珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家
专注农牧行业 | 助力企业营销价值再造
兽药行业竞争越来越激烈,行业两极分化越来越严重——大企业越来越大,小企业步履艰难。无论是在研发、生产,还是在团队、营销等各个方面,小企业似乎都很难和大企业抗争。小企业在客户开发和人力资源获得方面比大企业花费成本更高,难度更大。同时,由于生产规模普遍较小,也很难在产品成本方面获得优势。
那么,小企业就没有出路了吗?答案是否定的。很简单,因为几乎所有的大企业并非天生就是大企业,几乎都是从小企业逐步成长起来的。尽管时代有所不同,如今的小企业成长速度远不如过去,但是倘若经营对路,仍然有成长的机会。
小企业要想获得成长,其实最不应该采取的就是模仿大企业的做法。各种条件都不能和大企业相比,如果一味模仿大企业的做法,可能会死得更快、更惨。小企业要想在激烈的竞争中存活下来并有所发展,正确的做法是通过市场细分,选择某一细分市场,针对某类客户群体的某个或某些痛点,提供深度的专业化服务,这就需要做好两个改变:市场变小和产品减少。
市场变小。企业越小,越要对市场进行细分,而不是盲目在多个市场进行“全面出击”。有些兽药企业年销售额很少,却涉及猪、反刍、禽、水产等多个市场领域,甚至在每个领域“全面开花”,有电商部、大客户部、渠道部等针对不同类型客户群体的销售团队;在区域市场划分方面更是不切实际——几个人、“几条枪”就想遍布全国,每个人占据一个或几个省,不是“省长”就是“两广总督”,甚至是云、贵、川、滇等几省“封疆大吏”,这种做法极不可取。收缩兵力,缩小市场,集中优势兵力在某一细分市场,针对某类客户进行深度服务才是正道。
产品减少。小企业还有一个特点就是尽管企业很小,但产品不少。有些老板认为企业业绩不好是由于产品品类太少,品种太单一,所以增加生产线,多品类、多品种生产产品成为他们的优先选项,实际上这种做法也不可取。由于企业规模较小,产品品类和品种越多,意味着生产成本也越高,同时,本来就很少的销量会更加分散,每个品种的销量都很小,这样企业任何一个产品都很难在市场中形成竞争力,也很难让目标用户记住某个产品。正确的做法是尽可能减少产品品类和品种,只保留少数和细分市场目标客户关键痛点相关的产品和服务,在此领域进行深耕,为目标客户某些关键痛点提供解决方案,成为该领域的专家。
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