李瑞波：向客户证明你的能力

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上一篇文章中我们明示了研究结果，那就是大订单销售的需求调查环节重点在于发掘“明确需求”。明确需求，即客户对愿望和需求的具体描述。比如，我要一部适合复杂地形的越野车。

营销实践中，如何向顾客证实你有能力满足客户的需求呢？什么时候证实自己的能力更有效呢？在传统销售中一般以产品的特征和产品的利益为重点，产品的特征是指产品或服务的事实、数据和信息。比如，这辆车是4驱。小订单销售中，特征使用与会谈成功之间有积极的关系；大订单销售中，会谈时使用过早会有消极影响，使用过晚则没什么影响。使用者对特征的反映要比决策者对特征的反应更积极一些，在复杂的高科技产品销售中，客户会出现一种“特征欲望”。这种情况下，客户需要相当多的细节特征。产品的利益分两类，一类我们称之为“优点”，即一种产品或服务是如何使用或如何帮助客户的；另一类我们称之为“利益”，即表明一种产品或服务如何满足客户所表达的明确需求。优点在小订单销售中与销售成功息息相关，在大订单销售成功中关系微小；而利益在所有规模订单销售中与销售成功关系密切。

在小订单中解决隐含问题，就可以引发顾客冲动购买，从而大大提高成交率，小订单的秘诀在大订单面前却无济于事。

经过大量实证研究，下面这个图表显示了在大订单这类销售周期长的背景下，特征、优点、利益随着时间的推移，对客户影响的关系：

能力证实的时机和要领有三点：第一，在销售会谈中不要过早地进行能力证实。在大订单销售中发现需求非常重要，提供解决方案之前通过暗示问题和需求—利益问题发现明确需求，不能在买方还没有表达任何需求信息的时候就提出解决方案；第二，慎用优点陈述。优点陈述在早期的作用不能持续；第三，慎重对待新产品销售。对于新产品而言，首先要知道它能解决什么问题，当了解它能解决的问题之后，再开始策划“SPIN”发掘明确需求。

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作者 | 李瑞波，珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人、首席战略咨询师；5S营销系统创始人；北京大学光华管理学院EMBA；南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授；中国中小企业发展中心专家。

曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼可顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰喜力啤酒（Heineken）中国北区总经理。具有广阔的国际视野，领先的理论体系，扎实的实战经验，擅长公司战略系统诊断及流程再造。

曾出版《战略营销落地中国》和动保行业营销专著《破局——动保行业经营管理透视》。

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