文/杜辉
与网络电商的战略合作，不过是饮鸩止渴
最近几年，几大网络电商的恶性竞争，让已受地面店快速萎缩煎熬的出版业又雪上加霜。曾几何时，网络书店的兴起，让出版业激动不已，甚至把未来的希望都寄托其中。但随着市场的发展，资本的运作，网络电商已从最初诱人的甘露，逐渐变为苦涩的泉水。不饮则渴，饮则苦涩。众多出版机构都被网络电商的渠道优势所绑架。一方面网络电商占市场份额较高，所以在利益受到网络电商侵害和蚕食时，大多选择隐忍让步，不敢抗争。另一方面网络电商压低进货折扣，并低价倾销，这些行为不但摧毁了正常的渠道流通秩序，且加速业态环境的恶心循环。众多中小出版机构在这样的局面前濒临崩溃，众多所谓的大机构也利益大量流失。出版行业对于这种发行模式，对于过度依赖几大网络电商销售渠道的经营策略，不异于饮鸩止渴。不饮今天死，饮则明日亡。
曾经的萌猫变猛虎，出版业偷鸡不成蚀把米
时至今日，网络书店早已不是当年初出茅庐的小角色。通过不断的发展、进步与升级，网络书店已然成为出版业甚至零售业举足轻重的大佬级人物。几大网络电商以早期的网上书店概念起价，经过多年的发展，已经升级为网上的百货商店。商品种类涵盖面越来越广，图书已经从最初占支配地位的品类转变为吸引顾客流量的促销广告角色。网络电商在资本化运作之后，这些逐利的转变无可厚非。资本运作，商业丛林自有游戏规则和生存模式。而出版业太一厢情愿的以为一切都可恒古不变，以为平等互惠的合作可以延续。殊不知，商业竞争的词典里没有友谊，只有利益，话语权是依托于实力为后盾。当网络电商的实力早已不可同日而语的时候，这些当初的友谊也就会随之而散。时至今日，几大网络电商以图书作为吸引顾客忠诚度和浏览量的策略，已经成为最廉价但是最有效的模式。网络电商是不会在乎出版业的感受和未来，图书只是他们在进行资本游戏时的廉价而有效的一个工具。
几大网络电商为了吸引眼球，提高网上零售的市场份额，最终达到提振股价，抬高股票估值，吸引投资人的目的，以图书为武器进行了残酷的血拼。在竞争的同时，为了压低营销成本，自然会去压低渠道的进货价格。而最近几年实体渠道的快速萎缩，让几大网络电商加速做大。众多出版机构缺少生存手段，只能过多依赖几大网络电商作为销售渠道，自身渐渐放弃和失去话语权。曾经多次闹的沸沸扬扬的网络电商压迫出版商降价配合促销，不过是积累的问题之冰山一角。利益矛盾不解决，这类的闹剧还会无休止的不定期爆发。
“不降折扣就下架”。网络电商颇有留头不留发，留发不留头的强势。一时间业内众说纷纭，有人吓破了胆，噤若寒蝉，沉默不语。有人义愤填膺，对于受下架迫害的单位给予道义支持，对独大的网络电商给与指责和抵制。舆论滔天，众说纷纭。众相背后的则是大家已经下意识的认同网络电商形成销售渠道的垄断，且恐惧明天的垄断加剧，所以内心没有安全感只有恐惧感。垄断优势如更明显，则话语权会进一步被剥夺。众多出版机构，最终只能如温水煮青蛙般在恐惧中慢慢死去。
没有永远的垄断，自然自有平衡的力量
其实对于网络电商的垄断大可不必过分恐惧，只要看清未来的市场趋势，还是会有很多的机会。大家可以看看这些年网络电商的演变史，从某家一家独大，到两家楚汉争霸，到三家三国鼎立，现在则涌入更多的网络电商，形成五霸七雄，最后很有可能是重回群雄并起的市场局面。在众多看的见的网络电商巨舰背后是以淘宝模式生存的另一个网络世界。还是几年前的数据显示，所有机构网络电商只占据了中国互联网购物市场的50%弱，但淘宝平台下的天猫商城及淘宝则是50%强。令出版界头疼不已的某网络电商不过4%弱而已。所以未来的市场端倪已经显现，互联网的商业渠道会更加多元化。
现在几大网络电商的独大，是伴随着这些年互联网技术飞速发展而来的。在这一过程中，传统的新华书店、民营书店、批发店、个体书店、出版社等，对于新的技术，趋势理解不足，缺少市场远见及商业规划。所以在传统图书流通渠道里，利用互联网的能力是极弱的，互联网的利用率也是很低的。但并不是说未来就不能做好，几大网络电商是基于互联网技术而存在的空中楼阁，缺少实体店面的依托。在目前来看这一商业模式的持续盈利能力都是未知数的。这种模式存在着先天不足和短板，需要进行大的商业改造和升级才能在未来生存下来。而传统的出版渠道则是因为自身素质、知识、能力、体制、意识的欠缺，以及对旧有渠道的过分依赖，所以被互联网模式所赶超，甚至是挤垮。但凭借自身所积累的资源经验，只要可以快速理解互谅网络电商业模式的精髓，是可以很快抢占互联网市场的一席之地的。
如现在全国的各个新华发行集团和大型的民营连锁书店，自身有门店有库房，然也有自己的网店渠道。但是基于体制、员工素质、服务意识、技术能力，对新技术和商业模式的认知和接受的迟缓和理解力不足。网络电商只有其形，没有真正起到渠道的延伸和商业立体空间的利用。其实只要善加利用，在经营成本、客户忠诚度、物流管理中会利用自己实体体系的优势迅速壮大。在利用产品供应链中积累的资源优势，可以达到叠加的加速度发展。虽然近年来大家也加大了网上渠道的发展投入，提高了重视程度，但是和专业的网络电商比起来差距仍是天地之别。
又如传统的出版机构。虽然大多都有自己的网站，但是自身网站的建设水平仍停留在极为初级的阶段。相当比例的没有网络电商功能，有网络电商功能的大多也是虚设，实际应用非常有限。传统的出版社曾经都有自己的读者服务部，其实互联网络电商业的建设，就是把读者服务部从地面延伸到网络。凭借自身产品的资源优势，一样会占有一定市场空间。
再如规模有限的传统民营中小书店、个体书店、批发书店等。在传统书店渠道，实体店面快速萎缩的情况下，已经把业务转进以淘宝为主要平台的商业模式。同时还会有孔夫子、微商等平台可以利用。在淘宝平台巨大客户群体的优势下，传统的销售渠道得以延伸，被摧毁的实体店面得以再生。笔者一个朋友有个批发店，现在淘宝网店的日销量已经超过其地面店的零售销量，现在传统的批发模式已然颠覆，未来的模式如何还是犹未可知，这其中存在了巨大的发展与生存的空间。
最后就是传统的网络电商也不是静水一潭。从家电领域的京东、苏宁的进入，从食品百货领域的一号店的进入，就是网络电商的渠道最后也会多元化，几家独大是不可能的。有竞争机会就会增加产品供应商的话语权。虽然苏宁、一号店已经退出，但是他们不会是最后加入的，也不会是最后退出的，市场自会有自然平衡力的力量存在。
网络商店只是传统商业模式的延伸，只是服务模式的一种升级。但是没有根基的纯网店在未来的生存模式，盈利模式都仍不确定，所以面对某些暂时具有一定优势的渠道垄断完全不必惊慌。现在这种网络电商渠道独大的局面，是出版业长期以来绥靖主义和对互联网发展忽视冷漠的恶果，但不代表这个恶果会成为最后的结局。只要奋起直追，掌握新商业模式的精髓，结合自身资源，重新整合运作，未来一定会依旧灿烂。（纯网络电商和地面店的结合也在加速进行中，这个会造成的新的商业模式和经营理念还需要实践的验证。但目前来看是非常明智的战略）
作者注：
原文发表在2012.12.31新华书目报.社科新书目 第1062期 A04版。
国外的，国内的网络电商已经开始玩实体店了，这个趋势看来当时还是分析对了。不过不是趋势对了，做的人就一定能做好，能活下来。时机、商业技巧、经营管理能力、资本实力等等都是成败的未知因素。不过可以肯定的是，踏实做事才是根本，炒作概念吹牛骗钱只能称为前浪，最终会被拍死在沙滩上的。
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