零售业深度报告：化妆品龙头复盘系列之产品篇：探寻品牌集团的产品迭代路径

    在《化妆品龙头复盘系列之总览篇》中，我们从宏观层面复盘了海外化妆品龙头公司不同阶段的成长驱动因子和估值变化规律。本篇报告，我们拟从微观的产品视角出发，选取欧莱雅集团三个代表性品牌复盘其产品迭代历史，试图解答：第一，不同类型的品牌，在产品推新和产品组合上是否存在底层逻辑上的差异；第二，长销且畅销的大单品通常需要具备何种特征。

    高端品牌的代表——兰蔻：品牌力为矛，大单品为盾复盘高端品牌代表兰蔻的产品变迁历程，我们得到如下两点启示，第一是畅销及长销单品是助推兰蔻实现规模跃升的核心驱动因素，而总结高端品牌畅销大单品的经验可知，这类大单品往往不是单一功能，而是通过长周期的研发实现多重成分的复配、达到以保湿修复为基础的多重复合功能，从而实现在人群受众上最大范围的覆盖；第二是高端品牌的产品系列历史较长且系列数量偏精简，品牌系列因此具备较长沉淀周期、从而强化品牌底蕴和消费者记忆点。

    大众品牌的代表——巴黎欧莱雅：消费者洞察是核心作为大众护肤品牌的翘楚，欧莱雅的产品迭代遵循了如下规律：第一，品牌年轻化是每个化妆品品牌永恒的主题，这一核心要义对大众定位的品牌更加重要，即使是早在1980 年代就跃居头部大众护肤品牌的巴黎欧莱雅，也曾面临严重的品牌老化问题；第二，对大众品牌而言，产品系列需要尽可能细分且定位清晰：例如欧莱雅在早期以一条产品线归集所有产品，且在中期推出的皮肤学级护肤品系列中，出现了偏离该系列定位的产品，这两次尝试均在后期并未持续收到良好成效；第三，巴黎欧莱雅产品系列的生命周期虽较长，但单品的需要高频迭代出新：

    以中国市场为例，除了主打兰蔻小黑瓶精华“平替”定位的黑精华已经畅销10 年以上，大部分当前畅销单品均是近5 年以内的新品，由此对品牌的消费者洞察力提出了较高要求。

    专业护肤的代表——理肤泉：纵横二维延拓消费场景总结理肤泉作为皮肤学级护肤品全球领先的品牌的产品历程，我们发现：第一，皮肤学级护肤品牌的大单品生命周期普遍偏长，这也与我们在《皮肤学级护肤品：国货崛起迎来黄金时代》

    一文中提到的观点相一致，针对问题皮肤护理的品牌，消费者转牌存在一定的风险、因此一旦消费者对品牌产生信任，消费黏性和长期品牌集中度均较为可观；第二，皮肤学级护肤品通常针对问题皮肤，因此受众和使用场景均一定程度上受限，为了打开人群覆盖的天花板，通常需要从纵向对问题皮肤人群的需求进行深度挖掘，以及横向拓展针对问题皮肤的类型进行拓展。

    投资建议：产品力正扬帆起航，推荐优质国货品牌落实到投资建议，我们认为，欧莱雅集团能支撑上述三类品牌进行有序产品迭代的核心仍是其优异的消费者洞察和研发实力。回看国内，经过一轮渠道重塑，国货品牌不仅迎来难得的发展窗口期，更有部分品牌以电商渠道的变革为契机，强化了消费者洞察和研发实力，在此基础上的产品力提升有目共睹。基于此，我们推荐在皮肤学级护肤品领域深耕、主力大单品成型并正在纵向强化品类段延拓的贝泰妮，消费者洞察和研发实力经由电商渠道变革得到提升的优质大众护肤品牌代表珀莱雅，多年深耕研发、品牌集团逐渐形成、组织效率日益焕发的上海家化。

    风险提示

    1、电商竞争加剧；

    2、新品推出不及预期。