在市场经济的今天,我们乘坐地铁、高客、公交车或者步行在大街小巷上,到处都可以看到各行各业、样式繁多、五花八门的广告宣传语和图片提示语。不管是哪一种,都是作者事先开动脑筋、反复思量利用汉语文字的音、形、义或字体、颜色、发音以及字、词序位等之间的内在联系,巧妙排列、多元组合、精心设计的方案,都会最大限度地挖掘新意、寻找美感、捕捉内涵、力求创新,以达到别开生面、吸引观众读者眼球的目的和效果!进而,获得最大化的经济效益。然而,有很多宣传语、图片提示语,由于编者知识领域、文学修养、学识见识、社会阅历等多方限制和不足,不但没有起到事半功倍、耳目一新的效果,反而,造成功半事倍、事与愿违的苦果与遗憾!
下面仅从广告宣传语的语言文字表达方面,粗略谈一下笔者的拙见,与大家共勉。这里谈到的例句,是笔者随便看到的,我们忽略发表广告宣传语的单位机构、负责人与张贴广告宣传语的环境地点,只谈祖国语言文字的表达,绝对没有批评哪一家、曝光哪一处的意思,敬请大家谅解是荷!
最近,我在一个地铁站窗口看到一家广告宣传语:“治脱发、生发!”当时,我心里暗想:“这个广告语,早已被时光晒黄了脊背!”字迹比较大,很醒目,是黑体字,设计得比较简单,只是一个非常普通的广告宣传语,正文以外当然还有小字联系方式等。一看这个广告语,正文仅仅有五个字,涵盖了丰富的内容,作者是想告诉消费者:此种药物治疗效果极好而且非常神奇!既能治疗脱发,还能治疗生发!真是灵丹妙药哉!其实,这个广告语,在八十年代和九十年曾经铺天盖地,不过那个时候是这样写的:“祖传秘方:治疗脱发,治疗生发!”后来,可能是经过了高人的指点,减少了一个“治疗”成为:“祖传秘方:治疗脱发、生发。”再后来应该是又经过了高人的指点,减少了五个字,就是现在这个,变得更加精炼、简约,一步到位了:“治脱发、生发”。
其实,从开始比较复杂一些到现在精炼、简约了,此广告语,所表达的内容基本没有变,只是去掉了祖传秘方和重复的治疗二字。这里我们想重点讲的是:祖国语言文字的表达问题,这个广告宣传语,如此表达正确吗?
要想辨别这句话正确与错误?首先要搞清楚 “治疗” 这个医学学术名词是什么意思?什么是治疗?治疗,通常是指干预或改变特定健康状态的过程。换句话说:“治疗,就是用药物、手法、手术等消除人体疾病。”问题又来了,什么是疾病?疾病,就是人体表现为症状、体征和行为的异常,称之为疾病,具体一点地说:“人体五脏六腑、感官、躯体、肢体各个组织结构发生不健康、异常或损伤的症状,则称之为疾病”。我们通常治疗的对象是:疾病。通过治疗消除疾病而达到人体健康的目的。那么,脱发,是一种疾病,白发,也是一种疾病,脱发、白发这种疾病,在中医理论上讲一般是人体衰老现象,能够治疗吗?可以说,能。但是目前就我国医疗水平来说,还没有立竿见影的显著疗效,可以缓解推迟,不能够彻底终身根治。
生发,是治疗脱发这种疾病而达到的一种目的,通过治疗脱发,减少患者头发脱落,同时可以使原来脱落的头发再生新,这是我们治疗脱发最理想的一种效果和目的。生发,是脱发患者的疾病在治疗有效后一种正常的生理机能,它怎么算是一种疾病呢?不是疾病,你治疗什么呢?
治疗脱发,一般使用中药方剂,中药治本,止脱和生新是一回事,能够治疗脱发就能生长新发。如果只治脱发不生新发,在中医理论上是讲不通的。假如因为某种疾病或者因为患者使用某种药物的副作用造成的脱发,这种情况,是治疗脱发以外的事,也就是说,它不属于治疗脱发的范畴。应当需要寻找引起脱发的病根和产生脱发副作用的药物,找到了脱发的病根和产生脱发副作用的药物,经过医生有效治疗和调整该药物,这种脱发自然就逐步减轻了,头发自然就会慢慢生长了。
所以,生发,不是一种疾病,它是通过治疗脱发有效过程的产物,是肌体恢复正常自然长新的现象,不需要再治疗,也不能治疗。如果治疗生发,那就是说,不让再长新发了。所以,治疗生发的说法是一个误区,是一种错误的命名,跟我们通常治疗的目的是完全相违背的。
治病,有一个重大原则那就是:“预防为主,治疗为辅。”还有一个关键密钥:“有病早治,治中防变。”有人问神医华佗先生:“您的医术高明?还是您爷爷的医术高明?”华佗先生回答说:“我爷爷治病的艺术比我高明。他在病人未得病之前,就进行预防措施或者有的放矢地进行针对性的用药,在病人未发现明显症状就根据疾病的征兆开出治疗的良方。我华佗是在患者发现了病症才开始进行治疗的。所以,世上最高明的医生是:治疗疾病的萌芽状态。脱发疾病的萌芽状态是肾虚,中医通过望、闻、问、切诊断疾病的手段,根据患者肾虚的实际症状对症下药,开出中药补肾治疗脱发的方剂。另外,治病最高境界、最高明手段:就是消除、铲除疾病的根源,使疾病不再发生。那么,治疗生发,就是消除、铲除生发的源泉,显然,与我们治疗目的是完全相违背的。所以,治疗生发是一种错误说法。
由此可见,上述广告语:“治脱发、生发。”错误了一半,治脱发是对的,治生发,显然与治疗目的相反!那么,这个广告宣传语正确地表达方式是什么呢?那就是四个字:“治疗脱发!”
治疗生发,在医学上是一种错误的说法,在祖国语言文字使用方面,也是一种错误的表达。那么,为什么如此广告还能满天飞?如此广告还能持久近半个世纪?因为它钻了“存在即合理”的空子,它抓住了多数患者、消费者急切需求的心理因素:愿意快速长出脱掉的头发!
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