投资要点:
粉丝价值变现是直播电商的主要逻辑。以抖音、快手为代表的短视频平台已将直播电商业态作为主要的发展方向。和淘宝等传统货架电商的产品逻辑不同,直播电商在用户心智、商品展示展示方面有其独特的产品特性,更重要的是其电商成交额的增长取决于平台主播的粉丝价值变现。
用户端:使用时长从短视频向直播倾斜。当前短视频活跃用户新增主要来自存量争夺,而整体在线时长也已经接近饱和,但用户观看直播的时长占比仍有较大提升空间。平台从直播电商入口加载率、用户有效观看率,用户有效观看时间等多角度提升直播时长指标。
主播端:平台重点培育,提升带货能力。主播群体是直播电商相较于传统的货架电商独有的生态链环节。当前大量的主播涌入带货,主播的整体直播时长也在不断加长。考虑到短视频平台主播整体娱乐属性较强,带货能力尚不及淘宝等电商平台,平台方目前更积极地通过流量分配的方式,扶持中腰部主播的带货能力,为未来更长远的平台变现效率提升做储备。
商品端:新兴品类扩张渗透。当前,低价商品仍占据直播电商主流,根据相关统计,头部网红直播间内热销仍然是低客单价(300 元以下)产品。但同时,医药保健、家具建材、生活电器、3C 数码等新兴品类正处于快速增长中。随着商家在平台自播比例的提升,我们认为未来会有更多的商品丰富直播电商的商品库,为消费端用户提供更多选择。
投资建议:我们认为短视频平台有其独特的产品逻辑,支撑直播电商在“人货、场”三个方面均有较大的渗透空间,短视频平台和辅助直播带货生态的产业链公司将受益。建议关注国内短视频平台龙头快手(1024.HK)、直接受益于直播电商生态的值得买(300785.SZ)。
风险提示:短视频流量和时长增长见顶;用户对直播带货信任度降低;新的电商业态冲击;
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