文/杜辉
“图书订货会”，顾名思义是为了销售订货而组织的出版行业供销会。但是随着互联网的发展和即时通讯软件的发展，这一功能已基本被网络所替代。图书的征订、信息传达、对账等基础发行工作已完全可以通过互联网完成，而订货会的订货意义也就随之而边缘化。渐渐的订货会成为人际沟通、接触的一个平台，成为各个出版机构在同行面前，在读者面前的一个做秀场。也正因为如此，出版方和销售渠道方对于参会的热情越来越低。但是为了在大众面前表现自己实力和自己的成果又不得不投入巨大的人力、物力、精力来参展。慢慢的一种形式与形象的需要和实际弱化的本来目的彼此相背离，成为众多出版机构的一个负担。参加觉得意义不大，收获不大。不参加又怕错过什么机会，又怕同业对自己的实力有所质疑。形式大于目地让订货会彻底鸡肋化。
本次订货会也是在延续着这种纠结。在展会中给人最大的印象就是企业实力的两极分化，强者愈强，弱者愈弱。出版机构不管是国字号还是民营，在市场竞争的洗涤下，优劣渐渐拉开了差距。
书展是一场擂台，一些企业已经边缘化
一 、非特展位的边缘化
订货的功能弱化，自然展示作秀的功能就会强化，随之而起的是特展的大行其道。以前的订货会还能见到差不多一半的标准展位，而这次超过三分之二是特装展位，个别的几个标展展位则被挤在了犄角旮旯。在众多特展林立的展馆内，标展展位的存在显得愈加酸楚。
二、特展装修比拼企业软实力
既然特展林立，那么每个展位的装修设计就成为企业的一面镜子。企业的实力，操作能力，精神面貌就在其中。从读者体验，产品突出展示，色彩搭配，主题设置都有各自相应的创意和实力。有的集团主题突出，展位布置合理，给人印象深刻，耳目一新。有的集团中规中矩，虽然没有突出亮点，但是也算达到效果。不过还有太多展位，虽然是特展，但是场地空旷散乱，设计形式单一，让人觉得很不上档次，从而对其的图书产品的品质和企业的实力也产生怀疑。
三、亮点不多，精品难觅。
虽然订货会是一年一年在办，但是可以让读者眼前一亮的图书则越来越少。在大部分展位上，放置着太多的公版书、少儿书、组稿编著书、非市场化的图书。难寻一些具有深阅读价值的精品图书。面对这些被企业所选择推荐参展的图书，则会让人对企业的实力和能力产生质疑。不知道企业如何考虑，作秀不成，反而成揭短。
四、会场活动含金量不同，冷暖两级。
一些企业的活动或请名人，或请名家，带来了读者极大的热度，人气鼎沸。而有的机构举办活动，从读者知名度到品牌知名度都有所不足，虽然也在精心组织谋划，但是常常人气实在不足，显的十分冷清。两相对比，天上地下。
五、中小企业相形见绌。
综上几点之后，一些参展的中小企业。从展位规模、位置，到产品质量、吸引力都更难给人留下印象。在会场的边边角角，人气凋零，真真是有一种处在市场边缘的感觉。而参展商也了然无趣，很多工作人员也仅是应付差事，草草收场。
赢在细节，几个会场细节的观察
大实力比拼后，还有很多细微之处可以看到企业的组织能力，营销能力。一些细节往往被忽视，但是却会产生很多潜移默化的影响。
一、某出版集团特装展位，展位的地板是高出场馆地面大约5厘米的平台。这样设计初衷不得而知，但是读者在进出展位的时候很容易踩空绊倒，凭空的为自己增加了安全隐患，得不偿失。
二、某特装展位有一个小型T台，也是高出地面几厘米左右，且平台颜色和周边相近。笔者走过时并未注意到，参展本身就是个左顾右盼的过程，所以险些绊倒。这个问题同上，平白的为自己增加了隐患。假想真有读者在此展位绊倒摔伤，不知道责任是要谁来承担。但不管最后如何，总是平白增加了不愉快的事情。
三、举牌广告形式已经广为应用，但细节也总是被忽略。比如牌子过小，文字过多，持广告牌的人走动过快，这些都让读者对于广告内容难以看清，让广告宣传徒有其表。
四、广告形式新奇固然可取，但是细节也需要推敲。主馆门口处一个踩高跷的姑娘，吸引了从经过观众的目光。大家有以为是个假人的，有的在议论姑娘是怎样站在上面，但是上面的某出版集团名号则少有人关注和看清。这种广告形式固然新奇，吸引眼球，但是最后喧宾夺主。广告的表现形式成为关注点，而广告内容则被忽略。且让一个姑娘在寒风中，独子矗立在高跷上一天时间，让人怜香惜玉。这种形式效果如何，还是非常值得商榷。
订货会一年接一年的在开，很多内容重复无奇。但是在这些平淡重复的背后则是暗潮汹涌的行业分化。企业的两级分化越来越明显，市场的大洗牌正在悄悄进行。最终鹿死谁手，让我们静待来年的订货会，去看看答案。
作者注：
本文发表于2014.1.16新华书目报.科技新书目第1069期A10版。写的是14年北京国展的图书订货会。这两年的全国会，老国展会基本不去了。BIBF也是因为工作，所以去布展、撤展，展区只是随便看两眼。订货会本身的意义已经微乎其微，如果撤销了料想也没大影响，而整个出版行业的萧条和暗淡大家彼此心知。牛可以吹，漂亮话可以说，但是如人饮水冷暖自知。一年一年的凑合过，看谁能熬过整个寒冬。
各家靡费良多参会，能有什么效果？得到什么实惠？真想做业务，不用参会，用这个费用把重要客户邀请到个山清水秀的度假村，然后按贡献发点真金白银和美元，你试试那个效果好？会上怎么作秀，你怎么吹牛都没来点实惠的有意义。你给大家发点金银条，再加上美元现钞，你看大家卖你产品有没有动力，看大家对你产品重视不重视。一切不讲利益的订货会都是耍流氓。在商言商，空谈伤钱。
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