乐活（LOHAS是英语LifestylesofHealthandSustainability的缩写），作为一种可持续的生活方式，被越来越多的人关注。1984年，美国社会学者保罗·雷带领同事经过15年的调查研究，结合统计学的方法，于1998年在《文化创意者：5000万人如何改变世界》一书提出“乐活”概念。美国的《LOHASJournal》杂志根据日本“乐活俱乐部”“乐活项目”等“乐活”研究单位的描述，对“乐活”理念的核心概念做了进一步的阐述：“乐活”是一种以健康的生活方式、生态生活、经济可持续、卫生保健、个人安全为核心概念的新理念。人类社会的快速发展给资源、环境等带来的一系列负面影响，甚至造成了严重的破坏，使得强调简单、健康、自然、可持续的“乐活”理念逐渐兴起与发展。“乐活”理念更多的是关注健康的生活方式，可持续发展理念正是这种生态、返璞归真的诉求，在以农业景观、自然景观为基底的休闲农业中表现得尤为突出，为都市亚健康人群、老年人等群体提供释放压力、心灵栖居、生活休闲的生态空间。休闲农业是利用农业景观资源和农业生产条件，融入发展观光、休闲、旅游，“乐活”的理念为休闲农业产品的开发提供了新的方向。农业嘉年华是近几年农业产业转型升级而兴起的一个新的产业业态，通过农业新品种、新技术、新模式、新理念等展示、示范、推广，结合在地农业主导产业、乡土文化，带动和促进产业融合发展。农业嘉年华具有综合性的特征，包括农业的生产、创意农业实践、科普、技术示范引领等，充分发挥了农业的多功能性。“乐活”理念作为农业嘉年华项目的发展目标，不断探索和拓展农业嘉年华的服务功能。“乐活”理念在美国、西欧和包括日本、新加坡、中国台湾等是一个公认的“乐活”细分市场。世界观察研究所报道，在美国，“乐活”细分市场在2006年估计为3000亿美元，大约占据30%的美国消费者市场；自然市场营销协会研究显示，2007年约有4100万（占总人口的13%）的美国人具有“乐活”的消费观念。在日本，约有1700万成年人（占总人口12%）是“乐活”的消费者。可见，“乐活”理念在消费市场已经占有了一席之地，并且产生了相应的效益。“乐活”理念的提出，导致了人们消费观念的改变，据科罗拉多州布鲁姆菲尔德的ConsciousMedia、LOHAS论坛的组织者和LOHAS杂志的出版商介绍，LOHAS的定义主要包括5大市场类别（表1）。从国外关于“乐活”理念的研究可以看出：健康生活是最常见的消费切入点，而可持续发展是“乐活”消费的核心内容。“乐活”群体更加关注健康，更加关注生态环境，其消费的关注点具有健康、生态化和可持续发展的特征。根据自然营销研究所（NMI）的LOHAS消费者趋势数据库的研究表明，85%的美国成年人表示他们关心保护环境。据NMI估计，美国在所有的消费领域里，LOHAS消费市场的产品和服务为2090亿美元。“乐活族”已经占据了较大的市场，在“乐活”理念的影响下，人们的消费观已经悄然转变。随着“乐活族”的不断壮大，关注乐活群体的媒体也是层出不穷，据估计，美国至少有40本杂志针对乐活市场，日本约有10本杂志针对乐活群体，中国目前已有乐活杂志《LOHAS》，日本乐活杂志《SOTOKOTO》的中文版也在中国面世。2015年初，据GoogleTrends（谷歌趋势）的一项调查显示，LOHAS这个搜索词的爆炸式增长产生了1260万个结果。“乐活”的目标市场对于消费至关重要。可以说，LOHAS的新价值结构无疑引发了对消费者行为的新理解。他们与科技有很强的亲和力，不断增加的媒体行为（互联网使用）使得这个群体非常善于沟通。由于LOHAS集团的大部分成员都参与了社交媒体，目标群体可以被归类为“舆论制造者”，他们的客户满意度将被放在首位。“乐活”理念影响着人们的消费习惯，并且渗透到了生活的各个领域。在现代农业发展的领域，农业嘉年华作为一个亮点和抓手项目，能够促进农业产业融合发展，农业嘉年华展馆多功能性的实践过程中具有休闲农业的功能特征。农业嘉年华是以都市现代农业为基础，以市场需求为导向，以现代农业科技装备和科学技术为支撑，以农业创意为手段，以互动体验为抓手，以当地特有的历史文化风情、民俗文化体验、特色创意旅游为特色，以“乐活”为目标，紧扣时代脉搏，打造现代都市农业的欢乐盛会，展示现代农业科技发展新成果，充分发挥农业的多功能性，使农业更好地服务于市民，最终实现引领农业发展、促进农民增收，是集产业发展、区域带动、农文旅结合为一体的都市农业新业态。农业嘉年华的展示场馆，是依托现代化的农业智能装备———玻璃连栋温室而设置的，通过精准控制，实现农业突破自然条件的制约，更为广泛地进行农业生产、科技推广示范，拓展休闲农业功能，以“乐活”理念为目标更为充分地提升以农业为主导产业的附加价值。绿色空间体现生态的理念。以农业现代生产示范为前提，根据“乐活”理念所提倡绿色、自然、健康，在休闲空间的营造上注重“绿色空间”的营造。在农业嘉年华展示场馆（现代智能温室）中，拥有丰富的植物景观，以农业元素为基底，通过科技化、创意化、艺术化、景观化的表现形式，进行农业景观塑造，以蔬菜、果树、花卉等农业产业相关植物种植为主，突出了绿色、自然、生态的“乐活”理念。蔬菜科技种植景观化表现
文化是一个地方的灵魂。农业嘉年华展示场馆结合“乐活”理念中的“乐”，融合当地乡土农耕文化，设置丰富的农事体验活动，唤醒内心深处的农耕记忆。农耕文化场景的营造，主要包括返璞归真的田园场景、丰收场景、生活场景等内容，并设置深度的农耕互动活动，让消费者在参与农事体验之余，可以与家人互动、体验健康、快乐的生活状态。融合当地的非物质文化遗产，展示和传承非物质文化遗产，深化文化内涵，使游客更深入地了解传统文化的美丽以及给生活所带来的乐趣。“乐活”理念注重家庭的和谐愉悦。儿童作为家庭中的核心，是家庭快乐的源泉之一。在农业嘉年华的展示场馆设计过程中，注重亲子互动的场景、互动展示设计，更多地融入了儿童互动相关的活动，在体验互动过程中感受孩子的天真无邪，增加亲子之间的互动，促进家庭和谐，社会和谐。注重游客的休憩体验，在场馆中通过参照园林设计的艺术手法，创意理念，利用农业产业元素，打造场景化休憩空间，给游客以放松身心、闲适宁静的体验。健康养生理念成为当前的一大潮流。在农业嘉年华展示场馆过程中，结合中草药产业，依托中医文化，营造健康养生的场景，从中草药的种植空间打造到中医问诊再到中医养生文化，再到药膳药茶产品的研发，都为游客提供了一个践行健康生活理念和生活态度的空间。生产功能是农业的最基本的功能。农业嘉年华作为一个综合性平台，依托农业嘉年华农业科技园，基于“乐活”理念，设置划分生态农业种植区域，包含瓜果蔬菜种植区域，主要负责园区的农业生产、农产品展示、农作物采摘体验等，融合“乐活”理念中所倡导的低碳环保理念要素，生产天然、无公害、健康、绿色的农副产品。
农业嘉年华具有较强的科普教育的功能，以“乐活”理念为指导，通过趣味性科普教育形式，以人们喜闻乐见的方式，进行新品种、新技术、新模式、新理念等的科普展示。为人们提供对自然、农业、生态等先进技术和理念的认知平台，倡导“乐活”的学习理念。“乐活”理念，倡导关注个人的身体健康，追求通过自然的方式维持身体健康和自然的平衡。农业嘉年华展示馆注重中医养生文化的传承和科普展示，将中医的理论、实践等在场馆以中医创新的形式进行展示，结合园艺疗法等理论，通过中草药和功能性植物的种植，营造怡人的植物环境。设置医药文化体验、中医药文化认知等互动项目，置身其中通过深度体验来感知自然养生的乐趣。山西大同农业嘉年华
“乐活”理念，主张食用绿色、健康、无公害的食品以保证身体健康。生态餐厅作为农业嘉年华的一部分，依托生态理念打造，注重包括空气质量在内的就餐环境、舒适程度、餐饮品种、科学营养等问题，修身养性达到乐活体验的目的。通过优雅生态的环境营造，提升在就餐过程中的体验感。食材选择方面，以绿色、安全的产品为主，烹饪手法以轻食、健康为主，给游客从食材到环境再到菜品的全身心休闲体验。以农业嘉年华为依托，以点带面，以休闲农业园区作为基底，开发了相关衍生的“乐活”产品，丰富了农业多功能性的内涵。结合花卉产业的发展，通过时令花卉的种植，打造赏心悦目的花卉景观，让游客感受植物带来的惊艳之美。以“乐活”理念为指导，为亲子构建了一个沟通交流平台，通过与呆萌的宠物的互动，带来认知的乐趣。促进亲子之间的互动交流，以动物栖息地的生态景观作为基底，园区建筑主要采取生态型材料搭建，体现了生态环保的理念。以文化为主线开发的“乐活”文化产品———农业嘉年华综合体，依托当地文化，按照不同的时节定期举办相应的文化节庆活动，并形成了“乐活”产品中的一大亮点，例如，中国农民丰收节、端午节、郁金香文化节等内容，都以节庆的“乐活”形式展示给大众。农业嘉年华作为农业产业转型升级的重要抓手，融合了休闲农业的功能，以“乐活”为目标，依托农业元素，通过生态化、景观化、创意化的表现手法，让农业变得可观、可体验、可学习，以市场需求为导向，不断丰富相关产品形式，以一种休闲农文旅综合体的形式展现在世人的面前。“乐活”理念在国外已经较为普遍，在国内发展较为缓慢，但是以“乐活”理念为依托的消费市场，为休闲农业以及休闲农业产品的开发开拓了新的路径，并且具有中国特色的“乐活族”正在悄然兴起。从农业嘉年华的实践可以看出“乐活”理念逐渐被人们所认可，并成为其追求的生活态度，该理念已经润物细无声地影响了休闲农业的发展方向。在未来的发展过程中，需进一步细分“乐活”市场，有针对性地开发相应的农业“乐活”产品，更好地为市场服务，通过不断丰富农业的多功能性促进农业产业的融合发展，带动相关农产品附加值的提升，助力乡村振兴战略的实施。注：本文选自《中外农业概览》总第495期。点击阅读更多精彩内容并免费订阅。
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