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在销售四步法中我们提到，经过专业团队论证研究，无论订单大小，都会经过大致四个步骤，其中最重要的步骤是需求调查。
大小订单的需求是有很大差异的：第一、小订单只需要自己满意，大订单需要考虑其他人的意见；第二、小订单有很强的感情因素，可能会因为冲动而决定，感情因素在大订单销售中作用很小，需要有一个理性判断标准；第三、决策的代价相差甚远，大订单对于决策者来讲，购买决定不能适应需求会有很严重的结果，小订单可能就是一条烟钱，一瓶酒钱；第四、大订单的需求开发要花费较长时间。以上在前面系列文章中均有涉及。
大订单销售需求与经典营销对需求的定义差不多，买方表达一种需要或关注，以能让卖方用满意的方式陈述出来。
需求的种类主要有两种，一种是隐含需求，一种是明确需求。所谓隐含需求，是指客户对难点、困难、不满的陈述。比如，这个床垫用起来不太舒服；现在的设备损耗有点儿高。所谓明确需求，是指客户对愿望和需求的具体描述。比如，我们正在寻找一个系统可以及时准确地替代人工减少失误。
销售就是要把隐含需求变成明确愿望。在小订单销售中，隐含需求发掘越多，销售成功的可能性越大。大订单销售却不是如此，大订单销售由于其特征不同，即使发掘出隐含需求，变成愿望仍需要一个“决策过程”，而任何一个购买商品的人都会平衡两个因素，我们可以用价值等式来揭示这两个因素的关系。
这次购买能够解决问题的迫切性，“急、紧要”是这类问题的特征，而解决问题的成本——预算、额度、总金额等是在财务层面的表现。显然，顾客感觉问题需要解决的紧迫程度大于解决问题的成本时，那么就是一个成功的销售。
在首篇《煮熟了的鸭子，飞进了别人的碗里》提到，2018年购买某养老机构的“年金”之前，大约是2013年作为银行的VIP就在客户经理的陪同下，考察过这个项目，当时的成本很低，只需要在银行存入一定额度的定期存款，因为养老机构的所有服务都是另收费的和现在一样，有些心动，没有成交的原因是因为“年轻”的感觉，让养老的需要没有那么迫切，2018年的“成本”明显高于当初的条件，但人过了50之后对“养老”的迫切性远远超出了“成本”的压力。
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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。
曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。具有广阔的国际视野，领先的理论体系，扎实的实战经验，擅长公司战略系统诊断及流程再造。
曾出版《战略营销落地中国》和动保行业营销专著《破局——动保行业经营管理透视》。
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