珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家
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对于广告主——企业而言，传播的窘境基本表现为：广告无法达到预期效果。参阅笔者之前的文章《你的品牌为什么没有影响力》，在此基础上系统解析企业传播的窘境。
简言之，你的广告不起作用的原因有哪些？
第一，品牌定位不对。品牌定位没有抓住顾客痛点，企业没有能够正确选择价值或者没有建立选择价值和细分市场的联结。还有一种情况更可怕，那就是企业盲目抓住“伪需求”，结果可想而知，海市蜃楼能维持几天“虚幻”的景象呢？
第二，量不够，没有打透。这就是前文中提到的“阀值”的概念，说起来很简单，在常规条件下，90度的水烧一天也不会沸腾。
第三，社交种草不利。人家看了觉得很好，去网上搜索，恶评如潮。在日常生活中，前一批体验者失望、恶评，没有良好体验带来的自发推荐，在“评价是金”的当下，很难获得好的销售结果。对于好评，目标顾客参考时还在怀疑是用红包换来的，差评却被无条件接受的现状下，让企业在承诺宣传时讲诚信，出品时讲物美价廉才有机会赢得市场。
第四，流量收割点太少。当人们有了购买冲动却无法便利的取得，在兴趣消失之前不能解决，再好的广告也无法取得成果。这正是恰当的渠道策略、终端策略必须落实的原因。笔者一直强调营销策略4P+1S 一个不能少，可以不必均衡但必须能够承担任务。
除此之外，广告也有窘境的表现。
第一，消费者厌恶广告本身。消费者讨厌广告本身的因素很多，这里首先要避开的是“宗教、文化、习惯”不能容忍的元素。
讲一个经典的案例。2003/12/4，昨日有媒体报道，两则丰田新车广告在网友中引发强烈争议，其中一则“丰田霸道”广告：一辆霸道SUV停在两只石狮子前，一只石狮抬起右爪敬礼，另一只石狮俯首低头，广告语为“霸道，你不得不尊敬”；另一则“陆地巡洋舰”广告，一辆丰田“陆地巡洋舰”在可可西里山区爬坡前行，铁链上拖着一辆类似“东风”的卡车。网友认为，这两则广告具有侮辱中国的嫌疑，尤其是“霸道”广告中，狮子象征中国，让人联想卢沟桥、石狮子、抗日之间的关系；“陆地巡洋舰”广告则象征着中国汽车的落后。对此，刊登这两则广告的《汽车之友》杂志已经在其网站上发表致歉信，广告的制作商——盛世长城国际广告公司也发表了致歉信。
第二，由来已久的欺诈型广告令消费者对营销语言有着扭曲的不信任。消费者的生活质量在进化，他们的品味、质疑能力、反击能力与影响力也在一同水涨船高，而大量过度滥用修辞和观点输出的营销语言已经令消费者产生抗体。
科学家也在实验中证实：对营销修辞的不信任已经深植于消费者内心，扭曲了我们对产品的认知，甚至会让我们怀疑自己的第一手体验。这里包括并不限于某些“伪创新”词汇的使用，一些莫名其妙的“大写英文字母”缩写，所表达的不知所云的东西。我们在某宝的店铺里介绍充斥着“出口日本”、“德国技术”等等荒唐的描述，带给顾客的感觉是“虚伪”和“挂羊头卖狗肉”。
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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。
曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。具有广阔的国际视野，领先的理论体系，扎实的实战经验。
擅长领域：公司战略系统诊断及流程再造。
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