珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家
专注农牧行业 | 助力企业营销价值再造
本文是根据戈军珍老师在某宠物药品公司经销商年会录音整理，未经本人审阅。宠物药品经销商大部分是以省级经销商为主，有一定的团队规模和资金实力。通过早期的发展，在一定的区域内具备了一定的竞争力，但随着竞争的加剧，要想在竞争中脱颖而出，成为少数的优秀者，需具备以下六种能力。第一，把握行业趋势。所有的经营者都不能脱离行业的走势，有能力者要牢牢把握行业趋势，甚至有个别的引领行业趋势，最差也要紧跟行业趋势，无论如何不要落后于行业趋势。动保行业未来的行业趋势是规范化、规模化、一体化、品牌化。随着政策监管越来越强，用户对信息的掌握越来越多，不规范经营的风险会加大；宠物经营者必须具备一定的规模，只有这样才能在经营中体现出综合能力和优势；一体化包括：前向一体化、后向一体化和横向一体化。前向一体化是指要和下游客户保持深度合作关系或成为联盟合作伙伴；后向一体化是指要和上游企业紧密合作，甚至成为上游厂家区域的合伙人；横向一体化是指和同行组建经营联盟；由于人们对宠物需求的增加和对宠物越来越重视，在选择和宠物相关的产品时越来越看重品牌。宠物门店未来发展的趋势：一是资本助力。医疗连锁机构快速发展，尽管目前在全国占比不大，但是总体的市场份额在逐年提升；二是消费升级。医疗机构专业水平提升，主要表现在医生的职业素养、职业能力的提升，宠物医疗的规模的提升，医疗设备先进程度提升；三是服务分层。综合性和社区医疗分化，社区做一些简单的诊断，综合性门诊是一些疑难杂症的治疗。第二，充分利用互联网。互联网对传统经营模式是一种颠覆性改变。经营者要学会利用互联网经营下游的门店，而且利用好互联网可大幅度降低经营成本。第三，要学会自我否定。不要沉湎过去，过去的东西不是永远有效的，不断否定自我，改变自我才能不断提升自己。让自己变得值钱而不仅仅是有钱。评价一个人是否进步，就是评价你在客户群体中是否越来越值钱，当你越来越值钱你就在进步。成功不是跟别人比而是跟自己比，比自己的过去一直在进步就是成功。所以，一定要学会让自己值钱，经营的本质是一种价值交换，你有价值才能换来价值。建设团队的能力主要表现在两个方面：第一个是，招人、育人、用人、留人。这也是经营者苦恼的问题，招不上人，不会培育人，用不好人，留人也留不住人，一不小心还培养了一个竞争对手；第二个是，如何提升团队执行力。招来人如何让他创造绩效，就要有好的执行力，但实际情况往往是虽然招来了人，但执行力很差。如果要解决上述两个问题，必须要做到五个动作：一是设计有效的工作流程。工作流程是育人的重要手段，设计有效的工作流程就是把工作方法和工作内容，通过一些有效的动作，逐步分解下去，让员工执行下去，基本就能产生好的结果；二是匹配组织相关资源。组织资源的来源是经销商自身的资源和经销商能够整合的资源；三是帮助员工持续成长。这是育人和用人的结合，只有员工成长了，组织才能够更好的成长；四是识别发挥员工长处。组织的分工就是用人的长处，把不同人的长处结合在一起，把合适的人放在合适的位置上，最终形成组织的优势；五是合理利益分配机制。合理的利益分配会让员工愿意去做工作。持续赚钱能力的两个关键问题：第一，走对路；第二，做对事。要做到走对路，做对事需要四种关键动作：一是选择优秀的合作伙伴。如果你选的伙伴不行，特别是上游的企业不优秀，提供的产品不行，资源不行，对你的支持也不行，除了下任务而没有其他动作，就靠自己孤军奋战，而你的竞争对手合作伙伴很优秀，那么你在竞争过程中就会处于下风，所以选择优秀的合作伙伴很重要；二是经营有前途的产品。有些产品短期看来有不错的利润，但是如果没有持续的发展是不行的；三是市场开发有效。把货铺下去很简单，和下游宠物医疗机构合作是基础，把产品卖成主推产品才是重点；四是不断提高竞争壁垒。让竞争者模仿起来有难度，提高竞争壁垒从多个维度思考，不仅仅是产品的维度，还要从服务的维度和其他的纬度来思考。有效学习的能力主要体现在四个方面：第一，要围绕经营系统学习。零敲碎打的学习很难改变现状，要想提高经营能力必须要有系统的学习；第二，要总结思考学以致用。把一些有价值的观点要进行总结并且思考和完善，同时还要学以致用，把学到的知识运用到经营中去；第三，持续提升职业素养。职业素养就是干什么学什么，对经营者来说，必须要提高职业素养，你干什么就必须学什么；第四，时刻学习前沿知识。前沿的知识瞄准的是未来，现在的知识是对过去经验的总结，前沿知识对未来经营的指导更有价值。总的来说，评价学习是否有效的唯一标准就是是否对你的经营有帮助，只有对经营有帮助的学习才是有效的学习，对经营没有帮助的学习都是无效的学习。谁能让客户赚钱客户就听谁的，谁能帮助客户客户就听谁的，谁能让客户的员工成长客户就听谁的，谁能给客户出谋划策客户就听谁的，谁能给客户提供资源客户就听谁的，谁能帮助客户打败竞争者客户就听谁的。管理客户不是通过签署合同强制执行，不执行就处罚。真正管理客户的两个基本原则：第一，输出组织资源能力。把经销商自己的和所有能组织起来的资源最终变成能力；第二，帮助客户提升绩效。就是帮助客户创造价值，让客户在你的指导下成长的更快。一是识别客户的痛点。什么是痛点，就是客户在工作过程中不想要的障碍、麻烦、问题或者痛失的机会。客户并不是你的产品好才买你的产品，而是你到底能解决他的什么痛点。客户购买的动机不是你产品的特点，而是由于客户的痛点带来的痛苦程度难以忍受并且迫切要解决，才有购买的欲望和动机。所以了解客户的痛点，才能知道他有没有购买的能力和欲望。二是整合多种资源。因为我们自身的资源是有限的，但是外部资源很多，比如说业内专家、智业机构、合作伙伴，要整合多种资源形成我们的组织能力。因为整合的资源越多，就意味着你的壁垒越高，将来竞争对手模仿的时候难度越大；反而整合的资源越少，壁垒越低，竞争对手越容易模仿。三是提供解决方案。解决方案是围绕客户的经营目标来思考，帮助下游的门店达成他的年度经营目标，不仅仅是提供产品。客户为了达成经营目标有哪些痛点，我们要瞄准多个维度帮他改变，如果他的宠物医生水平不行，我们要强化宠物医生的培训；如果没有医生，将来和一些大专院校合作关系，通过建立奖学金，对接院校资源；如果经营方式不对，可以把成功的方法给他复制。这都叫解决方案。解决方案如果只盯在产品上，是非常有限的，跟竞争者不会有太大的差别。四是帮助客户成长。客户成长的评价标准就是客户能否实现他的经营目标，能否比原来多赚钱，这叫财务价值实现。整合资源的能力有两种途径：第一种，纵向整合。即把产业链上下游资源进行深度整合，就是发现顾客痛点，围绕顾客痛点提供帮助，不仅仅是产品方案那么简单，而是应该思考产品之外的资源是什么。客户购买产品，不仅仅是产品好，更是因为客户有痛点，并且这个痛点带来的痛苦受不了。在我们自身资源不够的时候，就需要整合上下游资源，通力解决问题；第二种，横向整合。即把产业链之外资源进行整合。比如和大学的老师，一些培训机构的专业人员进行合作，我们也做到与众不同。通过两种途径，有两种整合方式：第一种是联盟式。把各种资源捆绑在一起建立产业联盟。比如通过股权合作，有的通过有形资产合作，有的通过无形资产合作，变成一个相对紧密的联盟，通过联盟的各种成员的各种资源整合在一起，形成一个针对目标客户更有价值的能力进行输出；另一种是平台式。建立一个平台，把各种资源放在平台上，为目标顾客提供更多的服务。 文章图片如有侵权，请联系删除
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委。曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解 ；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。
曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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