优衣库AIRism口罩一罩难求，离不开绝妙的营销“设计”

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▼编译按▼

       6月19日优衣库在日本推出AIRism口罩，人们冒着点群聚感染的小小风险去门店排起长龙，优衣库的线上销售网站也被挤爆，依然还有很多人没买到那款口罩，AIRism口罩又成了优衣库产品的新话题。

       优衣库AIRism面料具备的①干爽、②接触冷感、③抗菌防臭、④伸展性等四大特点，让AIRism口罩成为口罩中的爆款，领跑日本的夏季口罩市场。分享一篇一位日本流通行业记者的分析文，看看优衣库的营销策略的高明之处。

为什么优衣库出品的夏季口罩（AIRism口罩）会大受欢迎呢？之前的那段时间是消费者为了购得一枚口罩在药妆店店门口排起长龙，这会儿却是消费者为了这款夏季口罩而涌入优衣库的门店。以夏季口罩为代表的接触冷感口罩，已经由多家企业开始发售或是预售，大家都在争夺夏季口罩这份蛋糕。在这个市场份额争夺战中，优衣库口罩赢得的超常人气可以说是得益于一项绝妙的商业营销设计，他们以前经历过的那个“失败”是此次的成功之母吧。

各大厂商纷纷进入口罩市场

夏季口罩百花齐放眼花缭乱

夏季口罩百花齐放，令人眼花缭乱，如、运动用品制造商美津浓推出了使用触感凉爽材料“冰触”的“MIZUNO MOUTH COVER（口罩）”，优乃克（YONEX）则将于7月上旬推出能对汗水起反应并吸收热量的含木糖醇材质的口罩；休闲服饰专卖店也不仅仅是迅销公司的优衣库，永旺集团旗下的Cox公司也将发售使用含木糖醇面料的口罩，夏季口罩就如同“雨后春笋”纷纷涌现。

一个月之前，人们还会一大早到药妆店门口去排队购买贵得惊人的口罩，但是如今这个口罩泡沫已经破灭，当无纺布口罩无处不在之后，紧跟而来的是人们对夏天使用的接触冷感口罩的需求越来越高。

某大型零售业高管关于灾害应对曾经这样说，“发生灾害时，受灾者的需求随着时间的流逝，会逐渐转向追求舒适性”，处于新冠祸害时期的当下正是如此吧。

利用夏季口罩炒翻话题的优等生无疑是优衣库的“AIRism口罩”了，其价格属于近期发售的夏季口罩中的便宜者，3枚一组990日元（不含税），使用AIRism面料的3层构造，AIRism面料的特点是即使出汗也不易粘到肌肤上。

不少口罩制造商是采用预售及准备少量现货进行销售的方式，优衣库则是最早利用大量门店进行发售的厂商，他们甚至在网上（EC，电子商务）直销。

优衣库的门店6月19日当天就售罄，网店也是拥挤不堪，难以连接上，柳井正社长到访了东京银座的新门店，公开表示“每周进货50万件”。

准备销售夏季口罩的厂商中没有一家可以像优衣库这样供货，又一次显示了优衣库的灵活战斗力和底气。

但是，对“AIRism口罩”的使用感，消费者的评价赞否两论，听说笔者之前工作过的地方的后辈买到了，便问了一下使用感觉如何。

“虽说是AIRism，但也没有特别的凉爽感觉。我还以为通气性会更好，但感觉和普通的无纺布口罩没什么区别吧”（※个人感受）”

也就是说，长时间佩戴时，AIRism的佩戴感和普通无纺布口罩也没啥差别。但是，也有消费者是持肯定意见的，他们在网上表示“凉飕飕的”、“很贴合”等，所以佩戴感觉究竟如何，难以一言概之吧。

优衣库的“AIRism口罩”

按着“胜利方程式”推向市场

但是，有一点是很明确的，那就是优衣库的“AIRism口罩”的营销方法是按照“胜利方程式”进行展开的。

如果消费者是穿过AIRism内衣的话，就会认为“如果是那种凉爽冷感的话，口罩也应该可以期待”，所以，发售首日6月19日当天就售罄了。也就是说，“夏天戴口罩，闷热让人不适 ⇒ AIRism的贴身内衣很凉爽 ⇒ AIRism口罩的话，通气性也好，戴上它一定能有凉爽感”，消费者会作出这样的联想吧，这便是行为心理学所说的“启动效应（priming effect）”（事先受到的刺激在无意识中对下一个行为产生影响）发挥了作用。

商品是靠“投放的时机”或“营销方式”来改变商品形象的。优衣库的夏季口罩，如果慢悠悠推出的话，或许就会被泳衣制造商抢去了先机，但是，优衣库灵活地动了起来，抢先出场而成为一大话题。

某家电量贩店的社长在液晶电视机刚上市不久就去视察了欧洲的家电量贩店，那里出售日本的液晶电视的同时，也出售韩国的。但是，那位社长注意到的售卖方法是：“日本厂商规规矩矩地接收电视的电波并播放电视节目，而韩国厂商却是在反复播放DVD”。

在电波不稳定的欧洲国家，日本厂商的电视机时常因为电波信号中断而画面混乱，但是韩国厂商的电视机却因为是播放DVD而画面稳定。家电量贩店社长认为：“日本厂家的产品质量肯定是好的，但是这种售卖方式是在是太糟糕了。”

优衣库在盛夏来临之前投放AIRism口罩，而且时间上又配合他们在东京银座的日本国内最大门店“UNIQLO  TOKYO”的开张，这个时间点掌握得非常好，发售方式上可谓绝妙。

日本的有些厂商至今还抱着“只要做出好东西，就会卖得动”这样的意识，但这已经被AIRism口罩用发售方法和发售时机给打破了。

那么，为什么优衣库的“AIRism口罩”能发挥启动效应，并让“AIRism口罩”成为一大话题呢？是不是因为优衣库从过去的“优衣库蔬菜”中吸取了失败教训之故呢？

优衣库曾经失败的事业

“优衣库蔬菜”

展开“优衣库蔬菜”事业之初，柳井社长曾豪迈地说：“如果使用优衣库的商业模式（SPA＝制造零售业），蔬菜呀还有别的东西都可以搞啊”。优衣库蔬菜以价格略高于普通蔬菜的面目出现在市场上，但进入市场后不到两年就撤出了。

熟知当时情况的某大型流通企业高管表示，“服装和靠天生产的蔬菜是完全不同的东西，优衣库的SPA模式在蔬菜领域行不通”。

当时“优衣库蔬菜”也被媒体上广为报道，在炒作话题方面无疑是非常成功的，但由于无法稳定地供应市场而遭到差评，这给优衣库的教训是：在与服装无关的世界里，“只靠品牌是行不通的”。所幸优衣库很快就从蔬菜领域撤退了，如果优衣库不断地往蔬菜这一板块投入人力、物力和财力，估计就不是今天的优衣库了，正如柳井社长在其著作《一胜九败》中所写的那样：“发现失败了，幸好能及时止损。”

优衣库敏感地抓住了形势的变化，推出AIRism口罩，赶上了当下的潮流。据说优衣库准备在完善日本国内的供货体制之后，还将向海外发售该款口罩。

夏季口罩市场的争夺战已经拉开序幕，最终谁会胜出呢？答案就会在不远的日子里吧……