文/杜辉
理想很丰满，现实很骨感，绝大部分人会死在通往成功的道路上
随着这些年数字阅读的兴起，一时间数字出版曾让整个行业兴奋不已，众多的电子图书销售渠道商蜂拥而起。作者也高度亢奋，仿佛这个行业马上就要彻底改变，自己不再是穷酸屌丝。殊不知，数字出版虽然看上去很美，最后能否让出版机构和作者真正受益还遥未可知。现实情况下数字出版对传统出版作者的收益影响，甚至还主要是负面。（网络文学什么的，已经和传统出版的电子化渐行渐远。彼此基本分道扬镳，各自做自己细分后的市场）
数字出版潮如同当年互联网泡沫一般，在没有看清方向，没有明确的盈利模式下，迅速膨胀、崛起。众多行业内外的资本，在这个领域内以资本烧钱的模式在经营（四年后的现在，很多公司已经烧没了）。但数字出版究竟如何盈利，我想是大部分人仍没有想清楚的一个仲要问题（其实四年后的今天很多人还是没想明白）。只是觉得这个新事物是未来，是明天，所以需要提前抢占先机。战略布局的想法是对的，理论上发展的趋势也是必然的，但理想很丰满，现实很骨感，绝大部分人必将会死在通往成功的道路上，成为别人成功的垫脚石。
数字出版只是看上去很美的一个陷阱
我们并不否认数字出版、电子阅读的发展和崛起，其对传统纸媒在某种程度上的替代以及消费者分流作用也非常明显。且随着技术的进步及技术进步带来的设备成本降低，这一趋势会更加明显。但任何一个商业领域能否持续发展，最终都要以利润为基础。没有利润，是不可能有人愿意无限投入支持其行业的发展。但数字出版的盈利点在哪里？大家只看到一个巨大的前景，但并没有找到一条盈利的道路。
首先市场通路具有垄断性，甲乙双方权利不平等：
数字图书主要的销售通路都被几大渠道商、移动运营商所垄断，授权方基本没有议价权，只能被动的接受霸王条款。出版机构和作者议价能力微乎其微，这就导致了几大通路为了自身利益而贱卖数字图书。几大通路用别人的版权来换取自己的流量、市场占有率、客户黏度，最终以此来套现资本，换取资本市场较高估值。一方面经过层层盘剥，最后作者与出版机构的可以拿到的实际分成比例非常低。另一方面图书被低价贱卖后，最终能分到作者与出版商手里的现金更是与实际价值背离。且这之中还有因信息不透明和诚信缺失造成的隐瞒销量、篡改数据等行为，而合同中往往还含有大量的霸王条款，以及因霸王条款而造成的对条款、概念的歪曲和偷换概念，都会对出版机构和作者的权利造成永久的侵蚀。
比如一本纸媒图书，平均定价在30元，作者版税一般在8%，每销售一册作者可以分得2.4元。数字图书一般定价在纸媒图书定价的10%-50%，也就是3-15元，我们按中间取值以9元计算。每销售一本，无限基地或者其他的运营平台拿走一半，也就是4.5元，图书的出版商或者代理商再拿走剩下的一半也就是2.25元，最后能留给作者的只有2.25元，作者收入已经少于纸媒图书的版税收入。这还是在电子书较高定价下的直接比对，如果考虑到其他的因素，比如电子书普遍低定价，数据容易篡改从而隐瞒销量，合同中分成比例根据授权方实力而有上下浮动，电子书的销售量没有保证等。考虑这些因素，那么绝大部分图书的数字版权收入是远低于纸媒版权收入的。
在市场垄断下，销售数据的透明性，真实度一直有待商榷。有些作者会认为，一本书稿在销售纸媒版权后再销售数字版权，两者的合并收益会比现在单一的版权形式收益为高。这个并不否认，但只是少数名家畅销书作者可以达到。而大部分的图书产品，在有定价过低的电子版之后，实体销售会受到很大冲击。一些先售出数字版权的图书，甚至都没有机会再去出版实体。其实数字版权并非不能卖，但目前整个行业的急功近利与短视造成了市场的价值严重混乱。一本图书同样的内容，只是载体不同，售价相差了五倍甚至十倍。数字版权在目前的市场阶段，应该还是作为实体图书版权的延伸，或者是在实体图书无法出版下的，另一种低成本、低风险的出版形式，整体上不应该喧宾夺主。以前出版机构沿用的操作管理是实体图书在销售一段时间后，再销售数字版权。这样可以延伸图书的生命力，满足长尾需要，这样对整体的市场影响很小，较为健康。但目前的作者以及出版机构因为短视，往往同步销售或间隔期很短，只图一时的小利，没有长远的利益规划。
其次，数据版权的无限扩张，必会造成利益稀释及版权信息的无效：
纸媒图书因为他的物理属性，所以大部分会在几年到十数年内逐步退出流通领域。除了一些非常经典和专业的著作外，大部分都会从读者的视野里消失。纸媒图书国内每年的新品种在20多万个左右。从可以监控到的数据看，实际上市场总体动销的图书品种维持在100万以上。且这个品种数还在逐年增加，但在一定范围还保持者一个数量的平衡。但数字出版在技术层面上可以做到无限存在，虽然目前的销售合约里对销售周期有了相应的规定，但在目前的技术及法规下，并不可能完全制止无授权的图书销售，且不说还会有越来越多的公版图书进入流通领域。
在互联网及移动网络的技术条件下，只要有一部电子书稿，就可以做到图书在互联网上无限传播，这对作者的利益是毁灭性的冲击。另外因为技术上的永久存在，数字版权库里的图书产品会不断累积。也许某个商城目前上线品种有50万个数字图书品种，但随着每年新增的几万个，在一定时间后这个版权数据库里的产品将会是天量的。十数年后也许会有几百万、几千万个图书品种。在这样的条件下，单品种的数字版权图书销售必然会被无限稀释，除了个别的经典、名家、畅销书等，大部分作者的产品销售必然为零。而且这种无限选择的模式，必然会造成马太效应。最后只能是极个别的名家畅销书从中获益，而大部分的草根、一般图书则只是作为一个数字存在于无限扩大的基数中。
最次，转授权泛滥：
转授权是数字图书的一大弊病，堪称癌症。假设作者把作品签约授权给乙方，乙方又授权给丙方，丙方又授权给丁方。这些版权多次转授权后，作者的收益被无限稀释。因为每次转授权，都是把蛋糕再切一次。而且多次转授权后，版权交叉传播、权利重叠、无法监控、销售数据失控，作者及出版商的正当权利归属很容易混乱，而合理的收益分配更是无从谈起。
心急吃不了热豆腐，未来很美好，但是要一步一步走过去
数字出版并非仙丹，也不是作者的聚宝盆。互联网发展的趋势更多的是基于互动、免费、巨大的信息量等因素。数字图书必然会有以上因素的才能得以发生、发展。所以短期内希望从数字出版中获得高额利润并不实际。并且数字出版对纸媒图书的冲击，更会挤压已经少得可怜的利润空间，从而造成业态的恶性循环。不过终究技术进步不可阻挡，数字出版也是未来的趋势。如何让数字出版健康、合理的发展仍是大家需要长期探索的问题。传统纸媒图书已经在盗版、折扣战、特价书等种种怪圈中颓废。数字出版还在萌芽阶段，但是不应再重蹈覆辙。
数字出版亟待解决的三个问题，也是未来发展的基础：
一是定价机制，图书的价值在于内在的思想、精神、知识，而不是载体。所以数字也好，纸媒也好，只是载体不同，物理成本有所差异，但内在价值不能因为改变载体就被廉价出售。长此以往，自然会让写作与收益，出版与投入不成比例。最终没人踏实写作，没人踏实做书，这只能是让读者被垃圾所充斥，最终看不到真正有意义的图书产品。
二是数字出版的数据管理、透明及诚信。数字图书的结算基于ERP数据，但是这些数据如何可以让人信服，如何做到诚实准确是一大难题。
三是数字版权如何保护。目前的数字图书版权乱象比传统的纸媒图书更甚。违规授权、无限转授权等等问题，最终让整个行业的版权生态形同盗版。
数字图书出版如不能解决以上三方面的矛盾，就很难有真正的发。，很可能在技术发展的过程中成为昙花一现的过度产品，最终被其他形式或产品所代替。那么对投入巨资烧钱的企业将是灭顶之灾，那些纠缠其中的出版机构、作者也将颗粒无收。
作者注：
本文发表在新华书目报.社科新书目2012.07.02第1037期A05市场观察版，因版面关系发表时有所删减。
也许很多人会说，你看现在XX多风光，已经上市了，赚了大钱什么的。并不否认，确实很多人赚钱了，发达了。但是有些人是用术来苟活，有些人是要追求道来做事。而且风光的背后是以盗卖、贱卖别人的财产，以此套取资本。这个套路如果你从钱上来看，那真是空手套白狼的成功案例。如果你从道和事的角度看，你觉得这不是犯罪嘛？
数字出版确是未来的趋势，但是绝对不是现在这些人的玩法。这种玩法不过是杀鸡取卵的骗钱把戏而已。如果都这样去做，那出版行业也就可以直接关门解散了。
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