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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；"365大单品"创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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企业在做大客户销售时，有一个习惯性的销售动作，那就是念念不忘自己的产品有多么优秀。销售人员总是试图告诉客户，自己的产品很优秀，之所以卖不掉，是因为客户“不识货”，所以销售人员在销售过程中几乎所有的销售动作都是围绕着让客户“识货”而展开的。
在实践中发现，凡是持有如此观点而展开的销售结果基本不尽人意，难以达到目的，虽然也能卖出一部分产品，并不是因为客户“识货”而购买的，而是因为他们所提供的产品“价格低廉”——让客户占足了便宜才购买的。
一、从产品出发的逻辑：我有药客户就得有病
认为自己有“好产品”，客户就应该购买，这是典型的“我有药，客户就应该有病”的销售逻辑。
二、从客户的痛点和目标出发，让销售更有尊严
如上所述，如果销售人员只是从自己的产品出发，几乎所有的销售合同都是“城下之盟”，基本上都是对客户所提出的各种苛刻条件被迫答应。虽然成交了，但销售的没有尊严。
优秀的销售人员应该换一种销售方式。那就是从客户的目标和痛点出发，来完成销售。客户采购动机来源于解决自己的痛点或者是为了达成目标，没有痛点或目标改善，就没有需求。
如果是这样，那么销售人员的主要工作是发现客户的痛点或者目标，进而围绕着客户痛点消除或组织目标达成而提供让客户认同的、可接受的解决方案。这样就更容易达成交易，并且能够成功地避开只谈价格和账期的尴尬处境。
必须明确的是，销售人员必须具备发现客户隐性痛点的能力。因为显性的痛点几乎也很容易被竞争对手发现，很简单，许多显性痛点都是明摆着的痛点，发现隐性痛点，针对隐性痛点提供解决方案，这样的销售动作既能引起客户的兴趣，也能对竞争对手形成阻击。
那么什么是隐性痛点呢？
答案也很简单，那就是问题背后的问题，就是隐性痛点。或者换句话说，就是导致众所周知的问题（显性痛点）的原因就是隐性痛点。比如，某个大型养殖集团的场长流失率极大，这是一个显性痛点，为什么厂长流失率居高不下？通过调查、了解后才发现，原来这家企业对养殖场长的激励措施存在严重问题，尤其是绩效考核既不科学也不公平，这可能就是隐性痛点。
这时候，如果销售人员及其所在的组织能够针对客户的场长的绩效考核方式提出有效的建议，并和客户一起完成了绩效考核的改进方案，这样销售人员就能获得客户的足够信任。同时，销售人员在和客户完成考核方案时，可能会发现某些产品方案对考核带来的负面影响，这时候顺便提出产品改进方案，这样的销售方式才能被尊重。
所以，未来大客户的有效方式是从客户的痛点和组织目标出发。通过帮助客户消除痛点或达成组织目标进行实现销售的目的。这才是真正有价值的销售方式。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；"365大单品"创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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