怎样做好促销

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没有一个营销计划能离得开促销，尽管大家对促销的理解不尽相同，也许源自不同的教科书，但越是同质化的时代越需要促销发挥不同以往的作用。首先明确什么是促销。促销可以是任何产品的营销计划的内容，其目的是通过提供明显的但不一定是有形的益处，创造一种主观性的行动需求，而这种行动需求对目标受众的行为具有直接且积极的作用。还有更直接一点的：含广告在内的所有促进消费者购买、尝试、使用的行为总和。促销不是把糟糕的东西卖给顾客，而是要把好东西以顾客更加惊喜的方式卖给顾客。促销到底要解决什么问题呢？答案只有一个，那就是我想让谁做什么。比如：我想让原本使用竞争品牌的顾客尝试本品牌，我想让在中低端餐饮就餐的消费者尝试饮用某款啤酒……当然对于公司而言，促销的目标可以很多，虽然都必须通过我想让谁做什么的思路去实现。促销目标包含以下十二类：增加销量，增加使用量，提高重复购买率，提高忠诚度，扩大使用范围，制造产品兴趣，打造和提高品牌知名度，转移对价格的关注，对顾客价格歧视，恢复品牌形象，挽救因服务不佳受损的品牌形象等等，上述目标在确定过程中尽量遵循SMART原则。理解顾客消费决策过程。当下的购买决策已经简单化了，大致分为以下四步：第一步，吸收。你看到、听到别人种草了；第二步，计划。我是否、何时、如何购买一个这样的东西；第三步，获取。选择渠道、筹集资金、物流支持等；第四步，分享。在获取之后，使用体验以视频、图片、文字等方式分享给他人。意见领袖。在产品与服务的购买体验中重视可靠性与原则性，对购买的产品与服务有更深入的接触，非常了解其品牌；特立独行。喜欢按照自己的方式行事，希望说服商家改变；时间宝贵。看重如何节省他们的时间资源，具有社会责任感，更希望通过产品与服务的品牌选择履行自己的道德义务；充满好奇心。观念开放，能快速接受新鲜事物，是新鲜事物的拥趸，而且愿意推广新产品。促销的优惠方式一般有五种形式：第一种，直接优惠。住一晚赠一晚，第二杯半价，主要针对老顾客；第二种，联合促销。与其他品牌合作、银行VIP与高尔夫会员制互惠；第三种，降价促销。典型的即时折扣、多买多送；第四种，赠品促销。包装附赠、买房送车位；第五种，有奖促销。购买赠旅游。促销表单分类建议

目的回答“我想让谁做什么？”具体目标SMART在12个具体目标中寻找

手段保持相关，力求简单

时间重要关键动作节点实践，保证达成目标

预算投入多少资源，投入方式

媒介选择效率最佳的媒介能够让促销事半功倍

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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。

曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。具有广阔的国际视野，领先的理论体系，扎实的实战经验。

擅长领域：公司战略系统诊断及流程再造。