文丨化妆品报记者 李硕
据国家统计局数据，2022年上半年，化妆品零售总额1905亿元，同比下滑2.5%，为十年内首次负增长。
化妆品行业营收下滑、企业和产品数减少、投融资热度不再，已成既定事实。“艰难时刻，行业的出路在哪里？”是无数企业主思索的问题，也是多年来《化妆品报》试图通过走访、报道、筹备会议去回答的问题。
在寻找答案的过程中，我们努力穿越迷雾、识别噪音、接近真相，通过专题研讨，学习一个经济理论，了解一种商业现象和模式，结合化妆品产业现实，构建一条适合本土化妆品公司的可持续健康发展道路。
在此初衷下，7月 26 日，由化妆品报、广东省日化商会联合主办，主题为“专精特新与大湾区未来”的 2022 中国化妆品大湾区工业论坛在广州召开，这是中国化妆品产业第一次立足大湾区，面向全国，以专精特新理论为指导召开的产业峰会。
在此之前，为宣传“专精特新”经济理论，《化妆品报》特别推出了2022年度重磅专题——寻找隐形冠军，共计派出12名专业记者奔赴企业一线，旨在记录和肯定中国化妆品产业中的“小巨人”企业，同时发现和鼓励那些正在朝着隐形冠军之路坚定迈进的小特专精企业。
所谓专精特新，即专业化、精细化、特色化、新颖化。今年，“着力培育'专精特新’企业”被写入政府工作报告，为广大中小企业稳定、健康、可持续发展指明了方向。“大湾区拥有良好的生态，化妆品企业要坚定走专精特新道路，培育创新生命力与核心竞争力，从而在市场竞争中占据一席之地。” 广东省工业和信息化厅消费品工业处处长、一级调研员陈伟国在论坛致辞中表示。
广东省工业和信息化厅消费品工业处处长、一级调研员陈伟国
大湾区化妆产业崛起任重道远
回望历史，无论是19世纪60年代，以广生行为代表的民族工业在西风东渐下兴起，抑或20世纪80年代广东化妆品产业异军突起，大湾区化妆品产业一直被特别关注，也一直受到外来竞争者的巨大冲击。
2017年，“粤港澳大湾区”上升为国家战略。五年来，大湾区GDP总量从9万亿升至12万亿，人口从6800万人增至8600万人。对生长在大湾区的数千家化妆品企业而言，这既是一个机会，也是一份沉甸甸的责任。
“经过几十年的发展，粤港澳大湾区已成长为全球化妆品产业重要聚集地之一。但在激烈的市场竞争中，由于起步较晚，急于求成的心态让我们选择营销而非产品作为突破口，我们的产品除了吆喝、缺少核心竞争力。”化妆品报社长杜伟在《从大湾区与法国化妆品对比，看国货崛起之路》主题演讲中提到。
化妆品报社长杜伟
杜伟表示，尽管大湾区化妆品企业、产品数量略高于法国，但长期以来，“大而不强，全而不精”，是我国也是大湾区化妆品产业的主要问题。例如，大湾区持证化妆品生产企业超3000家，总产值大约2000亿元；法国持证化妆品生产企业740家，总产值3600亿元，平均每家法国企业的产值是大湾区企业的七倍。在法国，护肤品市场排名前五的品牌中，前四名均来自法国本土。反观即便在大湾区，大湾区化妆品也没有占据绝对的优势地位。
此外，大湾区与法国的差距还体现在原料环节。法国共有2050家化妆品原料企业，它们不仅服务法国企业，更将原料产品持续不断地向全球输出；相对而言，大湾区化妆品原料公司数量有限，基础研究和独立开发新原料的能力薄弱。
杜伟谈到，差距也是机会，大湾区化妆品，特别是中小型企业，要缩小和法国乃至欧美化妆品企业的差距，走专精特新之路，聚焦和关注属于自己的利基市场，使自己的产品具有独特的优势，可能是一个恰当的选择。
艰难时刻，路在何方？
“当前，化妆品企业要重视的三件事：第一， 保持相对宽松现金流；第二， 保持应收、应付债务良性化；第三， 做到固定开支、投资最小化。” 广东省日化商会会长张楚标在题为《专精特新，中小企业的时代主题》的演讲中表示。
他认为，当前环境下，企业要控制风险，也要把握机会，比如，今年就是本土企业拓展东南西亚市场现最好的时机，“东南亚市场人口约七亿，GDP约21.3万亿人民币，并且已经连续十年增长，充满潜力。”张楚标表示。
广东省日化商会会长张楚标
专注与聚焦是隐形冠军的核心战略要旨，作为化妆品行业聚焦式发展的范本，贝泰妮的产品力打造一直备受行业关注。会上，贝泰妮研究院执行院长王飞飞透露，产品力、运营力、学术力是薇诺娜的三大支柱，为打造跨越周期的大单品，薇诺娜不仅做到了卖点聚焦，更为项目管理部配备了基础研究部、原料部、配方研发部、产品评估部、消费者调研部、工艺技术部、法规部、临床验证部，并通过深入基础研究支持产品创新。
贝泰妮研究院执行院长王飞飞
关于“专精特新”概念，寻荟记创始人林瀚认为，专即专业化，例如，寻荟记原料专业度的打造可上溯至种植环节；精即精细化运营；特即特色化；新即新颖化，例如，区别于传统干粉制造工艺，寻荟记选择采用高浓度原液进行制造。“新国货不是靠新营销和概念把旧的产品重新卖一遍，而是要借助新渠道和新工具，脚踏实地、稳扎稳打，站在前辈们的肩膀上，跨越流量周期，以更广阔的视野，从全局和源头把控，以中国特色原料做中国特色品牌。”他表示。
寻荟记创始人林瀚
创新而不是模仿造就了隐形冠军，这一点在已于家清市场占据重要地位的立白身上体现得淋漓尽致。会上，立白首席科学家、中山大学高分子化学与物理博士张利萍透露，面对消费者对家清产品的新需求，立白聚焦“功能升级、成分升级、体验升级、环保升级”四个方面，用科技与创新赋能产品价值 。例如，成分升级方面，立白就拥有针对衣领洗涤中的PDE创新洁净科技，针对合成纤维材质衣服的SRP去渍技术，以及针对混洗场景的防串色技术。如今，立白做产品，正让科技被消费者看到。
立白首席科学家、中山大学高分子化学与物理博士张利萍
四处挖井，浅尝辄止，不如将一口井挖到活水喷涌，取之不尽，用之不竭，近年来，专注洁面品类的雪玲妃便是专注产品品质的代表性企业。会上，雪玲妃联合创始人戴丽芬表示，为将洁面乳做到极致，雪玲妃打造了纯氨基酸体系结晶体系产品，建立了包括建立鸡胚实验、玉米醇溶蛋白测试、急性眼刺激性实验的温和体系检测线，以及表面张力、油墨清洁力测试、彩妆清洁力测试等测试方法。
雪玲妃联合创始人戴丽芬
当雪玲妃规模还很小的时候，品牌就把供应链当作核心来打造。而在中国化妆品产业中，不仅有雪玲妃这样潜心钻研产品品质的品牌代表，也有在原料端孜孜以求的科技先锋。
所谓，强品牌，先强“芯”。当前，在品牌建立护城河的过程中，独家原料至关重要。会上，维琪科技董事长丁文锋表示，作为国内新原料获批备案最多的企业，维琪致力于通过源头创新，补足行业科技短板，推动上中下游智造升级，全面覆盖化妆品、护肤品活性原料及非活性基础原料，突出重围，成为世界一流的中国原料品牌，为国潮品牌创造中国芯。
维琪科技董事长丁文锋
据悉，目前维琪已储备100余个活性物，并通过基于靶点的分子设计、基于配体的分子设计等手段，持续寻找先导物质，对先导物质结构改造和优化，开发安全高效、结构新颖的皮肤活性物。
不止原料与品牌端，专精特新体现在化妆品产业链的每一个环节。长期以来，在大多数人眼中，掀盖不过是化妆品包材的一个备件，属于不值得深耕的、边缘的赛道。然而，如今情况变了，“被低估的化妆品包装，将会同内料、营销构成化妆品三要素，形成三足鼎立之势。”广东尚功塑胶有限公司总经理梁其全预测。他认为，包装烙上了品牌的印记，已成为品牌传播的倍增器、加速器。在让掀盖功能化的思路下，尚功推出了颇受市场青睐的限量阀掀盖、止回阀掀盖、防污染掀盖、冰肌按摩滚轮、双通道掀盖等经典产品。
广东尚功塑胶有限公司总经理梁其全
从上述案例中可以看到，专精特新之路不是一蹴而就的。聚焦和专注自己的利基市场，既需要企业决策者坚定的信心，也需要巨大的耐心，甚至是几代人的努力，不断创新产品和服务。相比于颠覆式的创新，化妆品的基础创新无法速成，只能日拱一卒，聚沙成塔，才能成就产品独特的价值。
从专精特新到隐形冠军
“化妆品行业涵盖面很广，分工很细，细分（利基）市场很多，非常适合培育一大批专精特新、隐形冠军企业。”关于隐形冠军理论，会上，北京师范大学一带一路学院培训部主任、清华大学管理工程研究院特聘教授、继续教育学院特聘教授、北京理工大学中外家族传承联合研究中心客座教授、赫尔曼·西蒙商学院（中方）常务院长林惠春作了详尽解读。
林惠春表示，当前，中小企业的痛点在于招工难、用工贵、原材料成本趋高、企业目标不明晰、核心竞争力差、抗风险能力弱、经营水平管理能力有待提升等诸多方面，而专精特新则是中小企业成为隐形冠军的必经之路。
赫尔曼·西蒙商学院（中方）常务院长林惠春
“中国中小企业平均寿命2.9年，而隐形冠军企业平均寿命为67年，38%超过100年历史。”据他介绍，所谓“隐形冠军”，就是指那些在某一个细分的“利基”市场上拥有全国甚至全球领袖地位的中小企业。例如，福莱希（Flexi）公司占全球伸缩狗链市场70%份额，99%的产品出口至120多个国家；杰里茨（Gerriets）公司则是全球唯一生产大幅面舞台帷幕的厂家，北京大剧院、纽约百老汇剧院、悉尼歌剧院等使用的均是它的帷幕。
在由护肤科普自媒体“大分子实验室”博主Dr. Gu主持的关于“专精特新与企业持续健康发展”的圆桌讨论环节，讨论嘉宾围绕如何理解专精特新，什么样的企业和产品才称得上专精特新，以及企业为什么要走“专精特新”之路等话题分享了各自见解。
主持人 护肤科普自媒体“大分子实验室”博主Dr. Gu
广东省日化商会执行会长余雪玲认为，专精特新对大企业、小企业都很有必要，并对专精特新提出了别样解读，其中，“专”体现在细分市场和专业化上，企业需要在颗粒度里深入探究；“精”则可理解为产品宽度以及产业链价值覆盖深度；而做到“特”则需要企业对消费者充分研究；在“精”上，企业的产品开发要重视化妆品的地域性、目标人群等因素。
广东省日化商会执行会长余雪玲
在深圳市金永励实业发展有限公司总经理官莉敏看来，专精特新需要全行业付出努力，因为它不仅体现在产品层面，还体现在消费者研究环节。薇美姿实业（广东）股份有限公司首席技术官、教授级高级工程师陈敏珊也表示，专精特新属于系统性研究，能够让产品力落到技术上，让企业做到人无我有，人有我新。杭州无忧传媒有限公司创新业务高级总监张恒认为，专精特新思路下，企业要清楚根基和主业，同时也要根据市场风向不断调整自己。
对处于产业链下游的零售企业而言，专精特新同样关键。河南德晟尚荣贸易公司、周口晶晶美妆总经理杜鹏表示，专精特新对实体零售而言是一条很好的路，而把一个领域做精做透，做成巨大市场，就是专精特新的魅力所在。
妍丽自有品牌事业部负责人麻郦娟谈到，对拥有27年历史的妍丽而言，在围绕中高端人群打造专业服务的层面，妍丽就属于隐形冠军。在她看来，随着专精特新的推进，本土品牌在中高端市场的份额正不断提高。
正如赫尔曼·西蒙教授在《隐形冠军》中所说，中国企业在成为隐形冠军的路上，需要努力的两大方向，一是品牌建设，一是全球化。在百年未有之大变局下，资源和市场正重新分配，在此节点，化妆品企业需要重新思考未来的方向和赛道。我们有理由相信，这次论坛将成为中国化妆品工业企业以专精特新理论为指导，再次奔赴全球化星辰大海的里程碑！
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