服装行业：艾瑞咨询-中国女性内衣行业研究报告-220302

中国女性内衣行业研究报告 2022.3 iResearch Inc. 22022.3 iResearch Inc. 摘要 中国女性内衣行业较为分散，各品牌在消费者心智中差异化不足。

新兴玩家在市场 端积聚能量，搅动竞争格局；传统玩家依靠研发与供应链积累谋求升级转型。

未来 头部品牌将持续价值输出，精细化用户长期价值运营，行业集中度有望进一步提升。

未来中国女性内衣行业将持续呈现品类垂直细分化和品牌矩阵化拓展趋势，强化线 下渠道体验价值、品牌出海和传统品牌年轻态转型也将是行业重要发展方向。

女性内衣包含文胸、保暖内衣、内裤、泳装、家居服、袜子等衣物种类，本报告所 述的女性内衣为狭义概念，即仅包含文胸产品。

女性内衣按照承托方式可划分为有 钢圈、软钢圈和无钢圈，按照尺码颗粒度可划分为传统尺码、通杯尺码和无尺码。

2020年中国女性内衣行业市场规模为1239亿元，预期2026年将达到1746亿元。

其 中，在消费者体验需求升级和线上渠道加速渗透的背景下，兼具承托功能和舒适属 性的软钢圈内衣和尺码颗粒度适中的通杯尺码内衣逐渐占据主要地位。

在需求端，女性审美观念变迁和自我意识觉醒驱动产品更迭；在供给端，服装产业 链各环节的持续升级提升周转效率；在技术端，来自面料和生产技术的创新应用带 动产业升级。

在多方共同驱动之下，女性内衣行业迸发出新的增长活力。

SMS 概念 界定 驱动 因素 市场 规模 竞争 格局 趋势 洞察 3 中国女性内衣行业定义1 中国女性内衣行业洞察2 中国女性内衣行业竞争格局3 中国女性内衣典型企业案例4 中国女性内衣行业发展趋势5 42022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣行业定义 内衣概念范围及产品分类 广义是内衣衣物是指紧贴皮肤穿着或衬于外衣以下穿着的贴身服饰，分为男性内衣、女性内衣和儿童内衣。

其中，女性内 衣所包含的具体衣物种类有文胸、保暖内衣、内裤、泳装、家居服、袜子等，其中文胸作为最主要的细分品类，2020年 占比在50%左右，本报告中所述的女性内衣为狭义概念，即仅包含女性内衣中的文胸产品。

内衣 男性内衣 女性内衣 儿童内衣 文胸 50% 保暖内衣 15% 内裤 10% 泳衣 8% 家居服 8% 袜子 5% 其他 4% 2020年中国女性内衣市场规模拆分 来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

本次研究范围 内衣概念范围及产品分类 52022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣行业定义 报告中所述女性内衣行业的界定 女性内衣产品按照承托方式可划分为有钢圈、软钢圈和无钢圈，按照尺码颗粒度可划分为传统尺码、通杯尺码和无尺码。

随着新生代内衣消费者对健康、舒适、美观的需求增长以及线上购物渠道的不断发展，舒适度更高的无钢圈品类和购买决 策链更短的通杯尺码、无尺码品类近年增长迅速，bralette、睡眠内衣等成为新兴趋势品类。

与此同时，女性对功能性和尺 码贴合度的需求依然存在，多样化的内衣品类将满足消费者在不同场景、不同阶段的消费需求。

女性 内衣 传统尺码 通杯尺码2 无尺码 有钢圈1 软钢圈1 无钢圈 无钢圈新兴品类：Bralette 一种薄衬垫或无衬垫的缝制文胸， 材质以棉和蕾丝为主，穿着体验舒 适，具备内外穿搭的特点 舒适度 功能性 内衣穿着新场景：睡眠内衣 通过面料、设计工艺等提供支撑、 塑造胸型的功能性产品，在保持睡 眠舒适度的同时实现胸型管理 购买便捷度 贴合度 注释：1.钢圈内衣以合金、不锈钢等材料作为钢圈，软钢圈内衣以塑料、乳胶等材料替代钢圈；2.通杯尺码指S/M/L。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

无尺码内衣 由一片布和两枚胸垫一体化无 缝衔接的均码内衣产品 外观设计以背心式为主，肌肤 裸露较少 中国女性内衣品类划分及趋势类别 适合直播销售 无需试穿选购尺码 品牌端 用户端 供应链压力小 对身材有一定要求 承托方式尺码颗粒度 62022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣发展历程 中国女性内衣品类与品牌更迭历程 中国内衣市场相比国外起步较晚，产品最早起源于20世纪70年代，早期的内衣产品以性感意识为主导，产品注重塑形、聚 拢等功能性需求，一系列老牌内衣品牌顺应改革开放的浪潮应运而生，知名海外品牌陆续进入中国市场，内衣市场逐渐繁 荣。

千禧年之后，中国女性在审美、功能等方面的内衣消费需求日趋多样，同时舒适健康的消费需求开始萌芽，无钢圈内 衣品类逐渐兴起。

2015年后，随着电商、直播等新渠道的先后崛起为内衣行业的发展带来了巨大变化，主打无钢圈、舒适 无感的新兴品牌抓住互联网流量红利迅速崛起，内衣消费市场逐步演变为新老品牌混战的局面。

1970s 满足刚需，产品 单一，注重实用 传统钢圈内衣的兴起与发展无钢圈内衣的萌芽与快速发展 产品 特点 标志 性事件 1975年，安莉芳 成立，推出立体 围内衣 1980s 塑形需求增加， 注重产品设计 1986年，日本品 牌华歌尔和德国 品牌黛安芬将钢 圈内衣引入中国 2012-2014 风格多元，注重舒 适体感，无钢圈品 类增长 中国女性内衣品类与品牌更迭历程 2015年以后 2015年，优衣库加 速拓展中国市场，带 火无钢圈内衣 2015年，维密秀收 视率暴跌了30%， 2019年正式停办 2016年，Ubras、 蕉内成立，Ubras 2018年推出无尺码 内衣 品牌 发展 注重审美，功能 性需求多样，舒 适度需求萌芽 传统品牌陆续推 出无钢圈内衣， 市场消费仍以钢 圈内衣为主流 爱慕开始集团化 战略，推出细分 品类独立子品牌 不注重品牌顺应改革开放发展浪潮，传统品牌快速 发展，海外品牌进入中国 1990s 面料、技术升级， 性感需求当道 1993年，张荣明 以钢圈技术入股， 推出爱慕内衣 1995年，维密大 秀拉开帷幕 1996年，汇洁股 份成立 1998年，都市丽 人成立 多品类、多品牌崛起，新玩家不断涌入 舒适健康需求飙升， 无钢圈品类占比不断 提升 互联网品牌快速发展 2012年，内外成立， 2013年推出首款内 衣，2016年推出零 敏系列，实现爆发 式增长 新品牌创立推动无 钢圈品类发展 2000-2012 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

72022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣发展历程 中国女性内衣零售渠道更迭历程：回归品牌价值 女性选购内衣产品的试穿需求使得内衣产品销售对线下场景具有较强的依赖性，产品销售渠道也伴随着中国百货、商超、 购物中心和电商等零售业态的变革逐步发展。

早期以百货商场自营的文胸专区为主，随着内衣品牌化趋势，逐步向百货商 场联营的品牌专柜转型，辅以连锁商超渠道的布局。

面对购物中心对消费客流的强势吸引，内衣品牌尝试布局购物中心独 立门店，但是转型成效较弱，商超亦作为品牌试水新市场的选择而并存。

网生内衣品牌和电商渠道互相成就，而随着流量 红利减弱和线下体验价值凸显，目前及未来较长时间内内衣零售渠道将呈现出全渠道融合态势。

中国女性内衣零售渠道发展历程 20世纪80年代20世纪90年代21世纪初2016年以后 来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

零售业态 内衣渠道 随着1978年改革开放 和商品解禁，零售业进 入快速扩张期 此阶段经营业态较为单 一，以国有百货商场为 主，采取自营模式 内衣产品为女性刚需所 驱动，国产产品多处于 无品牌阶段，主要通过 在百货商场设置品类专 区实现销售 外资巨头的入局倒逼传统 百货升级转型，强化盈利 能力，包括自营转联营、 探索包含餐饮等在内的早 期购物中心雏形业态 此阶段百货、商超、便利 店、专卖店多种业态并存 内衣产品逐步品牌化，消 费者试穿需求和私密性使 得百货商场仍作为主流渠 道，从品类专区向品牌专 柜迭代，以联营模式为主 本土及国际连锁商超发展 带来的人群流量吸引着内 衣产品的渠道拓展 线下：经济和城市建设的 发展推动了零售业和房地 产业的交融，集购物餐饮 娱乐于一体的购物中心正 中消费者需求不断崛起 线上：2003年淘宝成立， 电商时代开启 2010-2015年 电商平台逐步由C2C向 B2C实现品牌化升级， 新技术落地应用也加持 着电商零售的迅速崛起 线下渠道势微，各线下 业态尝试转型 内衣品牌关注和开拓购 物中心独立门店 但购物中心限制同品类 引入品牌数、品牌自营 门店管理经验薄弱，转 型成效不够理想 深耕线上渠道的新兴品牌 出现，培育用户线上消费 习惯，电商逐步渗透抢占 线下份额 传统品牌线上化转型难度 高，仍以品牌专柜为主 2016年新零售概念提出， 智能化、数字化手段发 展，线上线下渠道由对 抗向融合态势发展 内衣线下渠道的消费体 验价值凸显，线上品牌 亦加大实体门店布局 线下渠道积累较多的传 统品牌加速线上化投入， 电商和线下品牌专柜/门 店成为渠道主流 8 中国女性内衣行业定义1 中国女性内衣行业洞察2 中国女性内衣行业竞争格局3 中国女性内衣典型企业案例4 中国女性内衣行业发展趋势5 92022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣产业链分析：规模效应 上游原材料/制造产业呈区域集中态势，支撑快返效率 目前中国内衣行业制造产业主要聚集于珠三角、长三角和东北华北地区，其中广东和浙江贡献了全国约九成的内衣产量。

随着内陆地区交通运输状况优化，现有产业集群劳动力成本上涨，土地资源紧缺程度加剧，促进了内衣制造产业向中西部 如安徽、江西、山东等省份的转移。

同时，十三五期间制造业企业响应国家区域协调发展要求，顺应产业链全球化趋势， 服装产能也逐步向东南亚等海外区域迁移延展。

未来以消费者需求为核心的服务型制造将逐步取代生产型导向，提升时尚 化、智能化供给效率。

中国内衣行业上游主要产业集群分布 珠江三角洲 地区 长江三角洲 地区 东北华北 地区 主要以汕头、深圳、东莞、佛山、中 山五个区域为代表，其中汕头是全国 内衣行业产出最大地区 产业链完善，囊括从捻线、经编针织、 电脑绣花、染整、后整理、加工成品、 附件、辅料以及生产机械等所有环节 优势在于规模大、品种全、价格低廉， 但在品牌化发展方面存在劣势，一线 品牌极少，二三线品牌同样较少 主要以浙江义乌、温州、江苏苏州、 常州、无锡五个区域为代表 浙江义乌是全国最大的无缝生产基地， 温州以出口和加工为主，配套产业链 日趋完善，但自主研发水平有待提升 江苏作为传统纺织大省，在面料、生 产工艺方面较为领先，但是品种款式 相对单一、营销能力滞后，产业链配 套能力较弱 主要以华北地区的北京和东 北地区的大连为代表，是我 国早期内衣生产基地和自主 内衣品牌的发源地 不同于行业内以代工外销为 主的发展模式，主要采用自 主品牌+自主生产的战略布局 内衣市场 一针 清溢德 申江 腾飞 芬雪琳 健盛 爱慕 桑扶兰 优利 来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

102022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣产业链分析：技术创新 核心材料技术创新：供需双轮驱动纱线、面料的功能性创新 材料技术方面相对成熟，创新主要集中在纱线、面料的功能性研发，由内衣常见的棉纺、丝绸、莫代尔等基础面料，逐步 围绕吸湿排汗、抗菌、护肤、保暖、低碳环保等功能创新。

上游纱线制造工厂是创新的主流源泉，但是随着品牌对研发能 力、功能性产品开发的投入，基于用户需求洞察向上游反推的创新路径对材料创新的贡献作用日益凸显：例如女性消费者 对护肤成分愈发敏感与关注，推动了内衣面料对胶原蛋白、山茶花油等护肤成分的添加，但其对穿着者皮肤的实际提升作 用仍有待考察。

越来越多的品牌与上游材料纱线、面料、化学提取物厂商开展技术共创，缩短从消费者需求到材料创新及 应用落地的周期，加速材料功能性升级。

基础面料材质 内衣核心材料技术创新趋势 功能性面料材质 棉纺：吸汗、透气，保暖性强，穿着 体验舒适，易于染色和印花 丝绸：触感、质料俱佳，不起静电， 吸汗、透气效果良好，但洗涤须轻柔 搓洗或干洗 氨纶：伸缩性更强，常用作胸围扣带， 以降低身体扭动时收束过紧的不适感 莫代尔：手感柔软滑爽、色泽纯正、 透气性良好、易打理 莱卡：富有弹性、具承托力，使内衣 更贴身舒适，不易走样和出现褶皱， 质感细密薄滑 … … 吸湿排汗：如蚕丝与氨纶纤维面料，具有较高 的比表面积，表面有众多激孔或沟槽，截面一 般为特殊的异形状，利用毛细管效应，使纤维 能迅速吸收皮肤表面的湿气与汗水，通过扩散 传递到外层带发 抗菌：如将银、铜等元素在微观领域添加进纤 维表面，利用物理性抗菌原理，实现无化学添 加，有效地控制细菌滋生，且具有防辐射、抗 静电功能 护肤：如在纱线和面料中添加胶原蛋白、山茶 花油等原本用于护肤的成分，增强穿着舒适感， 并以期直接作用于皮肤增加营养成分 保暖：如德绒、红外陶瓷颗粒保暖面料，通过 添加纳米远红外陶瓷颗粒改性中空纤维素纤维 和羊毛纤维混纺纱经过针织织造而成 … … 创新比重呈逐步提升态势 品牌对技术研发能力和功能性打造的重视程 度加大，以需求反推研发，基于敏锐的终端 消费者洞察，从品牌出发，传导至上游面料、 纱线工厂，乃至纱线提取物化工厂 是创新的主流来源 纱线制造工厂对原 材料进行持续研发 和创新，并将新型 面料向面料厂商、 品牌进行推广 供给驱动 需求驱动 来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

112022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣产业链分析：技术创新 核心生产技术创新：由车缝向多种新兴粘合技术发展 内衣作为纺织服装内的一个细分行业，生产技术相对成熟，近年来创新集中在缝合环节，逐步由传统车缝向粘合工艺升级。

传统车缝工艺对人力投入和工人技术依赖较高，限制了生产流程的自动化，而粘合工艺降低了面料和工序复杂度，提升制 造产能和产品良率，平均一台设备可以替代传统车缝工艺下的5-10名工人，对工人的培训周期也随之缩短，优化成本与效 率。

而缝合环节的创新也带动着内衣生产整体自动化水平的提升，产品从裁片、加工、组合到包装的机器只需一人操作。

国内外生产厂商在粘合工艺领域也持续拓展，推动了点状胶、百美贴、果冻胶等新兴粘合技术在内衣领域的应用。

来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

内衣核心生产技术创新趋势 车缝粘合 人力依赖，成本高：涉及多种材 料，车缝对工人有一定技术门槛 周期长、迭代慢、库存压力大： 从设计、打样、生产，经由各销 售渠道至消费者手中需要短则半 年，长则一年，对市场需求相对 被动，造成产品积压 提升产能，压缩人力培训周期 及成本：更适应自动化生产， 极大地精简面料和工序的复杂 程度，机器操作的培训门槛较 低，一台设备可替代5-10人力， 且良率更高，产品质量稳定 助力设计快速迭代，缓解清仓 压力：能根据市场反馈对产品 颜色、款式等做出调整跟进 属于PUR热熔胶湿固化技术，较传统热 熔胶粘剂应用温度低，固化后粘接强度 大、耐热、耐化学品。

最早由日本品牌 华歌尔在内衣行业应用 点状胶膜 属于TPU高弹性热熔胶膜，常温下类似 普通薄膜，耐水洗、耐磨、耐变黄、透 气性好。

最早由美国BEMIS公司推出 百美贴胶膜 属于TPU热熔胶膜，粘接性强、高回弹、 强支撑、抗氧化性能优越，适用于承托 支撑性要求更高的塑形功能性内衣 果冻胶膜 122022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣产业链分析：技术创新 核心生产技术创新：品类爆发带动相应技术大规模应用 内衣行业新品类的爆发带动对应技术的大规模应用，前文提及的缝合环节中Ubras带动了点状胶膜的推广，而在生产流程 上，运动内衣催化了一体成型内衣生产技术的持续应用。

这是一种起源于上世纪80年代的技术，随着1984年意大利胜歌 公司申请无缝内衣针织机专利和1988年前后意大利圣东尼公司不断的技术开发，该技术逐渐应用于内衣生产。

通过将繁 复的制作工艺简化，降低了对工人专业技术和经验的依赖程度，生产流程自动化水平提升，主要应用于袜子、内裤及运动 内衣等平面产品。

目前生产厂商以采购国外制造机器为主，全国无缝一体机保有量约4-5万台，其中健盛、棒杰、维珍妮 等头部厂商仅分别拥有数百台，竞争格局较为分散。

传统内衣和无缝一体成型内衣生产流程图对比 传统内衣 无缝内衣 客户订单 设计打样 是否 自主 生产 面料 采购纱线 （已染色） 面料 织造 采购面料 （已染色） 根据 样板 对位 剪裁 缝制 所有 衣片 其他 后整 理工序 包装是否 客户订单 设计打样 采购纱线成衣织造染色 其他 后整 理工序 包装 制作工艺复杂：以传统 钢圈内衣为例，可分为 19个组成部分，除主面 料之外还需要夹棉、衬 垫、勾扣等40+零部件 人力成本居高不下：一 条流水线需要~40人配 合完成，且对专业性有 一定要求 制作环节缩短：通常依 靠电脑打样和无缝内衣 机器进行编织，制作流 程相对简单，对人力物 力的消耗较少 难以形成自有技术壁垒： 制造机器受国外厂商垄 断，议价能力较低 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

132022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣产业链分析 中国女性内衣相关行业驱动政策梳理 纵观十五至十四五期间国家宏观政策的发展历程，服装行业从早期的发展代工工业，逐步关注质量和技术的升级，向品牌 化、数字化、高端化发展。

近些年国家出台了一系列政策，覆盖行业技术工艺创新、新型消费培育、产业链集群化协作和 出海升级等方面，为女性内衣行业的发展提供了全方位的引导和支持。

中国女性内衣行业相关政策梳理 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

推进名牌服 装深加工 打造自主品牌，提 高质量，丰富品种 强化环保和质量安全， 加强品牌建设，提升工 艺技术设备水平 制造业重大技术改 造升级，重点领域 向中高端突破 品牌创建行动，提升 自主品牌影响力竞争 力，培育高端品牌 十五十一五十二五十三五十四五 技术创新 政策名称时间机构主要内容 《蚕桑丝绸产业高质量 发展行动计划(2021- 2025年)》 2020.9工信部等6部门 支持上游原材料规模化、智能化生产：到2025年实现种桑养蚕规模化、丝绸生 产智能化、综合利用产业化。

种桑养蚕和丝绸工业上下游协同发展 《长江三角洲区域一体 化发展规划纲要》 2019.12国务院 推动服装产业集群化协作发展：协同规划长三角制造业发展，打造全国先进制 造业集聚区，强化区域优势产业协作，推动传统产业升级改造 《中国服装行业“十四 五”发展指导意见和 2035年远景目标》 2021.10中国服装协会 引导服装行业创新和制造体系强化，支持优质品牌发展：增强行业原始创新能 力，强化制造体系优势。

培育科技创新能力高、时尚消费引领能力强、国际竞 争优势明显的优质品牌 《产业结构调整指导目 录（2019年本）》 2019.10发改委 鼓励新型工艺、功能型面料和智能化生产技术应用：鼓励采用非织造、机织等 工艺及多种工艺复合、长效整理等新技术，生产功能性产业用纺织。

鼓励数字 化、网络化、智能化服装生产技术和装备开发、应用 《关于推进对外贸易创 新发展的实施意见》 2020.11国务院 鼓励中小企业出海和产品结构升级：鼓励服装、鞋帽等行业“专精特新”中小 企业走国际化道路。

推动纺织、服装等劳动密集型产品高端化、精细化发展 《关于进一步做好稳外 贸稳外资工作的意见》 2020.8国务院 扶持服装企业出口：加大对纺织服装等劳动密集型产品出口企业的减税降费、 出口信贷信保、稳岗就业、用电用水等普惠性政策支持力度 《加快培育新型消费实 施方案》 2021.3 发改委等 28部门 促进对新型消费需求的培育和满足：培育壮大零售新业态，提升新型消费网络 节点布局建设水平，加强各层级消费中心规划布局 规模效应 出海升级 市场培育 142022.3 iResearch Inc. 2022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣市场规模及增长前景 消费升级和观念转变背景下，女性内衣消费支出不断提升 近年我国中等收入群体占比逐步提高，成为推动消费结构从物质型向服务型消费为主转型的内在动力，未来人口规模占比 将进一步提升，消费需求有望进一步释放，消费升级趋势具备可持续性，内衣消费需求在刚需基础上，由功能性需求逐步 向品质化、场景化需求延展。

消费观念和健康观念的转变让女性消费者购买内衣的频次和单价整体提升，调研数据显示， 71.06%的消费者表示购买内衣的开销相比过去有所提升。

消费者需求重心的不断演变驱动女性内衣产品更迭，行业迎来新 的增长点。

注释：“中等收入者”定义为家庭年收入在10万-50万（2018年价格）。

来源：李实、杨修娜，《中国中等收入人群到底有多少？》，艾瑞咨询研究院自主研究 及绘制。

样本：N=971；于2022年1月通过问卷形式调研获得。

0.2% 1.6% 9.5% 25.4% 29.4% 19952002200720132018 1995-2018我国中等收入者比重（%） 1995-2018我国中等收入者比重变化 2018年，我国中等收入群体的人口规模 占比为29.4%，而消费总支出占比达 46.5%，消费“升级型”特点较为突出 71.1% 23.7% 5.3% 提升（%）不变（%）下降（%） 2022年中国消费者内衣消费支出变化 消费观念转变， 愿意购买品质 更好的内衣 37.8% 需求更加多元， 需要购买更多 类型的内衣 36.5% 健康观念转变， 提高内衣产品 的更换频率 33.0% 接触到并愿意 购买均价更高 的内衣品牌 35.8% 内衣消费支出提升原因 产品价格消费频次 152022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣市场规模及增长前景 中国女性内衣市场规模测算逻辑 由于在消费习惯和价值观念上存在差异，各年龄段的女性消费者购买内衣的频次和单价有所不同：在年均消费件数上， 25-34岁的女性消费者拥有一定的消费实力，且具备更为新锐的内衣消费观念和更为多元的消费需求与场景，购买内衣的 频次相对更高；在产品单价上，20-34岁的女性更加愿意为舒适美观的内衣产品买单，注重自我表达，因此在品牌选择上 更愿意为价值观与自身契合的品牌支付溢价。

来源：国家统计局，中国工程科技知识中心，专家访谈，用户调研，综合公开信息根据艾瑞统计模型核算。

女性人口数年均消费件数产品单价 中国女性内衣市场规模测算逻辑（以2021年为例） 市场规模 15-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁 40-44岁 45-59岁 核心消费群体为 25-39岁女性 一方面她们较早 受到自由、个性 等价值观的影响， 消费和健康观念 较为新锐，愿意 接受更高的单价； 另一方面处于这 个年龄阶段的女 性在职场中不断 发展、晋升，在 生活中也逐步踏 入婚恋、孕育等 人生阶段，内衣 使用场景和体验 需求进一步细化 162022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣市场规模及增长前景 中国女性内衣市场规模 中国女性内衣市场变化节奏与服装行业整体相近，2020年行业受疫情影响呈现负增长，市场规模约为1239亿元，2021年 行业略有回暖，实现微增达到1275亿元。

预计此后几年将保持相对缓慢的增长趋势，市场规模增速在5%左右，如假设疫 情影响持续到2023年，2024-2026年的女性内衣市场将呈现7%-8%的增速，恢复疫情前水平，预计2026年中国女性内衣市 场规模将达到1746亿元。

1171 127012391275 13391406 1504 1617 1746 8.5% -2.4% 2.9% 5.0% 5.0% 7.0% 7.5% 8.0% 20182019202020212022e 2023e 2024e 2025e 2026e 2018-2026年中国女性内衣市场规模 女性内衣（亿元）女性内衣市场增速（%） 注释：报告所列规模历史数据和预测数据均取整数位，已包含四舍五入的情况；增长率的计算均基于精确的数值进行计算。

来源：专家访谈，综合公开信息根据艾瑞统计模型核算。

CAGR=3% CAGR=7% 172022.3 iResearch Inc. 软钢圈内衣 55% 钢圈内衣 30% 无钢圈内衣 15% 中国女性内衣市场规模及增长前景 中国女性内衣市场规模：按承托方式划分 软钢圈内衣以塑料、乳胶等代替合金、不锈钢等材料作为内衣的承托结构，一方面保留了一定的支撑能力，满足用户对承 托聚拢等功能性需求，另一方面提升了内衣穿着的舒适度，相比钢圈内衣更有利于乳腺健康，因此越来越受到中国女性青 睐。

此外，从用户体验角度来看，消费者更加看重无钢圈内衣的多场景适用性，部分无钢圈内衣的材料支撑性较弱也使得 消费者同样产生对乳腺长期健康的担忧，助推了软钢圈内衣的渗透，2021年占据了55%的份额。

同时，非钢圈内衣在清洗 晾晒方面便于打理的特征也顺应了“懒人经济”的消费需求，分别跻身于用户偏好非钢圈内衣原因的前三甲。

样本：偏好软钢圈内衣N=742；偏好无钢圈内衣N=567；于2022年1月通过问卷形式调研获得。

注释：钢圈内衣以合金、不锈钢等材料作为钢圈，软钢圈内衣以塑料、乳胶等材料替代钢圈。

来源：专家访谈，综合公开信息根据艾瑞统计模型核算。

2022年中国消费者偏好 无钢圈内衣TOP4原因 比钢圈内衣更 加自由舒适 34.9% 2022年中国消费者偏好 软钢圈内衣TOP4原因 能满足一定的 承托聚拢需求 33.4% 清洗晾晒等打 理比钢圈内衣 更简便 31.7% 比无钢圈内 衣更加利于 健康 29.1% 一件能同时满足 多场景穿着需求 39.3% 自身更看重自 由舒适 39.0% 清洗晾晒方便， 打理简便 37.2% 比钢圈/软钢圈 内衣更加合身 30.5% 2021年中国女性内衣市场规模 按承托方式划分 182022.3 iResearch Inc. 2022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣市场规模及增长前景 中国女性内衣市场规模：按尺码颗粒度划分 伴随着女性内衣网购习惯的养成和新兴品牌的大声量营销，无尺码内衣受到更多关注，其通过精简尺码和款式颜色设计等 方式，降低对线下试穿的依赖，缓解库存压力，呈现出更加适应线上销售的特性。

然而超7成用户的使用体验反馈仅为尚 可，且不会再复购，究其原因，除了用户自身体型变化不再适用于无尺码内衣之外，主要集中在产品形态稳定度低且使用 寿命短、合身度不及有尺码内衣，上述问题将成为无尺码内衣厂商加大投入升级的方向。

在此背景下，采用S/M/L模式的 通杯尺码在一定程度上降低了选购试穿需求，同时也对消费者的身材、胸型差异有更多考量，未来占比将有望进一步提升。

来源：专家访谈，综合公开信息根据艾瑞统计模型核算。

样本：N=888；于2022年1月通过问卷形式调研获得。

通杯尺码内衣 50% 传统尺码内衣 38% 无尺码内衣 12% 2021年中国女性内衣市场规模 按尺码颗粒度划分 6.0% 76.6% 12.1% 5.4% 体验不好，平常很少穿着，未来不会再购买（%） 体验尚可，会穿着但未来不再购买（%） 体验较好，未来无尺码有尺码无偏好（%） 体验很好，未来购买会更偏向无尺码（%） 2022年中国女性无尺码内衣体验及长期消费意愿 偏向传统 35.4% 偏向通杯 35.4% 无偏向 29.1% 容易变形，使用 寿命较短 不如有尺码内衣 合身舒适 30.2% 37.7% 未来不再购买无尺码内衣2大原因 19 中国女性内衣行业定义1 中国女性内衣行业洞察2 中国女性内衣行业竞争格局3 中国女性内衣典型企业案例4 中国女性内衣行业发展趋势5 202022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣行业竞争格局 中国女性内衣行业图谱 女性内衣行业玩家主要包括爱慕、都市丽人等深耕行业多年的传统内衣厂商，以及内外、Ubras等凭借线上流量红利快速 崛起的新兴内衣厂商。

内衣厂商的上游链接供应商，生产模式包括自制生产、成品定制和委托加工等。

传统内衣厂商通常 具备自主设计、研发并生产的能力，以直接采购原材料和面辅料、自制生产的模式为主；而新兴内衣厂商多采用ODM或 OEM代工的方式合作上游厂商。

女性内衣行业的下游为终端零售商，主要包括线上电商平台和线下的直营或第三方门店。

上游中游下游 原材料 面辅料 代工 百隆东方 超盈国际 传统内衣厂商 新兴内衣厂商 电商平台 直营或第三方门店 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

212022.3 iResearch Inc. 人员成本推广成本 中国女性内衣行业竞争格局 产业链各环节分润分析 女性内衣产业链主要包括上游的原材料及产品生产环节、中游的品牌运营环节以及下游的线上下渠道销售环节。

在生产端， 内衣产品在面料、支撑结构等方面的研发设计创新驱动产业价值链不断升级，面向品牌方的议价能力主要与品牌方采购规 模有关；在销售端，渠道方通过产品功能和品牌理念的有效传达实现较高的附加值产出，成为内衣产品价值实现的关键环 节。

具体到各环节分润上，60%被中游的品牌运营端占据，产品端和渠道端各占20%左右。

占比3%占比20% 产品端 运营端 占比60% 面料成本 占比5%占比12% 生产制造成本模杯成本 占比15%占比10% 门店成本 渠道端 占比15% 来源：公开资料，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

占比8% 其他成本 商场 联营：15-30% 直营：0% 天猫：5% …… 生产所需的面料、 花边、织带等 由一块海绵经高温模具 一次定型而成的压杯 生产模式主要包括自制生产、 成品定制和委托加工 生产制造成本包含设计成本 仓储、运输成本 总部费用摊销 …… 上游 中游 下游 占比20% 品牌 净利 占比12% 女性内衣产业链各环节利润分配 222022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣行业竞争格局 中国女性内衣品牌商类型 中国女性内衣行业玩家按商业模式可划分为专注女性内衣产品研发生产的传统女性内衣品牌、新兴女性内衣品牌，以及品 类更多元的生活方式类品牌。

其中传统女性内衣品牌以上市集团为主，产品矩阵丰富、线下门店密集；新兴女性内衣品牌 多为近年在互联网兴起的初创品牌，在线上平台收割流量的同时，也逐步向多品类、多渠道的方向发展，以期延长用户生 命周期。

此外，女性内衣品牌还可按消费人群划分，少数品牌专注于细分人群需求，拥有独特且粘性较强的核心用户群体。

全人群细分人群 玩家举例 传统女性内衣品牌新兴女性内衣品牌生活方式类品牌 玩家举例 玩家背景集团孵化品牌为主独立初创品牌为主集团孵化品牌/ 独立初创品牌 产品品类女性内衣产品，包 括文胸、家居服、 保暖内衣、内裤等， 文胸产品占比最高， 产品线丰富 女性内衣产品，包 括文胸、家居服、 保暖内衣、内裤等， 产品线相对较少 女性内衣产品在内 的服装产品、其他 生活用品 经营渠道线下门店为主，逐 渐发展线上渠道 线上渠道为主，逐 渐发展线下门店 线上渠道&线下渠道 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

专门生产C-K罩杯的内衣产品，研发 49种杯型，结合多种穿着场景提供全 面的产品矩阵，满足大胸女性舒适、 美感的需求 推出专为乳腺癌术后女性设计的无痕 内衣产品，满足术后女性对健康、舒 适和美观的需求 中国女性内衣品牌商类型划分 232022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣行业竞争格局 中国女性内衣行业集中度 女性内衣消费在购买决策上更偏重产品本身，在尺码选择上更依赖线下试穿，因此消费者对内衣品牌之间的差异化认知不 强，行业集中度低，其中传统品牌CR4仅占4.3%，新兴品牌CR3为20.5%。

未来，头部女性内衣品牌将通过品牌价值输出、 产品创新、消费者精细化管理等方式巩固品牌在消费者心中的认知，提升消费者忠诚度，从而抢占更多市场份额，行业集 中度有望提升。

2021年中国女性内衣行业集中度 传统品牌CR4新兴品牌CR3 4.3% 20.5% 女性内衣行业集中度较低的原因 产品端 消费者端品牌端 早年传统品牌定位不够清晰， 各品牌的产品设计、渠道布 局等未在消费者心中形成差 异化认知，品牌忠诚度较低 新兴品牌多在成立之初明确 定位，行业集中度更高 品牌在消费决策中的优先 级较为靠后：消费者在选 购内衣产品时更看重产品 本身，如版型、舒适度、 价位、设计感等 各品牌尺码不通用的影响较小：同品牌的不同版型产品 也可能存在尺码差异，且女性身体变化也会带来适用尺 码变化，因此尺码稳定性与品牌忠诚度间相关性较小， 传统尺码主要依靠试穿 来源：专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

242022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣行业竞争格局 中国女性内衣传统及新兴玩家优势 新兴玩家切中了消费者需求升级，通过打造爆款品类、玩转营销手段，搅动了中国女性内衣市场的竞争格局，在产业链下 游的市场端占据一定优势，但短期内难以构筑技术壁垒，且线下渠道布局运营能力不足，这些将是新兴品牌未来发展需要 着力迎接的挑战。

而对于在技术端掌握绝对优势的传统品牌，则需要考虑如何将在子品牌、新品类和渠道转型等方面的投 入更大程度地转化为成效，激活广大的用户池。

同时由于线上线下运营逻辑相差较大，新兴和传统品牌都需要尽快找到适 合品牌调性的全渠道运营策略。

微笑曲线上中国女性内衣传统和新兴玩家的优劣势 上游下游高低 附加值 （增值率） 产业链 组装、加工 技术研发 物料采购、 物流 销售 渠道建立 品牌运作 产品设计 新兴品牌顺应消费群体 需求的升级，在资本和 营销技术的双重加持下， 在市场端具有一定优势 技术和研发端的实力难 以在短期建立，对于以 爆款品类+营销手段崛 起的新兴品牌而言，实 现产品线的有效拓展将 是一大挑战 同时，新兴品牌多将线 下定位为捕捉流量、强 化体验、树立品牌形象 的存在，一定程度上弥 补了线下运营压力较重、 经验不足的弱点 传统品牌在技术研发、 产品发明、智能绿色生 产等方面绝对优势明显， 同时基于长期品牌运营， 消费者认知广泛 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

然而随着消费者代际更迭、 需求升级、对实用性更加 关注，品牌的重要“资 产”，如为业绩贡献良多 的线下渠道布局、品牌形 象等却成为了阻碍品牌有 效转型升级的“负债” 这些品牌通过设立新兴子 品牌、拓展新品类、增加 线上投入、改造升级线下 门店专柜等措施，展现出 一定的转型决心，效果仍 有待进一步提升 252022.3 iResearch Inc. 产品创新，提供全新的舒适穿着体验 款式设计简约时尚，符合新生代消费者审美 欣赏品牌调性，认同品牌价值 营销宣传过多，产品名不副实 产品存在质量问题 品牌知名度高，值得信赖 线下门店少，购物不方便 款式设计较为单一，选择较少 41.61% 34.60% 33.47% 31.62% 24.30% 20.49% 15.86% 15.35% 列2对新兴内衣品牌的看法（%） 中国女性内衣行业竞争格局 新兴女性内衣玩家的崛起 收入和教育水平不断提升的中国女性越来越关注自我，强调自我价值，新兴内衣玩家通过差异化定位，抛出“自信”、 “随性”、“独立”等关键词频频击中消费者内心，将女性自我意识的崛起与品牌形象的建立深度捆绑，也使得女性正视 长期存在的内衣选购痛点。

得益于网购习惯在服饰消费者心中的逐步养成，款式和设计风格更适合直播带货模式的新兴女 性内衣玩家得以迅速发展，标准化程度的提升也吸引着资本入场加持，新兴玩家在成功抢占用户心智的同时，也暴露出诸 如产品质量、营销推广过多名不副实等供应链端问题，有待进一步改善。

新兴女性内衣玩家崛起的核心驱动要素 需求侧 自我意识崛起与内衣选购痛点的碰撞 中国女性对自我价值的认同和关注度 随着收入、受教育水平而提升，新兴 玩家的产品定位虽各有差异，但都围 绕着自信、随性、独立的关键词 同时行业内流通多种尺码标准，国内 品牌对线下导购专业能力的投入力度 不足，女性难以选择到适合的内衣 35.3% 内衣尺码 不准 34.6% 线下试穿 麻烦 样本：N=971；于2022年1月通过问卷形式调研获得。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

2022年用户选购内衣产品 三大痛点 32.1% 版型不 合身 渠道侧 网购消费习惯与直播玩法的加成 网购便利性、退换货等政策完善培育着线 上消费在中国服饰行业内逐年渗透，由 2015年的18%增长至2019年的34% 新兴玩家依靠直播销售模式的发展充分激 活其自身的线上化基因，而传统内衣玩家 由于主打品类的限制，转战线上受阻 传统玩家 产品选购对现场试 穿和门店服务的依 赖程度高 考虑监管要求，直 播较难采用试穿方 式全面展示产品穿 着效果 新兴玩家 皮肤裸露面积小， 款式设计以简约 中性风为主，利 于模特在镜头面 前对产品进行全 方位展示，方便 消费者线上选购 标准化与资本推动下的快速规模扩张 2022年女性消费者对新兴内衣品牌的看法 262022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣行业竞争格局 传统女性内衣玩家的转型升级 面对新兴品牌的入局，传统品牌在不断优化自身在产品设计、渠道、营销等能力的同时，也会采取推出新兴子品牌或产品 线的方式直面与新兴互联网品牌的竞争，然而传统品牌下的新型子品牌往往在团队架构、供应链等方面与集团深度绑定， 一方面在运营思路上较难扭转从业多年的思维惯性，面对新生代消费者的吸引力有限，另一方面受到集团层面对于营销推 广支出的限制和对盈利能力的要求，在产品的研发权、运营权、定价权等方面相对受限。

3.3% 7.1% 6.5% 2.9% 7.6% 3.5% 爱慕汇洁股份安莉芳 2019（%） 2020（%） 2019-2020年头部传统品牌营销推广支出占比 注释：营销推广支出具体指爱慕的推广费用、汇洁的广告宣传费及安莉芳的广告及柜位装饰开支（营销推广支出未单独列示）。

来源：公开资料，公司年报&招股书，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

新兴品牌 传统品牌 2020年新兴品牌营销推广支出占比 10-15% 某传统玩家旗 下新兴子品牌 40%+ 某新兴品牌 传统品牌在推出新兴子品牌或产 品线时，在营销推广支出上提供 了一定的扶持，但相比新兴互联 网品牌力度有限 管理团队年轻化不足 近年年轻消费者的消费能力逐渐提升，而传统 品牌的中高层团队整体年龄层偏高，营销思路 难以引起年轻消费者共鸣，拉新能力较弱 新兴技术应用审慎 传统品牌对面料端和生产端的新兴技术应用和 推广更谨慎，需要更长的验证和审批过程，产 品上市相较于新兴品牌节奏更缓 供应链管理成本高 传统品牌的供应链能力更为稳定，维持品控带 来的管理成本更高，快返能力相对弱 传统女性内衣品牌年轻化转型主要挑战 272022.3 iResearch Inc. 2022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣行业竞争格局 策略建议：产品更迭契合功能性、舒适性等消费需求 在她经济的浪潮下，女性主流审美观念逐渐由性感意识向自我意识转变，新生代女性消费者更加注重个性和情感表达，对 新产品的尝鲜意愿更强。

同时，内衣产品的购买决策因素逐渐走向舒适和健康，女性消费者重视内衣产品的面料质感和版 型设计，倾向购买穿着体验上舒适合体的内衣产品，但同时依然注重功能性需求。

品牌方需要通过不断提升内衣产品品质、 满足用户功能性等多样需求，构筑竞争壁垒。

样本：N=971；于2022年1月通过问卷形式调研获得。

52.1% 48.5% 41.6% 40.3% 19.4% 愿意尝试新兴 款式和面料 生活场景 需要 悦己需求， 喜欢购买内衣 服饰搭配 需要 赠送礼物 除作为日常穿着必需品之外，2022年中国女性消费 者购买内衣产品的主要原因 功能性&舒适性 2022年中国消费者购买内衣时的重要决策因素 18.4% 18.9% 19.2% 19.2% 23.2% 26.2% 26.6% 28.7% 32.3% 33.1% 34.9% 穿着性感 喜欢品牌代言人 品牌人群定位适合自己 品牌理念与自身契合 品牌知名度高，口碑好 舒适无痕，穿着的存在感弱 款式设计好看，颜色选择多 价格合理，性价比高 版型贴合身材，穿着合适 满足功能性需求 材质面料质感好，舒适透气 样本：N=971；于2022年1月通过问卷形式调研获得。

内衣产品购买原因（%）内衣产品购买决策因素（%） 282022.3 iResearch Inc. 2022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣行业竞争格局 策略建议：瞄准线上线下差异化消费需求，增强全渠道渗透 线上已成为中国女性倾向购买内衣的主要渠道，其中25-34岁群体偏好程度更高，同时百货专柜和品牌独立店等线下渠道 仍不可忽视，尤其在45岁及以上的熟龄人群中占有一定地位。

在过去以线下为主的时代，渠道布局分散，消费者需求反馈 至品牌较为滞后，而随着线上渠道实现了品牌对消费者的快速了解和触达，线下渠道开始更多地发挥着强化服务体验、打 造品牌形象的作用。

因此优秀的品牌商需要针对线上线下不同群体需求，通过渠道融合提升用户粘性，构筑全渠道壁垒。

样本：N=971；于2022年1月通过问卷形式调研获得。

样本：线下N=325；线上N=390；于2022年1月通过问卷形式调研获得。

2022年各年龄段中国女性购买内衣渠道偏好 40.2% 42.0% 47.2% 40.8% 29.4% 33.5% 29.6% 32.8% 32.4% 39.8% 26.4% 28.4% 20.0% 26.8% 30.8% 样本平均 24岁及以下 25-34岁 35-44岁 45岁及以上 线上（%）线下（%）无明显偏好（%） 2022年中国女性购买内衣渠道偏好的原因 可以现场试穿 选择尺码 38.2% 可以了解面料触感 36.9% 习惯逛街时顺便 购买内衣产品 27.7% 偏好线下TOP3原因偏好线上TOP3原因 有习惯购买品牌，了解 自己尺码，无需试穿 37.7% 倾向购买无尺码或少 尺码品类，无需试穿 36.7% 线上优惠活动多， 性价比高 34.4% 线下渠道的价值已从实现销售的场所，升级为让更多消费者能够亲 自感受商品材质、设计，通过增加线下体验场景，从线下占领消费 者心智 292022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣行业竞争格局 策略建议：构建客户服务双向链路，提升长期客户LTV 伴随着女性意识的不断觉醒和互联网的高速发展，众多女性内衣行业玩家纷纷发力营销，致力于与用户建立有效沟通机制， 从而抢夺用户心智，提升长期客户LTV。

具体而言，从购买频次上，通过私域流量运营和多样化内容营销投放拉近与用户 之间的距离，增强用户粘性，促进复购；从客单价上，面向多元化的场景和人群搭建产品矩阵，为消费者的细分化和垂直 化需求提供选择空间；从品牌忠诚度上，通过品牌形象塑造和价值观传达引起消费者共鸣，打动消费者。

购买频次 客户LTV 客单价品牌忠诚度 用户复购：社群私域运营 用户拉新：内容营销投放产品均价提升：核心技术展示 客均件数提升：多品类矩阵品牌价值驱动：品牌调性 销售服务驱动：尺码标准 内外在门店设置3D身体扫描设 备，用于采集用户身体数据并 进行款式和尺码推荐 内外建立以“勇敢追求身心自 在”为精神元素的品牌意识形 态，与目标客群建立情感联系 爱慕在88Bra节发起“女性是一 种选择”的文化对谈，鼓励女 性遵循内心选择 Ubras通过“KOL种草+主播带 货+明星代言”的营销组合拳迅 速占领用户心智 Ubras通过“U的喵”朋友圈发 布试穿活动福利和活动预告， 并向直播间引流 奶糖派布局线下社群，“美兔 私享会”活动为用户提供1对1 胸型管理及内衣穿搭指导 维密丰富产品线，针对场景推出 泳装系列、婚嫁系列，针对人群 推出哺乳文胸、乳腺癌术后文胸 等，同时发展无钢圈、无尺码新 款产品 爱慕面向Z世代消费者推出设计更 年轻化的AIMERNYC和AIMER CHUANG产品线 蕉内研发ZeroTouch无感托技术、 Movestech防晒凉感技术，并在相 关产品详情页进行展示 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

女性内衣品牌长期客户LTV提升策略 302022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣行业竞争格局 中国女性内衣行业资本热度 随着女性内衣消费者的自我意识觉醒和消费需求变革，主打舒适的新生代女性内衣品牌抓住发展空间，乘着“她经济”的 东风崛起，也因此获得了资本的争相加码，近年融资频繁。

内外、Ubras和蕉内等先发新锐品牌已获得知名投资机构多轮 融资，融资规模均达数亿元；此外，奶糖派、素肌良品等专注于细分人群或特定定位的新兴女性内衣品牌也获得资本倾注。

凭借资本助力，女性内衣在产品走向舒适的同时，赛道愈加“性感”，行业竞争日趋激烈。

2019-2021年女性内衣行业融资情况 公司融资时间融资轮次融资金额投资方 NEIWAI 内外 2019/07/12股权转让未披露峰巧资本 2019/10/27 C轮1.5亿人民币启明创投 2020/05/26股权投资未披露天壹资本 2021/07/15 D轮1亿美元祥峰投资，启明创投，多维海拓等 Ubras 2020/09/10 B+轮数亿人民币红杉资本中国，今日资本，IDG资本 蕉内 Bananain 2020/11/13 A轮数亿人民币元生资本 奶糖派2021/12/17 Pre-A轮未披露合享资本、新瞳资本 素肌良品 2020/11/30 A轮数千万人民币众辉资本 2021/12/09 A+轮未披露众辉资本 里性LivaryMio 2021/12/09天使轮数百万美元Artesian INVESTS Atelier Intimo 2019/06/17股权投资未披露中哲集团，上海实梨企业管理咨询合伙企业（有限合伙） 2021/09/18 A+轮未披露中哲集团 BerryMelon 2019/12/02 Pre-A轮1000万人民币富士康 香蜜闺秀2019/10/12 A轮1亿人民币险峰旗云 来源：烯牛数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

31 中国女性内衣行业定义1 中国女性内衣行业洞察2 中国女性内衣行业竞争格局3 中国女性内衣典型企业案例4 中国女性内衣行业发展趋势5 322022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣典型企业案例 爱慕股份：发展新兴品牌、优化渠道布局谋求转型 爱慕股份前身为北京华美时装厂，多年来顺应市场需求，陆续推出爱慕、爱美丽、兰卡文等独立品牌，主营业务覆盖女性 内衣产品各细分品类。

近年来，爱慕持续投入于产品和渠道升级，紧跟行业发展变革方向。

产品布局上，爱慕推出无钢圈 品牌“乎兮”并给予一定扶持，该品牌占集团总营收比重逐年上升；渠道布局上，爱慕加强电商渠道布局，线上营收占比 自2018年的17.8%提升至2020年的31.6%，爱慕旗下各品牌的渠道布局各有侧重，其中乎兮品牌主要通过线上渠道销售。

来源：公司官网，招股书，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

70.2% 69.0% 59.3% 17.79% 20.31% 31.62% 201820192020 直营（%）电商（%） 经销（%）其他（%） 5 4041 12867 0.0% 1.2% 3.9% 201820192020 营收（亿元）营收占比（%） 1993 爱慕股份创建 爱慕品牌 2000 开始集团化战略，主营业务覆 盖内裤、家居服等多品类 2018 推出无钢圈品牌“乎兮”，聚焦于舒 适、高性价比的无钢圈产品 2019 加强电商渠道布局，投放更多 适合线上销售的品牌或产品 2021 爱慕股份于上海证券交 易所主板上市 2005 推出独立品牌爱美 丽、爱慕男士 1981 北京华美时装厂成立，后经 多次改制发展为爱慕股份 2009 推出独立品 牌爱慕儿童 产品布局 33% 18%12% 9% 7% 4% 16% 爱慕爱慕先生爱慕儿童 爱美丽慕澜兰卡文 其他 2020年爱慕营收结构-按品牌2018-2020年乎兮品牌营收及占比 渠道布局 品牌电商渠道营收占比 爱慕41.9% 爱慕先生21.5% 爱慕儿童33.7% 爱美丽25.4% 慕澜11.0% 兰卡文12.4% 乎兮88.0% 爱慕股份发展历程 2018-2020年爱慕营收结构-按渠道 2020年爱慕各独立品牌电 商渠道营收占比 332022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣典型企业案例 爱慕股份：以创新为核心动能，数字化与营销策略推动升级 在丰富产品矩阵的同时，爱慕通过持续产品创新和品牌形象焕新加速升级转型。

一方面依托爱慕研发中心投入，针对中国女 性特性，聚焦人体工学、功能性材料、生产技术、色彩设计等前沿趋势的研究，另一方面深入整合科研院校、行业协会等外 部资源，赋能研发中心。

同时，爱慕积极布局全渠道数字化运营，并顺应女性自我意识觉醒、女性社会议题讨论等趋势，更 新品牌Slogan，传递自信、自由、独立的品牌价值观，营销模式也逐步由传统促销向文化和品牌形象输出的升级。

来源：公开资料，招股书，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

爱慕股份转型核心举措 持续 产品创新 焕新 品牌形象 底层技术与设计风格的双重升级 研发中心 围绕人体工学、功能材料、 生产技术、国内外流行趋 势、智能穿戴等领域，包 括内衣科学、新技术新材 料、色彩趋势等研究 前沿趋势 研究组 基于国内外设计资源，提 升新产品的个性、时尚属 性，包括定制开发室、爆 品设计工作室、上海和纽 约设计工作室等 产品设计 工作室 持续与院校、行 业协会深度合作， 共建研究机构， 建立中国人体专 业数据库 北服·爱慕 内衣研究院 首体·爱慕运动技 能服装研究中心 中国流行色协会内 衣色彩研发基地 数字化运营加持品牌形象焕新 云客服 爱慕 CLUB 官方商城小程序 全渠道 会员 运营 品牌 价值观 迭代 2020年1.29- 2.19线上官方 商城日销从5万 增长至235万 强化 品牌 营销 你对自己的爱，是我给你的爱慕 我爱，我的样子 2020年品牌更新Slogan，以第一人称突出 自信、独立的品牌价值观，契合女性自我 意识觉醒的社会文化趋势 2020年88Bra节期间，与《看理想》栏目策 划了《女性是一种选择》节目，并发布以两 位不同时代女性成长为主线的品牌短片 告别旧Bra 突出新品和价格折扣 告别旧观念 传递品牌形象 past now 342022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣典型企业案例 NEIWAI内外：聚焦核心群体场景延伸，创新渠道差异化运营 NEIWAI内外自2012年成立以来始终围绕“舒适”的品牌定位，瞄准25-40岁新中产群体从贴身衣物向外穿、舞蹈、送礼 等场景需求的拓展，逐步形成了内衣、家居便服和运动休闲三大核心产品线。

NEIWAI内外在头部新兴文胸品牌中最早涉 足线下，坚持线上线下差异化的布局逻辑：在线上快速获客，主打基础和性价比；在线下主打高端品质，通过门店服务创 新和智能设备的应用将品牌故事实体化、可感知化，同时采用店中店的模式，以独立运动品牌NEIWAIACTIVE带动线下 渠道场景感塑造，提升交叉销售，强化品牌形象。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

NEIWAI内外核心品类拓展历程 25-40岁 新中产女性 内衣 家居 便服 运动 休闲 2012年 8款内裤 2013年 零感系列无钢 圈文胸，定价 ~200 2016年 零敏系列仿钢 圈文胸，定价 150-200 2020年 云朵无尺码文胸， 定价169 2018年 家居便服和少女系列，前者 包括家居服、毛衣、牛仔裤、 羽绒服等外穿场景品类，定 价800-1500 2019年 独立运动品牌NEIWAIACTIVE， 以芭蕾切入泛舞蹈品类场景， 定价200-400 舒适 NEIWAI内外渠道差异化布局的创新 线上渠道 线下渠道 渠道定位：扩大潜在用户池，快速获客并 占领消费者心智 主打产品特性：高性价比、基础标品款式 价格带：150-200元 客单价：~300元 渠道定位：占领购物商场有限的门店点位， 塑造品牌形象，强化用户连结与品牌认知 主打产品特性：高端材质、细腻细节和精 致设计感 价格带：300-600元 客单价：~1500元 2021年 L系列男士内裤， 主打女性送礼场景 差异化布局逻辑 3D身体扫描仪 用户线上复购时定 制推荐款式尺码 安全无辐射，无接 触6-8s，测量误差 较人工减少9% NEIWAIEssential选购服务 偏标品产品 融合传统品牌1对1服务和快时 尚品牌全自助服务 按品类陈列， 用户自主选购 非标产品 提供导购专人 选购服务 352022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣典型企业案例 NEIWAI内外：营销保持克制，讲好品牌故事与价值观 不同于其他头部新兴内衣品牌高举高打的“快”营销策略，NEIWAI内外采取了以“慢”为主的用户运营模式，塑造了更 高的品牌形象壁垒。

创立之初通过赞助创办“她说”女性公益论坛，邀请各行业知名女性讲述个人故事积累种子用户。

随 着品牌调性渗透和产品迭代的同步推进，NEIWAI内外持续推进对品牌故事的升华。

一方面基于用户群体分层，将营销资 源向忠实用户倾斜，促进其对品牌的自发宣传，带动更广泛用户的进阶。

另一方面，微电影、纪录片、知乎、公众号长文 等“慢”媒介的选择也帮助品牌过滤非目标群体，提升品牌忠诚度，优化用户运营投入产出效率。

来源：公开资料，艾瑞研究院自主研究及绘制。

用户分层精准运营，聚焦忠实用户巩固 认同品牌价值观，品 牌核心品类用户，有 尝试新品类的意愿 以KOL、城市精英女 性为主 生活方式和品牌价值观高 度契合，品牌黏性高 最先尝试品牌和全品类产 品的购买者 自发主动地为品牌宣传忠实用户 核心 用户 大众 用户 对产品功能看重程 度高于品牌价值 认可产品品质，对 价格相对敏感 围绕女性自我意识觉醒、新时代 女性议题等推出少量但高质的品 牌文化活动 结合纪录片、社交媒体等话题互 动，持续激发忠实用户共鸣，将 品牌与传达的价值观深度绑定 私域流量运营：以门店为私域流 量池入口，通过以城市为单位的 社群组织具有互动属性的活动， 增强与核心用户的近距离交流 选择与品牌气质相近的代言人、 时尚穿搭领域博主，依托实用 的穿搭建议通过社交种草、直 播等方式触达 群体特点群体分类用户运营策略内容运营案例 2020年3月，邀请中国著名独 立摄影师罗洋为6位不同身形的 素人女孩拍摄NEIWAI内外 2020春夏品牌形象大片和叙述 纪录片 与SPACE健身馆合作，2020年 1月推出芭蕾把杆联名课，加入 城市社区专属课程，2021年7 月联合举办户外瑜伽公开课 2018年邀请杜鹃作为品牌首位 全线代言人，2020年官宣王菲 为全球代言人 362022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣典型企业案例 奶糖派：专注细分品类差异化，运营核心用户群体 奶糖派在品牌创立之初即聚焦于大杯内衣市场。

市面上的大码内衣产品受限于库存、成本等因素，通常在款式设计上选择 较少、品质参差不齐；同时大胸用户群体对承托、舒适度要求更高，且由于胸型多样，产品较难标准化。

因此，奶糖派致 力于解决大胸用户“内衣贫困”问题，其核心商业逻辑是细分用户群体的运营，通过社群互动、产品共创等方式打造圈层 口碑，围绕核心用户群体延展产品品类与触达渠道，提升客户长期价值。

C-K罩杯 大胸用户 获客逻辑：持续挖掘&巩固核心用户群体发展策略：围绕核心用户群体延伸业务方向 种子用户 知识科普：创始人在豆瓣、知乎等内容 平台传播内衣相关的专业知识，积累初 代用户群体，树立品牌形象 产品共创：初代用户群体以半研发的立 场参与产品设计，优化初代产品的同时 积累忠实用户 社群用户 目标用户 线下社群：通过QQ群、线下活动等为社 群用户提供胸型管理、穿搭指导等服务， 提升用户粘性 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

内容运营：入驻B站、小红书、抖音、快 手等平台，扩大用户触达范围 提升互动：发起“寻找品牌体验官”活 动，以福利赠送形式鼓励买家在各平台 发布买家秀，进而优化产品和服务 品类延伸 1-产品运营：占据大杯文胸引领者的市 场定位，服务更多目标用户 2-品类运营：打造差异化产品矩阵，满 足不同年龄层、具有不同内衣需求的大 胸用户 3-人群运营：基于大胸用户的场景需求 拓展品类，向大胸时尚服饰价值链渗透 渠道延伸 线下门店：提供 胸型管理服务和 产品建议，提升 用户体验 大码内衣边缘化 用户需求差异化 奶糖派品牌运营逻辑 37 中国女性内衣行业定义1 中国女性内衣行业洞察2 中国女性内衣行业竞争格局3 中国女性内衣典型企业案例4 中国女性内衣行业发展趋势5 382022.3 iResearch Inc. 2022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣行业发展趋势 品牌战略：传统品牌年轻态转型 与新兴品牌相比，传统女性内衣品牌深耕行业多年、经营方式相对固化，但在产品研发、供应链、渠道布局等硬实力上仍 然具备较难超越的优势。

长期来看，传统品牌也需要和消费者的需求一同进化，以年轻化的心态经营老品牌，根据对市场 趋势与文化潮流的洞察不断调整品牌策略、升级技术实力，持续投入于产品矩阵的推陈出新、研发技术的不断革新和品牌 形象的颠覆焕新，方能良好地应对新兴品牌野蛮生长带来的竞争压力，守住竞争壁垒。

来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

2022年中国消费者对传统内衣品牌的看法 样本：N=971；于2022年1月通过问卷形式调研获得。

10.7% 16.6% 19.2% 22.0% 24.7% 25.3% 29.4% 30.6% 37.5% 门店导购专业，有帮助 价格合理，性价比高 款式设计老旧 款式设计迎合新生代消费者 产品质量存在问题 门店风格过时 品牌知名度高，值得信赖 品牌调性有所改变 质量可靠，面料版型好 对传统品牌的看法（%） 丰富产品矩阵 投入产品创新 重塑品牌价值 新产品推出：洞察消费者需求变化，通过推出子品牌或开发新产 品线等方式完善产品矩阵 产品精细化管理：减少无效品类和产品线，着重向市场推出面向 不同人群、不同场景的常青款和爆款产品 研发驱动：成立内衣研发机构，提升版型设计、面料开发、生产 技术等壁垒；研发方向与时俱进、灵活调整 设计驱动：合作设计院校和行业协会，联合举办设计师赛事活动， 实现产品设计共创，签约优质新锐设计师 营销抢占“她经济”红利：结合目标客群推出女性话题营销，通 过新锐、包容的品牌价值观满足消费者的精神需求 门店数字化焕新：整合线上平台与线下门店经营数据，通过数字 化应用赋能门店经营，提供决策支持 传统女性内衣玩家转型升级策略 392022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣行业发展趋势 渠道价值：强化体验价值，把握线下渠道升级 线上渠道的迅猛发展为行业竞争格局带来了新鲜变量，但是女性内衣的品类特性和消费者日趋明显的购物场景化需求注定 了线下渠道的重要地位。

发轫于线上的新兴品牌通过差异化和爆款单品实现了从0到1的突破，头部品牌已先后开始落地线 下，弱化门店的销售属性，突出其品牌形象树立和体验场景渲染的定位，从满足用户日常穿着的“物质”需求逐步向价值 观契合的“精神”需求进化。

而在线下渠道布局积累较多的传统品牌也纷纷将门店升级为全渠道运营的重要阵地，打破地 理和购物时间的限制。

未来线下渠道价值将再次被激发，消费者心智的掌控权将会迎来重新洗牌。

主要新兴品牌门店布局进展传统品牌门店升级举措案例 2019年在上海开设首 家品牌线下旗舰店 截至2021年底共计10 家门店，分布在北京、 上海、杭州、重庆等 一线和新一线城市 线下门店 转型 拓展实体 门店版图 线下渠道 体验化升级 来源：公开资料，公司年报，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

2017年在上海开设首家线下旗舰店 截至2021年底共计~110家门店，覆 盖全国29个一二线城市 2020年底在深圳开设首家线下体验店 截至2021年底共计6家门店，分布在北京、上 海、深圳、杭州、西安等一线和新一线城市 小程序 直播 社群 会员 2020年开始线下渠道升级战略，回归实用的 品牌形象，截至2021年上半年，在原有的 6000+门店中，已通过翻新或开设新店等方式 实现了1441家直营“七代店”的升级 七代店月销较 传统门店增加 20%+ 七代店带动零售渠道占 比从2020H1的31.7%增 长至2021H1的48.1% 实现24小时营业， 直营门店导购直 播渗透率100% 402022.3 iResearch Inc. 2022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣行业发展趋势 行业品类：内衣品类垂直细分化及品牌矩阵化拓展 在女性内衣产品模糊功能性、主打舒适的发展趋势之下，内衣作为功能性产品的属性仍然不容忽视，调研数据显示，是否 具备收副乳、防下垂以及聚拢提升等传统功能仍然是消费者选购内衣产品时的重要因素之一，未来的内衣消费需求将是功 能性与舒适性、美观性并存的。

消费者日趋多元的消费需求催生出诸多垂直细分化的内衣品类，细分类目之间面向的人群 和场景各自独立，但在产品研发、渠道拓展等维度具备较强关联性。

因此，通过搭建更为结构化的品类矩阵，未来成熟的 女性内衣品牌将多维度触达消费者痛点。

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

样本：N=971；于2022年1月通过问卷形式调研获得。

2022年中国消费者对内衣产品的功能性需求 29.2% 33.6% 36.1% 39.5% 39.6% 44.8% 视觉显瘦 肩带可拆卸 装饰效果 聚拢提升 无痕、不透 收副乳、防下垂细分场景 细分人群 职场生活场景 孕产期特殊场景哺乳期 约会居家差旅 少女年龄层级 小胸胸型尺码大胸 青年中年老年 无尺码 术后修复期 女性内衣产品的垂直细分化品类 舒适性 持续 功能性 舒适性 美观性 美观性 美观性 内衣产品功能性需求（%） 412022.3 iResearch Inc. 中国女性内衣行业发展趋势 市场方向：围绕海外华人，拓展渠道广度，升级品牌形象 在提升用户粘性和复购率的同时，越来越多的中国女性内衣品牌尝试走出国门，触达更广泛的消费人群。

一方面，由于女 性内衣的设计中涉及人体工学，不同人种间差异较大，海外华人女性在选购内衣的痛点、国货文胸产品对华人身材的天然 适应性和海内外华人类似的购物习惯都吸引着品牌的布局。

同时，在国内流量碎片化、成本攀升的背景下，在海外的销售 布局也一定程度上有助于品牌露出。

2021年双11期间，NEIWAI内外、奶糖派、Ubras、蕉内、有棵树跻身天猫淘宝海外 平台出海增速最快的十大国货服饰，未来，出海将成为国内女性内衣品牌的趋势，帮助品牌实现销售额和形象的同步发展。

女性内衣品牌出海，扩大潜在消费人群，提升品牌形象 来源：公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

年轻女性 群体 轻熟龄女性 全年龄段 中国女性 华人女性 女性内衣设计有其特殊性， 需要参照人体工学，因此受 到人种的影响，海外华人选 购合身产品具有一定痛点， 而中国品牌现有SKU对于海 外华人天然具有通用性 根据天猫海外平台数据，境外华 人市场~1亿人，双11期间700 万+海外华人浏览 以马来西亚为例，60%+跨境购 物来自中国 2015年开始与海外买手店合作销售 产品，通过海外展会积累反馈 2020年在美国建立本土运营团队， 10月上线国际独立官网，2021年海 外销售预计突破3000万美元 已入驻新加坡、澳门、柬埔寨、迪 拜等地的地标性商圈，开设内衣生 活方式体验馆“爱慕生活馆” 2021年7月参与天猫淘宝海外平台 全球品牌日，在7个核心境外站点定 制店铺首页，目前以北美华人为主， 欧洲、东亚、东南亚为辅 出海作为品牌露 出的一种形式， 潜移默化中帮助 品牌提升在消费 者心中的形象 42 行业咨询 投资研究 市场进入 竞争策略 IPO行业顾问 募投 商业尽职调查 投后战略咨询 为企业提供市场进入机会扫描，可行性分析及路径规划 为企业提供竞争策略制定，帮助企业构建长期竞争壁垒 为企业提供上市招股书编撰及相关工作流程中的行业顾问服务 为企业提供融资、上市中的募投报告撰写及咨询服务 为投资机构提供拟投标的所在行业的基本面研究、标的项目的机会收益风险等方面的深 度调查 为投资机构提供投后项目的跟踪评估，包括盈利能力、风险情况、行业竞对表现、未来 战略等方向。

协助投资机构为投后项目公司的长期经营增长提供咨询服务 艾瑞新经济产业研究解决方案 43 艾瑞咨询是中国新经济与产业数字化洞察研究咨询服务领域的领导品牌，为客户提供专业的行业分析、数据洞察、市场研 究、战略咨询及数字化解决方案，助力客户提升认知水平、盈利能力和综合竞争力。

自2002年成立至今，累计发布超过3000份行业研究报告，在互联网、新经济领域的研究覆盖能力处于行业领先水平。

如今，艾瑞咨询一直致力于通过科技与数据手段，并结合外部数据、客户反馈数据、内部运营数据等全域数据的收集与分 析，提升客户的商业决策效率。

并通过系统的数字产业、产业数据化研究及全面的供应商选择，帮助客户制定数字化战略 以及落地数字化解决方案，提升客户运营效率。

未来，艾瑞咨询将持续深耕商业决策服务领域，致力于成为解决商业决策问题的顶级服务机构。

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