商贸零售行业2022年投资策略：聚焦高景气优质赛道 关注龙头公司竞争优势提升

社会消费在曲折中逐步复苏，零售行业“人、货、场”演进升级2021 年社会消费在曲折中逐步复苏，而零售行业“人、货、场”仍在演进升级：

    　　Z 世代引领消费潮流，新需求催生细分赛道品牌崛起；下沉市场仍是兵家必争之地，社区团购秋冬旺季可期；兴趣电商出世、品牌自播成为直播电商下半场；DTC 风起，从思维到模式赋能消费品牌全面升级。对零售企业而言，通过全渠道融合+数字化升级，围绕“人、货、场”实现效率提升，仍是核心竞争策略。

    　　医美&化妆品：监管趋严引导行业规范发展，关注优质赛道龙头公司医美：监管趋严，有助于行业规范健康发展，利好合规的龙头产品方和医美机构。

    　　医美产品端竞争壁垒深厚，看好玻尿酸、肉毒素、再生和光电类四大细分赛道，关注龙头公司竞争力的边际提升和“童颜针”等高景气细分领域优质新品；医美机构端格局仍相对分散，关注区域龙头的合规资质、医师资源和品牌口碑优势。

    　　化妆品：大单品和多渠道逻辑持续得到检验。（1）大单品重要性凸显：树立优质品牌形象+稳定贡献收入，薇诺娜等国货上市公司品牌方积极布局，收效显著；（2）多渠道成为趋势：化妆品线上渠道中，淘系增速放缓、抖音等新渠道份额提升，因此对品牌方的多渠道运营能力提出更高要求。化妆品板块重点看好皮肤学级护肤品、强功效性护肤品和彩妆等细分赛道，其中，国货龙头公司凭借优质大单品+强运营能力优势，市占率有望持续提升。

    　　线下零售关注高景气黄金珠宝龙头品牌；线上关注抖音电商和社区团购线下零售：疫情反复和互联网业态竞争造成超市、百货、母婴连锁等传统实体零售业态经营持续承压。黄金珠宝终端消费则呈现出较高景气：黄金受益工艺革新拓展消费场景，时尚饰品与直播相得益彰，培育钻石闪耀登场。竞争格局方面，供应链、产品和渠道力是致胜抓手，看好头部公司集中度继续提升，一方面关注省代模式赋能头部品牌下沉扩张，一方面关注新渠道、新产品为行业打开新增量。

    　　线上电商：流量红利见顶，聚焦“个性化+内容化”、深耕下沉市场成为平台共识：

    　　（1）流量端，抖音等短视频平台依托内容和社交优势打造“兴趣电商”，赋能商家实现滚雪球式增长，品牌自播则为国货创造弯道超车机会；（2）用户端，下沉市场仍是争夺焦点，社区团购曲折中迭代发展，关注头部平台秋冬旺季表现。

    　　投资建议：沿“颜值经济”、“电商新零售”、“线下零售（黄金珠宝）”布局2022 年零售行业投资，首选业绩有支撑的高景气度细分赛道，关注行业内龙头公司的竞争优势边际提升。重点三条投资主线：（1）颜值经济：关注医美产品、皮肤学级/功效性护肤品和彩妆赛道，重点推荐爱美客、华熙生物、贝泰妮，受益标的珀莱雅。（2）电商新零售：关注社区团购秋冬旺季发展，受益标的美团、拼多多；跨境电商重点推荐吉宏股份。（3）线下零售：关注高景气黄金珠宝板块，重点推荐周大生（省代模式赋能），受益标的周大福、潮宏基。

    　　风险提示：宏观经济风险，疫情反复，行业竞争加剧等。