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这几年，各行各业都出现了明显的过剩。产品同质化时代来临，企业面临极大的销售压力......这种背景下差异化开始受到重视。于是形形色色的打着“差异化”的旗号，而实际上和差异化无任何关联的，以忽悠、套路、概念为幌子的，所谓“差异化”营销开始盛行。
李瑞波
几个月前接触到一种名为“盐酸特比奈芬”的药，医院价格18元/6片，医院门口的药店也18元倒也方便。最近由于长期出差，医院没有办法开出足够的数量，可医院门口的药店已经没有相同的规格，而12片装的同一家产品标价成了56元。换了一种包装和规格，产品价格却上涨了近60%。这种彻头彻尾的套路就是某些人宣称的所谓的差异化？
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常见的五种“伪差异化”
第一种，产品没有任何改变，只是改变产品包装和规格。这是一些企业常用的方法，把包装变得高大上，让人看起来似乎很“高档”，这种现象在化妆品和药品行业屡见不鲜。
第二种，换一个商品名。有的企业把产品换个商品名，甚至把商品名进行注册成商标，再通过各种宣传，摇身一变成为所谓的“新产品”。
第三种，申请专利。把包装外形或某种和产品品质毫无关联的改变，申请一个专利，宣称是所谓的专利产品。
第四种，以进口原材料或添加某种“神奇成分”为幌子，而实际却是“子虚乌有”，这是一些不规范企业的典型做法。
第五种，同样的产品，不同的包装和规格专属于不同的渠道，采取不同的定价和促销方式，让人感觉似乎“不一样”。
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真正的差异化是什么？
1、差异化是发掘并满足“潜在顾客尚未意识到的需求”，是创造顾客。
顾客从企业购买的是一种效用，一种满足，顾客的需求也许会先于企业所能提供的产品与服务，因此，企业只有将顾客这种潜在的需求转变为实际需求以后，真正的顾客和市场才会出现。
通过发掘并满足顾客尚未意识到的需求，创造顾客。企业的目标顾客是独特的，在目标顾客眼里，该企业是唯一理解他们、满足他们、与他们一起成长的，具有独特价值。
比如，近20年电商的发展，是随着互联网发展起来的，差异化在于提供给人们全新的购物体验，突破了传统商业的时空概念，选择不需要在店面，交流不需要见面，支付不需要点“现”!
2、差异化是企业满足“同一目标顾客群”的之前尚未满足的需求，确切的讲是功能的改善。
目标顾客对现有的企业对其需求的满足程度、满足方式、满足成本是不满意的；4G网络已经够快，但仍然存在视频卡顿、下载龟速的感觉，于是5G就是差异化；VOLVO汽车的安全设计同样来自满足顾客对安全需求本身的持续追求；吉利汽车的上市让汽车进入家庭的门槛一下子降低很多同样是差异化；3D影院让观众从平面观影进入立体世界。
差异化是基于上述两个条件而获得的顾客不同的体验，是顾客愿意优先选择的理由，是顾客愿意多付费的认知，是品牌的价值。
差异化的逻辑来自于战略，差异化的力量来自于创新，脱离创新的差异化无异于耍流氓！差异化的落地是营销，脱离产品与服务的差异化营销是套路！
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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略高级咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团（康师傅）首位大陆籍营业部长、曼克顿（比利时）国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野，领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》、《战略营销落地中国》。
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