没有哪个时刻像现在这样,「低价」被电商平台奉为最高纲领,搞低价,大家是认真的,不遗余力地创造价格优势。品牌电商强调价格力,白牌电商自认低价就是天然优势。这不是价格战,而是检验电商低价能力的时刻。双11现在已经变成全网狂欢节,每个平台都会经历一股流量洪峰。回归常态之后,谁能长期制造低价?这才是重点。
回答这个问题之前,我们需要先搞明白,电商都在争的低价是否存在,以及到底是怎么发生的。
低价对零售的重要性,不是今天才显现。从上个世纪的零售帝国沃尔玛、宜家,到后来的电商巨兽亚马逊、阿里乃至拼多多,低价始终是撬动用户心智、促进购买决策的不二利器。
宜家的第一条原则是维持低价位,每个产品线都必须开发出一款价格「低到让人不敢相信」的产品,做到与其他商家拉开「实质价格差异」。
道理很简单:一款产品定价高时也许能卖出50万个,如果是低价,却能卖出1200万个。前者毛利高,后者利润高,企业更看重哪个?
宜家创始人英格瓦很早就明白一个古老定理——销售减少1%,利润就会减少10%。假如销售下跌15%,那一半以上的利润就会蒸发,对宜家来说销售体量至关重要。
贝佐斯也说过类似的的经营哲学,高利润诱使对手投入更多资源跟你竞争,而低利润则是吸引更多顾客对你更加死忠,公司的防御能力就能变强。
这个逻辑能解释清楚,商家有追求低价的动力,也适用于当前电商追求低价的动因。
但是我们不能默认,所有商家都如宜家一样,具备给出低价的主动性、自觉性和能力。平台也不能直接简单粗暴地要求商家执行某个价格。
淘天的做法是,提供工具,商家可以借此校验什么样的价格具备竞争力。其实本质上就是一种议价行为。
简而言之,低价是平台(也可以理解为渠道)掌握了议价权,请注意不是定价权。议价权最好的筹码就是订单量,也就是平台能帮助商家完成一定规模的销量,而且这是可预期的。
试想一下我们既往的购物场景,当你提出希望某个商品便宜一点的时候,商家通常会问,你想买多少?买多就能便宜。批发价格一定优于零售。只不过现在代表无数普通用户与商家谈判的是平台,而且要求低价的对象是海量商品。
双11的崛起,就是天猫搭场,每年固定时刻,用户向商家集中采购的过程。因为成交量够大,商家愿意以量换价,所以价优。
而销量的前提是流量。
商家知道,每年双11这时候都会有巨大的流量洪峰,可以转化为销量,所以愿意给出低价。沃尔玛当年被电商用价格战打败,也是因为相比线下,线上流量充沛,商家才有低价供货的动力。
这是低价产生机制,也是低价的理论逻辑。回到现实尤其是常态,电商平台怎么保证长期低价的能力?
最早被贴上低价标签的拼多多,就是遵循了流量驱动销量,继而撬动价格的逻辑。
因为低成本拿到微信生态的流量,尤其是下沉市场人群,拼多多用户快速积累阶段,可以给予商家一定的流量输入。所以这个阶段的特征是,以半计划经济的方式,大量的用户集中采购有限的SKU,低价单品容易获得流量分发。表现出来的结果就是,用户买到的商品便宜,商家的销量很可观。
现在情况可能发生了一些微妙的变化。
前几天的天猫双11发布会,淘天集团CEO戴珊给出一个说明,淘宝APP活跃度本财年连续6个月正增长。最新数据是,二季度淘宝日活达4.02亿,月活8.87亿,不论用户体量还是增长率都排在首位。
当全民皆网民,淘宝与拼多多可能会出现此消彼长的态势。这意味着,一旦拼多多流量见顶,商家就会像在所有成熟的平台上一样彼此竞争,甚至竞相通过广告投放获得更多流量分发。这也是2023年Q2,拼多多净利润大涨背后的原因。
当商家在各个平台获取流量的成本接近,拼多多既往低价路径优势可能不再明显。所以继主站之后,拼多多开辟多多买菜和Temu,是在从线下和海外寻求新增量的努力。
一位接近拼多多的人士向新莓daybreak分析,相比京东和拼多多,淘宝有支付宝、闲鱼等全家桶导流,站内外流量来源更广。今年还有一个特殊背景,双11期间,微信广告生态向阿里妈妈开放,商品链接可以直接跳回淘宝,这又是一个新的增量。
他补充道,还有一个因素,和拼多多相比,淘宝的流量一定程度上可能质量更好。他表达了一个隐忧,「拼多多的部分用户增量来自『砍一刀』,这部分群体是真的来购物,还是玩游戏的,很难讲。」
今年淘天明确提出低价战略以来,流量驱动销量的议价逻辑开始在淘宝运行。淘宝APP今年以来DAU不断上升,流量持续增长,在大盘稳健的同时,现有流量的分发逻辑也同样尤为重要。
比如,他们所提出的一个名词叫「价格力」,官方给出的说法是,淘宝平台根据商品在全网价格的竞争力赋予一至五星,全网最低价可以被评到四、五星级,价格力数值越高,平台就会给到更多流量扶植。双11发布会上公布的一个数据是,刚刚过去的9月,淘宝五星价格力商品,平均流量增长62.5%以上。
也就是说,淘宝给出明确指引,流量分发规则在发生变化,商家降价会有确定性的新增流量倾斜,「以价换量」的解释是,流量保证就是销量保证。
上述行业人士透露,淘宝在今年8月份开始引导KA商家报名参加降价活动,直接反馈是搜索页面的千人千面流量分发,优先展示降价商品。「前提是要跟平台达成协议,而不是随意改价。」
但淘宝一直以来被讨论最多的就是,竞争导致商家流量成本高企。
双11发布会结束后,新莓daybreak就这个问题跟阿里妈妈总裁家洛有过交流,他的解释是,双11期间,流量峰值的情况下广告资源位不做任何变化和放量。「商家的免费流量肯定更多,我们会尽量想办法控制商家的额外成本,抑制我们的收入目标。对于已有广告位,进行精准的人群触达和转化。」
但他也指出,其实免费流量最后也不免费,因为这部分流量池,会被愿意让利的商家所获得。同样的商品,价格更低就越容易被选择。
也就是说,制造低价的过程中,流量是非常重要的一个变量。只有保持一定的流量能力,平台才对商家具备一定的议价能力。
这个道理,平台都懂,商家也懂。商家用好价格杠杆,就能有效冲量。
低价战略被高喊至今,平台一直担心外界走进误区,把低价等同于低价值。
家洛澄清,这是商品和品牌拥有最好价格力的时刻,不是低价商品,也不是低价商品的大集合。
低价同时质优,挑战最大的是拼多多。
一位电商行业观察家向新莓daybreak分析,大家都以为中小商家是低价的核心保障,这是最大的误区。
拼多多最开始的客单价只有三四十元,这几年有在提升,但相比淘天这个数字还是相去甚远。
既要便宜还要好货,一定程度上是对经济规律的挑战,尤其对于逐利的商家而言,这是矛盾的。拼多多现在开始提「高质量发展」,本质也是在调和低价与质量之间的关系。
低价保质的常规手段就是平台补贴。
拼多多百亿补贴一定程度上就是要解决官方认证的问题,打消用户对低价没好货的顾虑。百亿补贴虽然成为常态化的一个产品,但覆盖的品牌有限,而且更多是单品逻辑,低价的优势还是在白牌和直供。
拼多多试图用售后解决这个问题,仅退款不退货的激进手段,就是倒逼商家低价的同时必须保质。因为如果消费者买到的是低价且低质的商品,很快就会造成用户流失。这是拼多多不希望出现的局面。所以,既是售后也是平台治理的雷霆手段,确保品质。即便这样的行为引起商家的反弹和抵制,平台也要坚持。
对商家来说,局面似乎变得直接:不论在哪做生意,不能以次充好;不论哪个平台都要求低价;最后就看哪里的用户流量更大,转化率更高,成本更低。
这间接帮助淘天践行低价战略,也是某种意义的市场教育。从过去大半年的淘天的动作来看,他们抓住了这个机会:承接商家需求,增强用户低价心智。
淘宝首页加大对特价商品的推荐,也就是增加供给。天天特卖,还有淘工厂等频道,都是让更多低价商品能被用户所找到,商家也感受到流量的扶持。
如果说有什么是让行业更紧张的动作,那就是品牌直降。毕竟品牌自带流量,品质有保障,低价造成的用户冲击更强,影响面也更广。品牌大盘的主阵地也在天猫。所以这部分商家如果有大动作,波及面会更广。
品牌降价的动力是复杂的,需要一些外界刺激。据说淘宝百亿补贴对各行业商品都在降低佣金,传言最高降幅90%。此外,淘宝官方发布全网低价商品需求任务,商家报名,满足条件的商品直接免佣。
商家也在计算转化效果,比如一款低价爆款商品可能会对店铺其他商品有流量溢出效应,所以一些店铺将部分商品做到微利,借此流量带动店铺销量。低价换流量的逻辑,也开始被淘天平台的商家所接受。
当然,低价的另一个因素还在于向供应链要效率,提高商业效能,这是长期低价的重要保证。毕竟商家或平台每浪费一分钱,消费者就要多花一分钱。
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