珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家
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每逢年末，许多企业就开始制定下一年度的经营规划。近年来，笔者应邀先后为几十家企业年度经营规划进行辅导，在辅导过程中发现，企业在制定年度经营规划时都存在一些共性问题：目标高高在上、资源无法匹配、策略规划空洞、具体措施泛泛、薪酬激励不足等。那么如何才能制定有效的年度经营规划？有效的年度经营规划制定需要抓住五个关键。年度经营目标几乎是所有企业管理层及员工都关注的，因为经营目标是否达成，和他们的利益密切相关。年度目标一般由一组指标组成，理性的年度目标制定必须要考虑四个要素：即行业趋势、顾客需求、竞争对手及自身资源，这四个要素缺一不可。许多企业在制定年度目标时，只有单一指标，即销售指标，如果只有销售指标，这样的目标会过于“单薄”。年度目标应该既要有结果类指标，如销售额、利润、市场占有率、大单品销售指标等；也应该有过程类指标，如新客户开发数量、团队数量与质量及重点客户培养指标等。企业必须为达成年度目标匹配有效的资源，企业所匹配的资源不外乎三种：即人、财、物。所谓人，是指企业为了实现年度经营目标所必须拥有的团队数量和质量。团队数量指的是团队规模；团队质量指的是团队内部的人才结构及人的素质。所谓财，指的是企业为了达成年度目标而设定的投入计划，也称预算。没有投入就没有产出，投入不足，产出也不足，这是人人皆知的事实。所谓物，主要的是指产品和设备设施等，其中产品最为主要。产品是达成年度目标的重要武器，产品行不行，是否具备竞争力，相当于战士拿着武器上战场，你的武器和竞争对手相比是否威力更大、更先进，是决定战争胜负的重要因素之一。经营策略简单的理解就是企业为达成经营目标所做的策划和谋略，一般年度经营规划需考虑以下六种策略，即区域规划、产品规划、价格策略、渠道设计、推广策略及服务策略。经营策略的制定主要考虑三大因素：一是企业资源与能力；二是目标顾客共性痛点；三是竞争对手经营策略。理性的做法是：企业要尽可能为解决目标客户的关键痛点提供资源和能力，同时和竞争对手有所区隔，既要保证对目标客户有足够的吸引力，又不至于让竞争者很容易模仿跟进。所谓战术动作是指经营策略落地的具体打法，这种打法体现在具体的销售行为上。战术动作主要包含三个方面：一是客户开发和培养。即采用什么样的手段或方法来开发客户，并把客户培养成公司期望的合格客户；二是品牌和产品推广。即采取什么样的手段和方法提升公司的品牌价值，做好重点产品推广；三是销售团队建设。如何才能把销售团队变成一支能征善战的团队，具体的培养计划是什么。科学而有竞争力的薪酬绩效是影响销售团队战斗力的最重要因素。对大多数基层员工来说，收入的提高是他们工作的重要动力，并非所有的员工都享受工作本身，但是所有的员工都会重视收入。薪酬绩效设计既要保障员工的基本生活，又要和销售指标高度相关，同时对超额完成销售指标的员工进行重奖。以上五个关键是企业制定年度经营规划时必须要做好的重点，这五个关键既有各自的独立性，又密切相关。
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本文由珍谋钧略企业管理咨询机构原创首发，注明来源视为授权转载。作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；河北畜牧业协会中兽医药分会专家委员；多家院校客座教授。曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解。
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