1、品牌化是现代农业的核心标志
我在很多场合说过“品牌化是农业现代化的高级阶段”。这个论断不是信口雌黄，而是通过观察我们身边的许多现象得到的结论。拿大家都熟悉的“手机”市场来说，回想一下，几年前中国市场有多少手机品牌？今天又剩下了几个？那些不见的品牌去哪里了？应该说，市场竞争的终极阶段是品牌竞争，随着市场竞争，品牌高度集中，弱小的品牌在竞争中被淘汰，这就是竞争法则。同样，观察我国的农业，随着技术进步和生产力的解放，农产品供给极度充裕，这就出现了竞争，也就催生了品牌。中国有4000万亩左右的苹果园，“苹果县”很多，光是陕西就有几十个，但是你知道的苹果品牌恐怕不多，全国范围内被人们知道的品牌会更少。我们说，谁的品牌知名度更高，为消费者熟知，这个品牌的果品就有望被选购。因此，有没有品牌，能不能成为大家耳熟能详的品牌，成为今天中国果品行业大家关注的事，换句话说，品牌就是竞争力。
2、区域公用品牌是农业品牌化的重要模式
在中国打造农产品品牌，必须走中国道路，用中国方法，不能简单照搬工业品创牌方法或是一成不变的复制国外农产品品牌创建方法。我国是“大业小农”，资源分散。拿静宁苹果来说，全县100多万亩的苹果种植面积，生产者是千家万户，自己有上万亩果园的企业或合作社屈指可数。因此，必须找到静宁苹果品牌建设方法，让“小农”能参与进来，提高它们闯市场的能力，也能有助于它们打造自己的品牌。静宁苹果区域公用品牌就像个“航空母舰”，静宁的企业（合作社）就像航空母舰上的“战斗机”，有了“航母”做靠山，“战斗机”大大提高了“作战能力”，也降低了闯市场和创品牌的成本。因此，静宁苹果区域公用品牌是静宁县苹果品牌化的大旗和平台。
3、静宁苹果区域公用品牌建设要遵循“三三原则”
首先是“三长工程”。“三长”指的是品牌建设者，是“县市长”“董事长”和“农民家长”。“县市长”代表着政府及其产业管理部门，它们用政策、项目、资金为静宁苹果品牌建设“搭台”，“董事长”代表着静宁苹果企业，像常津、红六福、陇原红等，它们在“静宁苹果”公用品牌这杆大旗下闯市场，是“静宁苹果”区域公用品牌的主力军。静宁果农是静宁苹果公用品牌建设最广大的参与者。只有这三股力量共同参与，静宁苹果区域公用品牌才能建成。
其次是“三级战略”，指的是品牌建设内容，包含产品战略、产业战略和区域经济战略。昨天在京东集团总部举办的品牌发布会上，我说上天“眷顾”静宁，给了静宁最适宜种植苹果的自然禀赋。同时因为是新果区，相比老果区，静宁果园的土壤、生态条件好，因此静宁红富士苹果品质特别好，价格高，被人戏称为“苹果界的爱马仕”。听说前几年静宁苹果的收购价高达六七块钱一斤，这是不得了的事。虽然效益好，但大家千万不要“高枕无忧”，因为市场瞬息万变，消费者永远“喜新厌旧”，大家在追求“新、奇、特”产品的道路上从未停止。一旦静宁苹果品质下降或是有更好的苹果或其他水果，消费者就会“移情别恋”。上个月我应邀去云南昭通参加昭通苹果节，那里的苹果因为不套袋，和太阳亲密接触后，虽然表面粗糙，但口感却是一流，被叫做“丑苹果”，这几年很是吃香，对其他苹果产区产生了不小的冲击。因此，大家要有危机意识，努力提升产品品质，打造品牌知名度。可喜的是，静宁有了全国第一个“县级苹果研究所”，为静宁苹果技术研发奠定了坚实基础。我们要大力提高静宁苹果组织化水平，提高标准化水平。我第一次来静宁时，沿途看到的都是果园和果库，不少偏远的乡镇都有不少宾馆旅馆。后来（静宁县市场局）鲍彦鹏局长告诉我，因为每年都有客商来静宁收苹果，因此带动了乡镇旅馆业的发展。同时，由于苹果产业的拉动，静宁的苹果储藏、物流运输等多个产业快速发展。静宁成为西北最大的纸箱包装业中心，也是拜苹果产业所赐。我去过不少西部县，像静宁这样产业规模大、产业链完善的县不多。静宁苹果产业融合发展的不错，今后我们还要加大力气，提高产业链、价值链的质量和效益，争取让苹果为静宁县创造更大的效益。
还有就是“三步曲”。品牌建设要让更多人“参与”，让大家有“获得感”，让更多人“认同”这件事。我相信今天下午应该还有不少人困惑，为什么组织这个会？自己为什么参会？因为在他们看来，苹果产业似乎和自己没关系。我们说，静宁苹果产业发展事关静宁百姓致富，事关静宁发展，事关静宁乡村振兴，因此大家都得支持或参与。不光是政府部门参与，我们的果企果农也要参与。不光静宁本地人参与，全国的客商也要参与。今天许多客商来静宁，是我们尊贵的客人和合作伙伴，静宁苹果品牌要在全国叫响，就需要客商们的支持参与。昨天我们在京东集团总部举办品牌发布会和静宁苹果电商节，就是想利用京东电商平台的影响力，让静宁苹果品牌在最短时间内触达消费者。另外，我们要提高创牌效率，让各方都有“获得感”，这样大家才能发自内心地认同静宁苹果品牌建设，也才愿意投入更多精力，将静宁苹果品牌化做下去。
这是今天我们在静宁苹果文化展上看到的照片，上面的文字让我感动。记得今年在静宁调研时，陪同我们调研的鲍彦鹏局长每到一个地方都给我们讲这个地方和静宁苹果的故事，讲那些静宁人因苹果发生变化的故事。当时我就在想，如果没有苹果，静宁无法想象！静宁是一个因苹果而改变的地方，苹果带给静宁人美好的生活，静宁人民打心眼里爱静宁苹果，这是静宁苹果创牌的动力，也是成功的保障。
静宁苹果品牌化要实现“静宁苹果”的三个转变：从“行业知名”到“市场知名”，从“产地优势”到“产业优势”，从“产品经济”到“品牌经济”。
相信今天许多人看见过静宁苹果新形象和广告语，但不一定都理解。在解释前，我想说品牌有许多个定义或解释，但品牌的符号或标志是许多人关注的事，也是大家对一个品牌最通俗的认识。因此，为静宁苹果创意一个让人过目不忘的符号和一句通俗易懂的广告语，是静宁苹果公用品牌建设的一个重要内容。
应该说，静宁苹果品牌保护意识很强，在这里我要表扬静宁市场局局长、静宁苹果产销协会鲍彦鹏会长。据我所知，静宁苹果商标的注册、保护、登记等，鲍局长是主要的执行者。静宁苹果荣获中国驰名商标，应该是中国苹果区域公用品牌中不多见的。但同时我们也看到了不少问题，因为出于保护的考虑，静宁苹果注册了许多不同的字体，这在一定程度上也导致了静宁苹果在实际运用上的混乱，同时我们发现原来的标志不容易被记住，因此需要优化。
农本咨询在实践中总结了不少经验，比如判断标志好不好，要看“容不容易记住，人们能不能描述”。新的静宁苹果标志是在原有标志的基础上创意的一颗“心”，寓意“苹果是大自然对静宁的呵护，苹果是静宁人对世界的爱心”。同时，考虑到提高标志的识别性，我们对静宁苹果原有的繁体字进行简化字体的再创作，使之更容易辨认。
大家都说“静宁苹果是世界上最好吃的苹果”，但是广告法有许多禁用词汇，比如“最”等表示极端的形容词是不能使用的，我们带着“紧箍咒”做创意，要表达“静宁苹果是最好的苹果”，同时又不能违规。“吃遍天下苹果，还想静宁苹果”是我们的创意，最后之所以选择这条广告语，因为它通俗易懂，朗朗上口，准确无误。
对于获得静宁苹果品牌使用权的企业，我们要更换产品包装，确保形象统一。同时，把“果库”变成静宁苹果的广告位，开展“刷果库”行动，如果执行到位，效果会很震撼。我们要把县城里的静宁苹果店的店招统一起来，未来和外地水果店合作时，也要争取让合作的水果店打静宁苹果品牌广告。
昨天王晓军书记和我商量在高速公路静宁入口的地方设计一个雕塑，让人一到静宁就看到静宁苹果的形象和广告。如果经费充足，在一些热门景区择机打广告，静宁苹果上市季，在银川、固原机场以及兰州机场，也可以投放一些广告。
“苹果节”是静宁苹果品牌宣传的大舞台。虽然一些人对产地办节不理解，但依据我的研究，新产区办节意义重大。产地办节，鼓舞本地人士气，增加客商合作信心。老百姓判断产业受不受重视的一个重要标准就是“节庆”。当然，我们要讲求方式方法，提高节会效果。今年是脱贫攻坚的关键时期，办节时间紧张，精力也有限，但今天上午的苹果节开幕式，宏大的场面和百姓的热情，让我震撼，也让我感动。
接下来，我们计划在深圳、长沙等地开展宣传推介，明年我们还要在终端店合作、产业模式宣传以及节庆影响力打造等方面，开展几项重点工程。
我们知道，国内不少农产品品牌打造，节庆是重要手段，并且坚持了很多年，比如“盱眙龙虾节”从2000年开始，连续举办了19届。今天，“盱眙龙虾”名满天下，“盱眙龙虾节”也成为一个品牌和盱眙龙虾产业推介与宣传的舞台。我们要坚持，也要创新，创新办节方式，去销区办节，在网上办节，力求高效。
未来五年，静宁将分段实施，系统推进产业升级，推进融合发展，力争通过品牌引领产业发展，将静宁苹果打造成为“一县一业”的典范和中国苹果标志品牌。
品牌是一项长期工程。“可口可乐”是世界上最知名的品牌之一，已经存在了１３３年。100多年来，它的形象基本上没有太大的变化，核心元素比如红色飘带没有变。试想下，如果一年改变一个样子，你觉得它还能成为今天的“可口可乐”吗？
“吃遍天下苹果，还想静宁苹果”是静宁苹果的宣言，更是一份承诺！打造静宁苹果区域公用品牌，品牌守护静宁苹果产业，守护静宁人民的美好生活。品牌，让静宁苹果“更香甜”，让静宁人民更幸福！
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