据世界财经报道http://finance.icxo.com讯,去年中国温州服装企业森马一则自以为很有个性的广告,“我管不了全球变暖,但至少我好看!”遭到消费者强烈指责,从森马到恒源祥,知名企业在广告问题上屡屡遭遇滑铁卢,究其原因,或是企业社会责任感意识不强及认识不足,或是不知道如何用广告诠释社会责任感,或是兼而有之。
社会责任感简单地说,就是“每个人在心里和感觉上对其他人的伦理关怀和义务”。因此一个有社会责任感的企业,在发布广告的时候,一定要考虑到观众的感受,考虑到一些民族的禁忌。美国广告大师奥格威曾说:“我绝不做不愿让家人看到的广告。”美国《底特律新闻》做食品广告有这样一个规定:凡刊登食品广告都要先经责任编辑品尝。这样的做法对恒源祥等中国企业具有指导意义。实际上,培养社会责任感,就应该从推己及人开始,温馨的广告来自于体贴的换位思考。
恒源祥的广告不仅让大多数观众难以忍受,甚至让某些观众“浑身乏力,四肢发凉”,这样的负面感受如何谈得上“伦理关怀”?当恒源祥公司执迷不悟地津津乐道于这是成功的营销策划之时,他们的领导者、广告策划者等等,不妨让自己的家人和朋友多听听这则广告,看看如此广告能否获得家友的青睐?好的广告、好的销售策划要尊重消费者的普遍感受,企图通过短时间呆板地重复“强暴”观众的耳朵,不仅可笑而且可耻。要知道,粗暴的方式永远征服不了消费者。
从全球角度来看,企业社会责任(CSR)已经成了企业竞争的法宝。有调查表明:在美国,84%的消费者愿意选择更有社会责任企业的产品;在企业500强公司中64%的公司,已经发布了企业社会责任的独立报告和财务报告。恶俗的广告所产生的“短板效应”将会带来长久的破坏力,而不是生产力。CSR才是生产力之源,当年联想的下岗女工公益广告“从头再来”篇,占据流行音乐榜8周不下,就是一个很好的正面例子。这样的广告不仅为联想赢得了声誉,也诠释了企业的社会责任感和人文关怀。
中国企业到底是应该以恶俗还是以CSR为法宝,在七成公众将用弃买行动抵制恶俗广告的调查结论面前,标准答案已经不言而喻。
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