对手机都有着极致要求,而锚定这一市场的最大公约数,自然是面面俱强,不留短板。
以用户为导向,意味着不盲目求成,比如在折叠屏手机的布局上,入局较晚的vivo和尚未上线产品的苹果,都曾被戴上“迟钝”、“滞后”的帽子。
早期折叠屏手机技术不成熟,屏幕折痕、铰链松动、APP应用不适配等槽点层出不穷,而vivo产品的底线是追求极致体验,为用户创造惊喜,最终,vivo折叠屏手机后发先至,完成了反超。
vivo用户导向的定力,也是对其“本分”价值观的映照。
在vivo的发展史中,看起来不时髦不性感的“本分”,是从一而终的底层价值观,无论是2014年的沈炜媒体对谈,还是沈炜今年年初的内部演讲,“本分”都是核心主题。
在内部,“本分”这一底层商业信仰,为vivo旗下两万名员工勾画了行动标尺,比如在疫情期间,vivo主动为用户统一延长保修期90天;比如常态化的“vivo服务日”,每年举办千余场,让用户无需走远,便可享受免费贴膜、清洁除尘等服务;
这些举措,无疑增加了vivo的短期成本,但却让用户受益,也在细水长流的提升vivo品牌的好感度。
本分不止针对用户和员工,在内外利益分配机制上,也能体现“本分”。
vivo直接相关的利益主体有四个,内部员工、外部股东,上游供应商、下游渠道商。
关于上述角色孰轻孰重,业界争论不已,比如华尔街投行认定“股东第一”,而马云则有个著名的论断——客户第一,员工第二,股东第三。
但沈炜的看法不一样,他认为上述四个主体都很重要,“任何一个人不开心,我们企业都健康长久不了,我的任务就是他们都开心”。
为何上述主体都很重要?因为用户使用手机的全周期体验,以及大众对品牌的整体感知,其实是上下游环节的所有变量共同决定的,比如一线渠道,就是vivo的门面担当。
而vivo利他为先的本分哲学,可以联动上下游,输出最优产品和最佳体验,vivo的品牌力才能不留死角,持续提升,引导产业链上下游实现共赢。
在企业发展中,用KPI数据驱动最为简单易行,但“务虚”的价值观驱动,却看似不好落地,vivo如何做到知行合一,长期践行?
沈炜认为,“长期主义不仅仅是一种方法论,更要成为每个人的思维惯性。”
本分的价值观,渗透到每一个细节中,比如在发展指标设定上,vivo非常看重增长质量和健康指标,把现金流创造和健康作为经营的第一要务,而不是被短暂的数据心魔蛊惑 ,“企业可持续发展的持久战,打的是现金储备和盈利能力,现金流是企业生命的活水”。
唯有保持充沛现金流,才可以重金投资研发,去遥望技术创新的星辰大海,去满足用户的极限需求,去呼应“本分”的价值观。
每个企业都有一个“基业长青”的梦想,管理学大师詹姆斯·柯林斯认为,基业长青的伟大企业坚守的核心理念,好比自然界的遗传密码,历经外部突变时,核心理念也保持不变。
从某种程度上说,坚守本分的心力,用户导向的定力,知行合一的耐力,共同构成了vivo的“遗传密码”——无论大盘是逆风还是顺风,都能支撑vivo超越周期,构建“持续领先”的“恒纪元”。
像vivo一样以底层价值观驱动,穿越牛熊周期,自主把控命运的遥控器,拿捏增长和领先的主动权,而不是随波逐流,把涨跌交由外部的所谓时运和形势定夺,在当下存量为主的手机市场,是每一个厂商必须求解的共同命题。
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