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刚刚和一个曾经很成功的养殖业经销商朋友见了面,一句话道出了这行的窘境。“业务员进了养猪场,经常被场主轰出来!”
究其原因不外乎:你的产品,场主未必不需要,但是提供这类产品的厂家多过了猪舍里的苍蝇。你不是不可替代某种产品的供应商,只是某种产品的供应商之一。
对于经销商而言,同样的产品,无论以什么名目出现,最终必然陷入“价格战”。
要想破解今天的局面,先要看价格战的根源在哪?
1、价格战的根源之一,顾客的理性选择。
随着信息的透明度增加,消费者的理性选择,以相对低的价格取得相同品质的产品与服务。——消费者利益最大化
2、价格战的根源之二,渠道的趋利特性。
在品牌影响力弱的品类,(顾客选择终端信任阶段)离顾客最近的渠道端口利用对顾客的影响力,迫使供应相同品质或服务的组织或企业降低价格,而自身保持对顾客零售价格的相对高点。——渠道利益最大化
3、价格战根源之三,生产者以模仿代替创新。
创新者的合理利润被挤压,导致创新者挫败,使整个产业失去动力。
众多生产者原本只是渠道商、或者生产企业成员,不具备研发能力。在市场竞争中发现机会,开始“贴牌”生产,进而自建生产基地扩大规模,利用渠道趋利特性靠低价切入原来熟悉的产业链,赚得第一桶金后,继续扩大再生产,以更低的价格切分存量市场的蛋糕。为保障生产线的开满,相同产品与服务的价格只能越来越低。
之前靠创刚刚新赢得部分市场的企业,却因为知识产权、专利等无法得到有效的保护,曾经的研发投入无法获得应有回报。不得不裁减研发相关费用进而支持“渠道费用”,更没有预算建设“品牌力量”,从此,产业失去了创新的动力! ——生产者利益最大化
针对以上三个关键环节,瑞波提出如下解决方案
1、消费者教育,世界上根本没有物美价廉
李工真教授的文章提到:德国不相信物美价廉
德国人甚至不承认有“物美价廉”这回事。产业担负消费者的教育社会责任。产业协会不应该是第二政府,而是正确消费观念的引导者。让价格是品质与服务水平的实际反应成为社会普遍认知。
目前的消费者并不介意用更高的价格取得更好的品质与服务,只是他们不确定以更高的价格理所应当的取得更好的品质与服务。
德国所有供3岁以下儿童食用的产品不得含有任何人工添加剂,必须是天然的;所有奶粉被列为药品监管;所有母婴产品只允许在药店出售,不允许在超市出售;所有巧克力都被规定要使用天然可可脂作为原料加工生产;所有保健护肤品牌都必须要有自己的实验室和植物种植园,以保证取材于天然有机品质。
在我们这里,奶粉确是靠“添加剂概念”卖钱的,也许这就是差距吧!
2、渠道建立合理利润的预期
渠道不是不赚钱,只是不如以前的岁月赚钱。 问题是“供求不平衡”永远不可能是“恒久”的。从 靠批发“康师傅”方便面10年成为城市首富,到目前贸易公司微利但还能很健康的生存是必须承认的客观事实。生意要做长,细水长流让顾客成为朋友,还有机会发掘客户的更多需求。
3、品质追求与创新,不追求短期的利润最大化,而是让企业成为百年老店。
我丝毫没有贬低淘宝的意思,但充斥着假冒伪劣的淘宝对任何生产型企业没有任何帮助。人们在无法相信品质的时候只能选择价格,而选择价格就再次陷入低价匹配的低圈套。可以说有淘宝就没有“百年老店”!
品质追求没有创新那么难,而且要明确地把价格与高品质同时推出。世界上不存在“先拢人气,再择机提价”的所谓营销高招。
我所说的品质提升并不难,在于很多生产者都有能力在现有水平上提升品质。
比如白糖水加淀粉熬制的蜂蜜养蜂人自己都看不出来,但养蜂人和生产企业不做,市场上就没有假蜂蜜。纯芝麻酱里不掺花生酱 、餐馆里没有地沟油,羊肉串没有鸭肉等等。
还有,各种农药更低毒,各种易耗品能降解,我们还可以学习与创新。
创新也没有那么难,但抄袭确是更容易。在德国甚至没有一模一样的楼,而我们却有太多一模一样的城市。
李工真教授曾在柏林与一家菲仕乐锅具店的经理聊过天,他说:“你们德国人造的锅可以用上100年,因此每卖出一口,实际上也就丢失了一位顾客,以后人家不用找你了。你看人家日本人造的锅,用20年就到头了,顾客每20年就得再找他一次。仔细想一想,你们划得来吗?你们为什么要把东西搞得那么结实呢?把它的使用期搞短一点,你们不是可以赚更多的钱吗?”这位经理这样回答:“哪里的话,所有买了我们锅的人都不用再买第二次,这就会有口皆碑,就会招来更多的人来买我们的锅,我们现在忙都忙不过来呢!我们这家厨具厂,是二战后从过去的兵工厂转产过来的,前后也不过几十年时间,就卖出1亿多口锅了,你知道这个世界有多少人口吗?快80亿了,还有70多亿人口的大市场在等着我们呢!”你看,德国人的想法不一样,他们营销战略的路数也与众不同,一笔生意,在你身上一辈子就做一次,让你说他的东西好,这就会感染到另外一个人,这个人再去做他的顾客,然后再感染第三个人,人家干的是这个事。
西门子的回答或许能给我们更多的启示(李工真)
在一次记者招待会上,一位外国记者问彼得·冯·西门子:“为什么一个8000万人口的德国,竟然会有2300多个世界名牌呢?”这位西门子公司的总裁是这样回答他的:“这靠的是我们德国人的工作态度,是对每个生产技术细节的重视,我们德国的企业员工承担着要生产一流产品的义务,要提供良好售后服务的义务。”
当时那位记者反问他:“企业的最终目标不就是利润的最大化吗?管它什么义务呢?”西门子总裁回答道,“不,那是英美的经济学,我们德国人有自己的经济学。我们德国人的经济学就追求两点:一、生产过程的和谐与安全;二、高科技产品的实用性。这才是企业生产的灵魂,而不是什么利润的最大化。企业运作不仅仅是为了经济利益,事实上,遵守企业道德、精益求精制造产品,更是我们德国企业与生俱来的天职和义务!”说到“天职”上去了,“天职”是什么意思?就是“上帝要你干的事”。
瑞波忠告:
避开价格战陷阱,其实很简单。就是放弃利润最大化的欲望。
放弃利润最大化需要什么呢?
耐心而已。珍视身后名,不贪眼前利。
孟子曰:“伯夷辟纣,居北海之滨,闻文王作,兴曰:‘盍归乎来?吾闻西伯善养老者。’太公辟纣,居东海之滨,闻文王作,兴曰:‘盍归乎来?吾闻西伯善养老者。’天下有善养老,则仁人以为己归矣。”
诸侯没有一个听得进去孟子的话,因为谁都不愿意等,都要“快”。他们也不愿意去比赛谁对自己的人民好,就愿意比谁能打!对内,要巧取豪夺,与民争利;对外,要穷兵黩武,抢钱抢粮抢地盘;他们进入不了孟子的逻辑。
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作者 | 李瑞波,珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人;北京大学光华管理学院EMBA;南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授;中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼克顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野,领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》、《战略营销落地中国》。
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