作为营销背景的咨询顾问,关注各行各业的各种广告已经是多年的习惯。
毫无疑问格力这几年的崛起,与铺天盖地的广告攻势有着千丝万缕的联系。广告效果是“强度”在时间轴的积分,而影响营销广告强度的因素是广告故事本身的设计(表达的核心理念+表达方式)及广告语言。
这几年格力的广告谈不上故事性,基本是“说教”。这在广告专业中其实很不入流,虽然比“脑白金”强一些,却也高明不到哪里去。格力广告这几年的画风非常符合“一致性”,那就是“董小姐喊话!”
还记得2016年的广告么?
“中国人不用去国外买电饭煲,大松IH电饭煲多段IH关键技术,米饭非常好吃!”
董小姐冒着中国老百姓认知里“王婆卖瓜自卖自夸”的“减分逻辑”坚持代言产品,勇气可嘉。虽然中国企业家的商誉在百姓心目中并不高,我也期待董小姐是个例外。
广告的语言组织结构没有问题,以民族情怀开头,给予目标顾客一个利益“大松电饭煲——米饭好吃”。但好吃的关键依据却是非常失败的,“IH关键技术”是目标顾客根本无法理解的描述。
无论是顾客还是营销专家都无法理解“IH关键技术”与“米饭好吃”之间的必然联系。确切的讲听不懂很难诱发“购买欲望”。在广告语言中对广告“强度”的正向影响不加分甚至还减分。
格力最近的抽油烟机广告让我看到了进步!
虽然还是董小姐代言画风一贯地“人机合一”,但广告语言却出现了明显进步:“格力抽油烟机,采用仿生原理,内腔不沾油就像荷叶不沾水!”
抽油烟机好用,能排油烟是利益。困扰家庭主妇们的的确是内腔及表面的油污,从顾客利益的角度,减少清除油污的工作量是非常棒的“价值提案”。
进步在于目标顾客能听懂。第一句“采用仿生原理”,比之前的“IH关键技术”好懂的多,以中国目前的教育普及水平难度不大。更重要的是第二句“就像荷叶不沾水”,这句话用的非常棒,因为荷叶不沾水是人的基本认知,在目标顾客中没有任何障碍。更重要的是,人们都相信“荷叶不沾水”进而相信了“格力抽油烟机不沾油”。
就像实践是检验真理的唯一标准一样,某种意义上销量是检验广告的最重要标准,没有之一!
尽管如此,仍然可以看到格力在广告领域的努力和进步,为中国品牌建设加油!
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作者 | 李瑞波,珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师;5S营销系统创始人;北京大学光华管理学院EMBA;南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授;中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野,领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》、《战略营销落地中国》。
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