浅析英国博物馆以观众为核心的运营策略
赵哲昊 /国家文物局考古研究中心
观众是博物馆公众服务的对象及主体，在博物馆高速发展的今天，主动吸引观众参观博物馆，提供高质量服务满足观众需求，已成为博物馆健康运营的关键指标。当前国内外许多博物馆，在促进观众数量增长、提升观众体验方面有着诸多良好实践。
位于英国伦敦的大英博物馆在经费和竞争压力下，以观众为运营策略之本，通过资源整合达成产业集群合力，并在线上展示、线下服务和文创销售上屡有创新之举，很好地实现了博物馆在履行社会使命和保证可持续经营上的平衡，为高速发展中的我国博物馆行业提供了有益参考。
尽管国际博协将博物馆定义为非营利性机构，但不可否认的是，在经济下行、技术变革的今天，面临有限的财政投入和激烈的行业内甚至跨行业竞争，通过商业手段引流创收已成为世界范围博物馆的重要发展策略[1]。
国际上一些大型博物馆，均通过良好的市场运作建立了独特的品牌形象，吸引了大量观众，甚至获取了可观的经济收益[2]。人们逐渐认识到，良好的运营策略和市场营销可以更好地实现博物馆传统社会使命，从而保证永续经营[3]。如何满足市场环境下消费者日益增长的各种需求，同时在文化政策框架下坚持履行博物馆的公共事业职能，是当前博物馆行业的共同思考[4]。
笔者在英期间担任大英博物馆自由讲解，深入了解了以之为代表的英国博物馆在运营管理上的思维创新和大胆实践，通过实地走访，配合文献研究，整理了英国博物馆观众导向的良好运营实践，并从中提炼出相关理念与策略。结合我国博物馆行业政策导向和实际发展情况，探讨如何因地制宜的加以借鉴，进一步提升飞速发展中的中国博物馆综合实力。
一、英国博物馆的预算和竞争压力
近20年来，世界上很多博物馆面临开支增长和政府津贴减少的现实问题[5,6]。以大英博物馆为例，以往最主要的收入来源是英国文化部（DCMS）的财政拨款，然而这部分资金由曾经的占比近半，降到2018-19年的不到八分之一。该年度，大英博物馆总收入1.049亿英镑，其中政府津贴1310万，仅占比12%。支出方面，博物馆总开销0.962亿，基础建设经费高达1910万[7]。面对庞大的开销，纯依靠政府拨款，博物馆难以维持日常运转，更难以应对激烈的市场竞争。
与此同时，DCMS在2016-2020年大英博物馆管理协议中[8]，将“以商业和慈善手段获取收入”列入工作重点，且仅排在“持续面向公众免费开放”和“做好文物保护工作”之后。协议还将博物馆总收入和观众总数列为核心绩效考核指标，足见政府深刻认识到观众流量的商业转化率。绩效考核结果直接影响下一年度国家财政拨款额度，进一步突出了吸引观众、提升观众满意度从而带动博物馆创收的必要性。
博物馆行业也面临着日益激烈的市场竞争，主要竞争对手不仅包括其他博物馆，还包括种类繁多的其它文化遗产旅游目的地和娱乐场所[9,10] 。2019年赴伦敦旅游的海外游客平均停留天数为5.47天[11]，通常除去风景观光、饮食和购物，留给博物馆的时间十分有限，而伦敦本地居民的周末消遣则有酒吧社交、观看球赛、远足郊游等诸多选项。一方面面临预算和竞争的双重压力，另一方面又要坚持永久性免费面向公众开放的承诺，大英博物馆将运转的核心定位在了通过吸引更多观众和更好地满足观众需求实现经费保障，并以此缓解运营压力。
二、以观众为核心的运营策略
在一份博物馆长期规划文件中，大英博物馆列举了除政府拨款外，其它实现经费有效保障的途径，包括场地租赁、收费展览、顾问服务、文创销售、出版、餐饮、培训及捐赠等[12]。不难发现，当中每一项都与博物馆到访人数直接相关。因此，大英博物馆在如何提高观众数量和提升观展体验方面双管齐下，开展了多项卓有成效的引流创收举措。
主要措施如下：
（一）线上推广树立品牌形象
联合国教科文组织报告显示，受新冠肺炎疫情影响，全球超过85000所博物馆被迫缩短了开放时间或者长期闭馆，占全球博物馆总数的90%。其中13%的博物馆可能面临永久关闭。在绝大部分非洲国家和部分小岛国，仅有5%的博物馆具有功能尚不完善的线上内容[13]。而以大英博物馆为代表的英国主流博物馆，则牢牢把握疫情期间民众足不出户、上网时间激增的特点，通过投放形式多元、功能完备的互联网展览展示内容，打开了特殊时期的有效运营局面。
大英博物馆线上内容不只补充实体展，而是自成体系的展示单元。线上展示不受时空限制，可以最大限度服务潜在观展人群，同时也能突破信息的单项传递，实现与观众的双向交互[14,15]。2018年4月到2019年3月，大英博物馆官网点击量高达3360万，这一数据是2011-12年2400万的1.5倍[16]。2020年3月27日，因疫情闭馆后的第10天，大英博物馆官博主页即推出专题：“在家参观博物馆指南”，很好地归纳了线上内容梗概[17]，官网访问量也在首周上升200%[18]。
除线上虚拟展览外，其它线上内容还包括和谷歌地图合作推出的街景游览模式。用户将谷歌地图设置为街景模式，将导航拖曳至大英博物馆所在区域，就能向观众以最接近实地观展的方式参观各个展厅。这也为观众提供了一个不同于官网入口，知名度更高、更便于操作且加载速度在全球普遍更有优势的虚拟展览选线。
配合虚拟展，大英博物馆推出了展厅全线多语言语音导览，并按主题分类，投放至苹果和谷歌音乐商店，便于下载收听。除上述和实地观展体验较为类似的虚拟展和语音导览，大英博物馆还设置有博客、播客和Youtube主页。这些页面结合当下时事热点，聚焦文物背后的故事，且有大英博物馆的文物保护专家、考古学家和各展馆馆长参与撰写或录制，为线上浏览的观众提供了现场观展接触不到的知识，反响良好。
此外，大英博物馆还和谷歌艺术&文化板块合作，对超过7000件藏品精萃进行三维建模，用户佩戴增强现实（AR）眼镜，可在家中零距离观赏诸如“罗塞塔石碑”“帕特农神庙雕像”和“萨顿胡头盔”等世界知名的文物典藏。
最值得强调的是博物馆在社交媒体平台对国际用户量体裁衣的精准推广。大英博物馆在各社交媒体平台有来自世界各地超过500万粉丝[19]，最近10年，大英博物馆观众人数基本保持在600万人每年，其中伦敦当地观众、英国其他地区观众和其他国家游客基本各占三分之一，这之中又有很大一部分是中国游客。
为了满足中国游客的需求，大英博物馆十分“接地气”地开通了微博和微信公众号，定期用中英文双语推送文物知识、历史故事和展讯、文创产品上新等信息，贴心之举“吸粉”无数。伦敦其他几家主要博物馆虽然暂时未有自己的公众号，但自然历史博物馆、科学博物馆以及维多利亚和阿尔伯特博物馆（VA）均通过英国文化教育协会公众号向中国受众发布展讯等信息。
大英博物馆线上展示具有设计精良、内容丰富、交互性强等主要特点，且运作时间较长、传播媒介广，与线下展览内容有别，能抓住不同网络平台用户的喜好，拥有一批长期忠实用户。
虽然并不直接从中获取经济收益，但却帮助大英博物馆在最广大的受众群体中树立了积极正面的国际品牌形象，为其它可盈利推广做了很好地铺垫。
疫情期间的有效运营，也彰显了其运营策略的韧性。我国博物馆近年来在“云”推广方面所做的工作也卓有成效。疫情期间，国内多家博物馆“闭馆不打烊”，在线上发布展览，并联手网络平台进行直播探馆，极大地丰富了人们的精神文化生活，直播节目受众覆盖人群之广，数量之大，是大英博物馆难以企及的。
然而，我国博物馆线上展示有千篇一律的短板，没有掌握不同受众的需求，一些博物馆跟风效仿、一味追求展品数字化，导致线上展示缺少活力，在线用户没有粘性。直播节目热度虽高，但是散热也快，缺少后续跟进，“火一时”成为现象，并不能达成实现长期社会使命的远景。与此同时，大英博物馆利用社交媒体面向海外游客市场的精准推广，不仅吸引了潜在海外受众观展，还能借机对外展示大英博物馆及其背后的英国理念和英国模式，也是我们可以借鉴与强化的地方。
（二）线下服务实现收支平衡
1.延时开放促进消费
延时开放是带动观众数量增长的有效措施。1999年，英国皇家美术学院宣布24小时全天候开放，成为英国首个允许夜间参观的博物馆。这一举措带动了全英甚至全球博物馆延时开放的浪潮，以大英博物馆为代表的伦敦各大博物馆纷纷响应，在周内挑选出至少一个晚间时段（普遍做法是选在周五，周五晚间被英国民众视为忙碌一周后的派对之夜）定为延长开放时段，并延续至今。延时开放虽广受观众好评，却增加了运营成本。为使延时开放更具性价比，英国各大博物馆找准切入点，为周五晚间参观博物馆的人群提供两项付费“特权”，
一是可以在馆内购买鉴赏家级别的红酒并在观展时饮酒，
二是可以进入平时不开放的区域（比如露台）观赏夜景。
这两项“特权”深入人心，给愿意付费享受更高质量博物馆体验的人群提供了消费机会，夜游博物馆一时间也成为了一种精致的社交手段，受到崇尚文化生活品味的伦敦白领的追捧。手持红酒杯在展厅外的回廊下高谈阔论俨然是有品位、有文化的社会精英标配，博物馆在创造经济效益的同时也融入了更多的“人文关怀”。
2.多元化的讲解服务
志愿者是大英博物馆讲解的主力。和我国博物馆不同，大英博物馆没有专职讲解员，重要访问往往由策展人陪同参观。但这并不代表普通观众参观博物馆就只能选择电子导览，面向大众的讲解队伍规模同样十分庞大。
大英博物馆有超过600名的志愿者为博物馆各项工作服务。其中负责讲解的志愿者或在展厅内踱步，为观众讲述文物的细节和背景故事；或负责一处互动讲台，通过复制品文物展示，让观众上手触摸感受，拉近观众、志愿者和文物间的距离。
与此同时，博物馆每天不同时段还提供免费和收费的讲解服务。免费讲解参观当日先到先得。团体游客，或对讲解内容和服务效果要求更高的观众，可在线预订收费讲解，收费讲解仍由志愿者主导，讲解还可以根据游客要求专门安排在早上博物馆开馆前，或周五夜晚的延迟开放时间段（图1）。
除志愿者外，为国际旅行团和学生群体提供讲解服务的，更多的是活跃在伦敦当地的各国历史文化导游。相比本地志愿者，导游队伍更为国际化，对本国文化的熟悉和语言优势使他们所提供的讲解服务更容易被本国观众群体理解。
以在英国从业的中国导游为例，在爱彼迎、携程、淘宝、马蜂窝、大众点评等旅游出行服务网站均有讲解服务可供预订，这些网站为中国大众所熟知，可以最大限度的触及中国游客。从各大网站的导游服务综合评价可知，这些讲解一是很好地缓解了游客因语言不通而选择不参观博物馆的情况，从而进一步增加了观众量；二是极大地提升了参观体验、延长了观展时间，使得观众有更多诸如购买纪念品、享用下午茶等主动消费的可能。
在我国，鼓励社会力量参与博物馆事业，主要是指企业或个人参与博物馆筹建与管理，这对促进博物馆数量增长、拓展资金来源和降低运营成本十分有帮助。而涉及到在讲解服务中鼓励社会参与时，我国博物馆的普遍做法是招募大学生志愿者讲解员。
虽然这能够一定程度上缓解专业讲解员不足的压力，但考虑到游客对观展知识获取的预期越来越高，数量有限且经验不足的的志愿者并不能够充分满足观众日益增长的文化需求，通过官方渠道与专业导游和国际人才寻求合作，助力讲解服务就显得尤为重要。
3.其他付费服务项目
为更好的实现收支平衡，除周五晚间延时开放外，大英博物馆还提供一系列付费服务项目，包括讲座、辩论、演出、会议、培训课程和手工作坊等，从中收取场地租赁和培训费用。
以逐渐常态化并与展览配合推出的培训课程为例，大英博物馆2020年10月 至11月间推出挪威语、俄语初学者线上短期培训课程。推出这两种语言绝非巧合，因为同一时段博物馆正在举办临时展览“北极：文化与气候”，而该展览正好涉及北极圈内的挪威和俄罗斯文化遗存，对其感兴趣的观众则不乏报名语言课程的热情。
大英博物馆专门找到英国最大的教育培训类课程提供方City Lit合作，以凸显其权威和专业性。培训课程的讲师多为大英博物馆的全职工作人员或在该专业领域有学术威望的“明星志愿者”，这些具有扎实考古、历史或文物修复背景知识专业人员的参与，可以满足观众了解博物馆幕后故事的猎奇心理，极大地提升了活动的吸引力和潜在的满意度。
大英博物馆付费服务项目预定往往供不应求，博物馆最大化利用了现有场地和专业人才，开门办馆，将业务范围扩大至教育培训和会展演出等领域，扩大了影响也增加了收入，实现了良好的跨界融合（见图2，图3）。
图3 国家美术馆周五晚间的讲座活动
（三）有新意的文创销售
博物馆行业文创产品整体发展有十分详细的专文论述[20]，本文不再赘述，仅就文创产品对观众满意度的提升和潜在观众的吸引进行讨论。2017年到2019年，大英博物馆连续两年文创销售收入超过1300万英镑，与年度政府拨款持平，是博物馆实现收支平衡、达成良性运转的重要杠杆。创意新颖、制作精良的文创产品，不但可以给博物馆带来直接经济收益，还能化身馆藏文物的缩影，持续发挥博物馆的教育功能[21]，甚至具备广告效应，带动更多潜在的观众走近博物馆。
2019年由花旗银行赞助的大英博物馆临时展览“漫画”主打低龄化文创销售，包括漫画书、周边手办、益智玩具等，吸引了大量以家庭为单位的观众。通过观察和访谈，笔者了解到很多伦敦本地华人家庭正是因为孩子在和同伴玩耍时接触到了大英博物馆的文创益智玩具，才选择来博物馆观展。还有不少漫画发烧友专程从外地赶来重复观展，同时期其它展览人数也有明显提高，可见热点展览配合热销文创的协同作用。同年度在维多利亚和阿尔伯特博物馆举办的临时展“克里斯蒂安·迪奥，梦之设计师”则选择了时尚品牌路线，博物馆商店销售的印有迪奥（Dior）商标的帆布袋一时间声名大噪，很多人入场参观仅仅是为了在商店购买帆布袋，VA博物馆贴出告示，每位观众限购三个，这一“饥饿营销”策略更是点燃了观众热情，最终展期延长7周，观众人数也创下破纪录的近60万人次。诚然，紧抓目标市场兴趣点的临时展览具有巨大的吸引力，但充分挖掘临时展览的文创潜力、掌握流行文化动向，建立培育全新增长点的意识也同样重要。
在拓展销售渠道方面，大英博物馆也颇下功夫。大英博物馆官网搜索有镇馆之宝之称的“罗塞塔石碑”，可以找到多达63种文创产品，从生活用品的围裙、水杯，到笔记本、橡皮等文具，也有U盘等电子配件。如此品类繁多的产品在博物馆实体商店选购难免眼花缭乱，网上商店很好地解决了这一问题。
2020年，大英博物馆和凯蒂猫（Hello Kitty）及化妆品品牌橘朵（Judy doll）合作，通过微信公众号推出限量款眼影；2018年，大英博物馆文创官方旗舰店入驻淘宝天猫，销量屡破纪录，评价居高不下，给故宫博物院等热门文创网店带来了不小的竞争压力（图4， 图5）。
而故宫博物院显然也意识到了拓展海外市场的必要性，连续数年参加国际授权展会和博览会，推进与国际授权行业的沟通和合作[22] 。也有学者建议配合外展进行文化产品营销，进一步扩大营销渠道，促进文化传播[23]。
图4 V&A迪奥展限量版帆布袋
（四）构建区域产业集群
著名经济学家麦克·波特提出了建设品牌集群的重要性，“产业集群是由同处于相同产业领域，同时地理位置相邻又彼此相互关联的企业和机构，因彼此的共性和互补性而聚集[24]”。
在博物馆数量快速增长的今天，博物馆行业所能产生的品牌集群合力对观众引流的作用不容忽视。据不完全统计，伦敦有各类博物馆超过300座，2019年世界观众人数量前20的博物馆有5座就在伦敦。大英博物馆所在的布鲁姆斯伯里地区，步行15分钟范围内就有大英博物馆图书馆（内设数个展馆）、国家美术馆、国家肖像馆、格兰特动物博物馆和皮特里埃及博物馆等大型博物馆，还有伦敦大学学院考古学研究所、伦敦大学亚非学院这类国际知名高校院系。如此集中的博物馆和文化机构分布，对带动区域博物馆观众流量大有裨益。
上文提到过博物馆所面临的行业内和跨行业竞争，而规划清晰的博物馆产业集群能够提升整个区域的文化产业竞争力，因此也成为伦敦打造文化之都形象的重要抓手。
一个很好的实例是伦敦金融城政府（City of London Corporation）牵头开展的“文化一英里”项目[25]。该项目以新伦敦博物馆为中心，计划将方圆一英里范围打造成伦敦文化创意产业的大本营。伦敦博物馆正在动工搬迁至西史密斯菲尔德（West Smithfield）新址（此处曾是伦敦最繁忙的肉类产品集散地，具有便利的交通和密集的人流），联合一英里范围内的巴比肯艺术中心、市政厅音乐及戏剧学院、伦敦交响乐团和计划新建的伦敦音乐中心形成集群合力，再加上定期举办的音乐节、艺术节和手工艺品工作坊等活动，不仅能够达成博物馆产业集群，更是广义的文化创意产业集群。“文化一英里”文化创意产业区也将和以大英博物馆为中心的布鲁姆斯伯里历史文化区、以泰特现代美术馆和南岸艺术中心为中心的南岸艺术文化区开展良性竞争，达成互利共赢，在与其他娱乐场所的竞争中占得先机。
近年来，包括北京在内，我国许多历史悠久的大中城市也提出了建设博物馆之城的宏大目标[26]，目前北京市有博物馆197家，其中国家一级博物馆18家。就博物馆数量、密度、布局、办馆水平、服务效能上看，已是我国规模最大、实力最强的博物馆集群聚落[27]，处于世界领先地位，具有建设博物馆之城的一切基本条件。在发展的过程中，如果可以吸收伦敦区域产业集群构建经验，对实现这一目标很有帮助。首先，在整体规划上要保持各区特色，明确各博物馆定位，鼓励区域良性竞争，避免千馆一面、全城一体的同质化发展。
其次，不以博物馆数量为目标，而以吸引观众并最大限度的满足新时代人们对美好文化生活的向往为方向，并努力提升博物馆观众服务水平和服务质量。最后，联手文博类科研单位、艺术中心、剧院等大文化产业下的其它部门，发掘合作空间、设计主题展览，提升文化场所在旅游业中的整体竞争力，打造多元化的博物馆之城和文化创意产业之城。
三、思考与结语
综上所述，以大英博物馆为代表的英国博物馆制定了一套以观众为核心的运营策略。在顶层设计上，位于伦敦的多家博物馆在保证自身展陈业务水平和各自特点的同时，联合其它文化场所，通过资源整合达成的产业集群合力成功吸引大量游客，与我国构建“博物馆之城”的目标不谋而合。在具体措施上，英国博物馆在线上展示、线下服务和文创销售等方面打开思路，以观众数量和服务质量的双提升为最终目标，也有很多值得我国博物馆学习的地方。
线上展示方面，长期的运作经验和观众需求调研使博物馆注重在不同媒介平台展示与现场观展有所差异的内容。在线展览也因此吸引了一批忠实拥趸，甚至成为特定人群的首选观展方式。
线下服务方面，博物馆一方面不断提高服务水平、广泛吸纳社会力量参与提供讲解和其它博物馆服务，解决了各国游客的不同需求。另一方面不断拓宽业务领域，以别出心裁的收费展，寓教于乐的文教和艺术活动，吸引更多人群到访。
文创销售方面，充分挖掘临时展览的文创潜力，做到产品常上常新，使文化延伸进入寻常百姓家。
总的来说，以观众为核心的全方位、立体式的博物馆运营策略极大的提升了博物馆的吸引力和观众满意度；而观众在博物馆的文化消费则给博物馆带来了双重效益，支撑了其良性发展，实现了良好运营。
与英国相比，我国博物馆在资金和人力投入上更具优势，大多数博物馆的观众量也在逐年递增，现阶段并不存在引流创收的需要。但不可否认是，以观众为核心的运营策略绝不仅限于吸引更多观众参观博物馆，而是可以增进观众的观展体验，提高参观所获，帮助博物馆更好地实现其社会职能，是彰显博物馆个性，实现双赢和促进博物馆高质量发展的关键。
实施世界一流博物馆创建计划，是我国“十四五”期间及未来文博事业发展的主线。分析对标国际行业佼佼者的管理经验和运营策略，是“一带一路”新时期大背景下进一步提升博物馆国际竞争力，确保其可持续发展的必经之路。适度参考并改良大英博物馆的运营实践，如在争取国际游客市场和文创产品销售市场方面的创新，在满足观众需求方面的不断尝试，以及与社会企业和大文化产业内的跨部门合作实践，对通过博物馆展览促进中国文化在海外的有效传播和实现博物馆高质量发展，都具有十分积极的意义。此外，对志在打造世界一流博物馆的大馆来说，英国博物馆利用展陈传播本国理念和本国文化，提升国际竞争力的做法，也十分具有启发意义。
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（责任编辑：毛若寒/责任校对：王娟）
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