虚拟对话的目的是希望通过提炼和编辑德鲁克著作中的关键思想,激发读者的学习兴趣,进而阅读德鲁克的原著。对话的结尾都会告知对话内容在德鲁克著作中的具体章节。
通过本周的对话,我们将聆听德鲁克先生关于“市场营销”的洞见:
KK:
先生,今天我想向您请教有关“市场营销”的问题。
Peter:
我在1964年出版的《为成果而管理》第6章进行了专门论述,谈到了市场营销的现状以及其他重要问题。
KK:
即使在今天,许多公司所谓的“市场营销”也基本上都是有组织的系统化销售活动,其主要工作就是协调整合——从销售预测到库存,再到广告。那么,您会如何定义营销?许多机构对营销仍有误解,它们把营销与推销或广告宣传混为一谈。
Peter:
营销是企业的两种基本职能之一,另一种是创新。只有营销和创新能够创造“成果”,其他的一切都是“成本”。
KK:
如果营销不是推销,那又是什么呢?
Peter:
我在跟菲利普的一次对话中曾经听他谈到营销的定义:“寻找并满足需求”。他还谈到,营销和推销的区别在于:如果从所服务的客户、消费者或市场群体出发,就是营销;如果从已有的产品出发,想把它卖给所能找到的任何市场,那就是推销。
KK:
是菲利普·科特勒先生吗?他被称为“现代营销学之父”,但他自谦地说:如果他是现代营销学之父,那么会称呼您为“现代营销学之祖父”……
Peter:
是他,但我把自己视为一名“社会生态学家”。在那次谈话中,菲利普还谈到营销最重要的任务是研究市场、细分市场、确定所服务的目标客户群体(即目标市场)、市场定位,以及提供满足客户需要的各种服务。
KK:
感谢先生的回应。企业经营是一个过程,在这个过程中,企业将资源(企业独特的知识)转化为贡献,给市场带来经济价值。
Peter:
从企业内部来看,人们很难看清楚一家企业因何让顾客为它付钱,所以我们很有必要从外部系统性地看看自己的生意。
KK:
“当局者迷”。企业内部的人往往误以为很了解顾客和市场,不过有时候他们也会对顾客的行为感到困惑。比如家庭主妇在买食品和买口红时的行为截然不同。在采购食品时,她们往往会因为“优惠5毛钱”而放弃自己最熟悉的品牌,此时她们是家庭的总管,一副行家的做派。可是在买口红等化妆品时,她们似乎有完全不同的判断标准。
Peter:
是的,制造商或供应商的任务就是去探究为什么顾客的行为看上去不合理。首先他们必须理解并尊重顾客的道理,才能让自己接受顾客的道理或者改变顾客。
KK:
嗯。
Peter:
真正了解顾客的只有他自己。我们只有询问顾客、观察顾客、试图理解顾客的行为,才能看清他是谁、他做什么、他怎么买东西、买来东西怎么用、他想要什么、他看重的价值是什么,等等。
KK:
嗯!
Peter:
顾客很少因为你想卖他们就买,能让他们付钱的是满足感。
KK:
让制造产品的人认识到,他们生产和销售的只是满足顾客需求的手段或工具,而不是为顾客带来满足感,这简直太难了。
Peter:
的确如此。唯有接受这一点我们才能看到真正的竞争对手是谁。
由于顾客购买的是满足感,因此所有商品和服务都是在跟自己完全不同的东西比拼,它们的功用看似完全不同,制造、分销和销售的方式也迥异,但殊途同归,给顾客带来的满足感是一样的。
举个例子,豪华轿车如劳斯莱斯和凯迪拉克,其竞争对手显然不是廉价汽车。尽管二者可以作为交通工具,但人们花钱主要还是因为能给他们带来身份上的满足感。因此跟凯迪拉克争夺顾客钱包的是貂皮大衣、珠宝首饰、去豪华度假村滑雪以及其他能给顾客带来身份满足感的东西。
KK:
这的确很难,很多企业都会对自己的产品或服务有执念。误以为能带给顾客满足感,其实满足感只有顾客才有发言权。企业提供的只是工具和手段而已……
Peter:
因此,制造商或供应商眼中产品最重要的特性(“质量”所指的那些内涵)对顾客来说可能并不重要。
KK:
我们眼前的广告铺天盖地都在强调,生产这种或那种产品有多么负责、多么费力,其永恒的主题就是“为了把它做出来,我们的工程师都恨不能跟老天做对”。
Peter:
顾客不关心这个过程,丝毫不会为这些“辛苦”感动,他们唯一关心的问题是:“这对我有什么用?”
KK:
由此延伸,对市场而言,没有哪一个产品或公司是不可或缺的。
Peter:
是的。哪怕是最昂贵和最畅销的产品也只是沧海一粟。它们是现有产品和服务的一小部分,满足的也只是一小部分需求。就算顾客想到它,最多也只是稍感兴趣罢了。
KK:
企业经营者对此难以接受。自己做的事情和生产的东西在自己眼里当然很金贵,他们当然会将自己的公司和产品视为中心。
Peter:
可顾客通常不会这么看。市场是一个无情的雇主,即使是最忠诚的仆人也可能被解雇,而且领不到分文遣散费。
KK:
感谢先生的点拨。原来我们自以为知道自己的顾客是谁,可事实好像并不是如此。
Peter:
市场营销分析必须基于这样的假设,即企业通常不知道顾客是谁,而是必须去发现他们。顾客不是“付钱”的人,而是“做出购买决定的人”。
KK:
那可能影响购买决定的人呢?
Peter:
能够影响购买决定的人也是顾客。一般至少可以分为两类:最终买家和分销渠道。例如某食品加工商有两类主要顾客:家庭主妇和杂货店。只有杂货店把他们加工的商品放到货架显眼处,家庭主妇才能够买到它们。厂商若以为主妇只认可它的品牌,为此宁愿跑去其他地方买这个牌子的产品,也不愿买她们在货架上一眼就能看见的另一个知名品牌,那就是自欺欺人。
KK:
最终买家和分销渠道,这两类顾客谁更重要?
Peter:
这个问题总是难以回答。
比如,很多证据表明,虽然全国性广告表面上是针对消费者做的,实际上对零售商却是最有效的,是促使零售商推广某个品牌的最佳方式。
但也有大量证据表明,那些被称为“隐藏的说服者”的分销商哪怕得到再有力的广告支持,只要消费者对某样产品不买账,它就一件也卖不出去。
KK:
每一个影响购买决定的“顾客群体“都有不同的需求、欲望、习惯、期望以及价值观念……
Peter:
你要让他们在每一个方面都得到充分满足,这样他们至少不会就某桩采购投否决票。
KK:
这太难了……
Peter:
哈哈。站在外部视角,我们应该从三个维度看待企业,不仅要问“谁来买”,还要问“在哪里买”以及“买来做何用”。这样一来,每家企业都可以有所界定——是服务于顾客,还是服务于市场,抑或服务于最终用户?
KK:
某家特定的企业到底适用哪个维度?
Peter:
这个问题未经研讨是得不出答案的。企业的每一项市场营销分析都应涉及这三个维度,以便根据自身优势找出最适合的那一个。
KK:
原来如此,怪不得先生的表述中频繁出现“顾客、市场、最终用户”这些词汇……
Peter:
即使顾客的身份一目了然,若想透彻地了解企业,也要对其“产品”或服务的“市场”及其“最终用途”加以分析。这有助于企业充分确定它要满足的是何种需求、满足谁的需求以及如何满足这种需求,这往往也是决定企业未来发展和所需要素的唯一方式。
KK:
我简单提炼一下:
企业需要假定顾客有道理,例如,在购买食品和口红时做出不同消费行为的家庭主妇;
真正了解顾客的只有顾客自己,且顾客不会为“产品”付钱,而是为满足感付钱;
厂商提供的是满足顾客需求的工具或手段,自以为的质量不如“对顾客有用”更吸引顾客,存在的竞争对手也比企业意识到的多得多;
市场营销分析的假设是企业不知道顾客是谁,且必须去发现他们:顾客是做出购买决定的人。
Peter:
这些市场现实引出一个结论:对企业而言,最重要的问题是那些渗透在消费者现实世界的问题,而在这个世界里,几乎看不见制造商及其产品的身影。
KK:
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