曾经营收超茅台,如今却被ST!低谷之后,舍得酒业将迎10倍增长神迹?
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比如,公司控股股东违规占用上市公司4.75亿元资金,并且借钱不还(最新公告显示公司实际控制人已变更为射洪市政府);再比如,前有公司财务负责人因涉嫌“背信损害上市公司利益罪”被抓,后公司董事长刘力、总裁李强、董事张绍平等高管也都接受刑事调查。而且,由于上市公司被上交所实施了其他风险警示,股票名称不得不变更为“ST舍得”。但是,谁也没想到的是,在那之后公司股价却“重获新生”,仅仅用了两个月时间便从27.47元/股增长至70.36元/股,涨幅达156.13%。不仅一举收复失地,而且还创造了历史新高。为什么原本是一件利空的事情,为何如今却演变成利好?暴涨的背后,究竟是单纯的资金炒作,还是有其更深层次的基本面逻辑?为什么在白酒板块里,舍得酒业此前很长一段时间里都不被待见?1998年,舍得的营业收入为8.21亿元。彼时,茅台和泸州老窖的营收分别也只有6.28亿元和8.27亿元。不过到了2010年,舍得营业收入依旧只有不足8亿,但同期的茅台和泸州老窖,营业收入却快速增长至116.33亿元和53.71亿元。也就是说,在长达十余年的时间里,舍得俨然已经掉队!过去四年,舍得的营收分别为14.62亿元、16.38亿元、22.12亿元和26.5亿元,年复合增长率22%;同期净利润分别为0.8亿元、1.44亿元、3.42亿元和5.08亿元,年复合增长率85%。2016年,舍得的高端酒占比为83.67%,到了2019年占比接近百分之百。不仅如此,高端酒的毛利率也由2016年的71.66%提高至84.05%。受此影响,公司的净利率由2016年的5.47%提高至19.2%。尤其是今年第一季度,公司的营业收入和净利润分别同比负增长42.02%和73.46%。但是到了第三季度,这两个数字分别同比增长18.5%和25.6%,扭转了疫情带来的负面影响。除了营销层面的调整之外,不得不提到的就是公司2018年提出的“艺术+老酒”概念,并且随后将老酒上升为战略层面,公司全面聚焦老酒。所谓“老酒”,顾名思义一般指的是“存放时间较长的酒”,尽管在时间上没有明确的界定,但通常认为至少是5年以上,最好是10年甚至是20年。在大家的传统认知里,“酒是陈年的香”,所谓的“老酒”其实约等于“好酒”。在“喝少点,喝好点”的消费认知下,广大消费者尤其是高净值人群对购买“真老酒”的消费诉求不断增加。根据中国酒业协会发布的《中国老酒市场指数》报告显示,2017年老酒的市场规模为370亿元,涨幅高达85%。2018年这个数字便增长至500亿元,并且预计到2021年将达到千亿规模。2015年12月,在茅台酒拍卖会上,一瓶1957年海外回流珍品茅台拍出了216万元的高价,震惊了老酒收藏界。2018年,网上更是传出了378万“天价”茅台老酒销售的消息。去年8月,舍得在“舍得艺术馆之夜”活动中,1989年参加第五届白酒评比大会上获金奖的同批次原装沱牌曲酒拍出了110万的高价,50斤坛储89年陈旧基酒的拍价更是达到了215万。本质上说,老酒战略是一种品质战略,借以人文和故事的传承,实现匠心和匠艺相结合,使品牌调性更加具象化,以更好的应对越来越激烈的次高端白酒市场,构建起差异化的竞争优势。从1976年开始,舍得每年将每批次最优质的基酒预留一定比例用于战略储存,因此大量的优质陈年基酒便逐步的沉淀了下来。截止到目前,优质老酒的储量已经达到了12万吨。需要特别说明的是,由于老酒通常都是5年甚至是10年以上,因此需要的时间成本、老窖设备成本比较高。这就意味着,这些优质老酒可以视为舍得的资源性、稀缺性产品,也是其他酒企难以复制的资产。品牌方面,舍得位于千年酿酒古城——四川射洪。,作为巴蜀的腹地,射洪也是我国高端白酒的核心产区之一。而且,公司既是“中国名酒”企业,也是公认的“川酒六朵金花”,拥有“沱牌”和“舍得”两大驰名白酒品牌。窖池方面,舍得拥有2口明代1563年的老窖池、26口144年前的清代老窖池以及8000余口25年窖龄的老窖池。因此,即便论老窖池资源的话,舍得绝对不输泸州老窖等同行。舍得是继茅台、五粮液之后,第三家荣获“全国质量奖”的白酒企业,标志着舍得酒业的质量管理水平处于行业领先位置。另外,在前不久胡润百富发布的《2020年中国老酒白皮书》中,舍得成为了最高频的词汇,甚至将舍得酒与老酒画上了等号。“舍得酒正在以真实年份老酒被更多消费者熟知认可,这对促进白酒行业年份乱象发挥着重要作用,引领中国白酒品质的升级。”
不仅如此,在年初的“Best of the Best”胡润至尚优品颁奖典礼上,舍得摘得了“最青睐的老酒”和“白酒最佳表现”两大殊荣,首次成为年度奖项中受千万富豪青睐的中国白酒品牌。而这,也是除茅台之后,唯一获奖的中国白酒企业。无独有偶,有着“舌尖上的奥斯卡”之称的全球风味评鉴所的2020年度评鉴中,舍得旗下的王子呼和智慧舍得两款产品夺得了自其创办以来,中国白酒历史上的首枚“三星顶级美味奖章”。这就意味着,借助于全球风味评鉴所的影响力,舍得老酒将飘向世界。。过去四年,舍得的营收和净利润年复合增长率分别为22%和85%,在白酒板块里都是相当不错的表现。事实上,除了经营业绩之外,舍得其实还有两大“价值”被严重低估。前面提到,舍得的优质老酒储量已经达到了12万吨。什么概念呢?12万吨相当于2.4亿瓶包装白酒,按照每瓶400元价格计算的话,那么这笔价值大概是千亿元左右。需要特别说明的是,由于白酒的特殊性,不仅不存在折旧的问题,而且还会因其历史久远而不断升值。这就意味着,一旦市场开始正视舍得在老酒市场里独一无二的地位时,老酒带来的商业价值将被重新定义。2019年6月,根据世界品牌实验室发布的2019年《中国500最具价值品牌》显示,“舍得”品牌价值为468.82亿元,“沱牌”品牌价值为385.71亿元,双品牌价值超过800亿元(泸州老窖的品牌价值是501.83亿元,仅比“舍得”高出一点)。坦诚的说,无论老酒价值还是品牌价值都不属于实实在在的利润,因此用其来衡量舍得是否低估并不十分有效。但是,一个是近千亿的老酒价值,一个是近千亿的双品牌价值,而目前舍得的市值尚不足200亿元,仅相当于前者的十分之一。这就意味着,如果市场能够认可这两大价值,那么舍得理论上应该有十倍的增长空间!在战略层面,公司2016年决定发力高端,推出智慧舍得、品味舍得,并且在最近的一年时间里发力布局“吞之乎”、“天之乎”等超高端产品;在产品层面,舍得采用“六老”,即老窖池、老曲艺、老酿艺、老酒槽、老匠人和老基酒,诠释每一滴白酒背后的深刻内涵;在质量管理层面,加快实施立体仓库及酿酒车间、包装车间、储酒车间的技术改造,引进先进的技术和设备,优化公司现有酿酒和成品酒生产配套设施,推行智能化生产,降低能源消耗。2016年,公司改变了以往重生产轻营销的模式,组建了专业的营销团队,并且在2018年正式推出“老酒战略”,提出“每一滴都是老酒”的差异化口号。具体来说,就是将老酒战略贯彻到营销的每个环节,比如老酒品鉴、老旧培训、老旧传播、老酒展览、老旧论坛、老酒拍卖等系列活动。同时,通过央视及各大网络平台、高铁、户外、头条等媒体手段,不断强化舍得的品牌存在及“老酒”的差异化认知。概括起来一句话,就是将“舍得=老酒”这一认知传递出去,抢占消费者认知。由于战略的误判,导致舍得错失了高端白酒快速发展的黄金十年;直到2016年后,公司审时度势开始发力次高端,并且借助于“老酒+文化”这一独特的优势,辅以营销的力量开始奋起直追。从目前的财务反馈来看,舍得无疑走在一条正确的道路上。坦诚的讲,舍得没能够抓住上一轮高端酒的历史机遇。但是在当下,舍得也正面临着绝无仅有的历史机遇。比如,在消费升级的背景下,消费者对“老酒”的概念越来越追捧。根据《2020中国老酒白皮书》显示,高净值饮酒人群对老酒的接受度颇高(87%表示很喜欢),且购买意愿强烈(84%表示愿意购买)。不仅如此,与普通白酒相比,愿意购买老酒的高净值人群中近六成表示愿意溢价20%以上购买老酒。意味着白酒消费正在从“多喝点”向“喝好点”转变。在这样的背景下,“喝老酒”逐步形成一个巨大的行业风口,市场规模不断扩大。再比如,“老酒”市场逐步规范,“历史负担”反而成就今天的竞争力。“老酒”并不是一个新概念,在此之前像年份酒、窖龄酒、陈酿酒、原浆酒其实都试图贩卖“老酒”的概念。但是,到目前为止并没有一家白酒企业真正打出“老酒”的旗号。一个重要原因是,全行业对“老酒”没有一个明确的标准,导致厂商和商家都在打各种擦边球。比如,很多品牌宣称的“10年”、“20年”年份酒,其实只是这瓶酒里添加了部分10年、20年的陈酿酒;再比如,很多品牌宣称的“20年窖龄酒”,其实只是这口窖池拥有20年的时间,并非白酒窖藏了20年。2019年3月,中国酒业协会颁布实施了《白酒年份酒团体标准》,对年份酒的生产准入细则、备案制度、年份酒标准,甚至是品质和真实性都做出了详细、具体的规定。同年9月,中国收藏协会制定的《陈年老酒收藏评价指标体系》团体标准也正式实施,以实现陈年白酒收藏评价有章可循、有标可依,改变陈年白酒收藏评价认证无法可依、无据可查的现状。这就意味着,真正的陈年老酒将“渡金身”,而假冒的老酒将“现原形”,老酒市场真正迎来了有序竞争的时代!假设“老酒”战略能够贯彻实施下去,假设“老酒”品牌能够被广大消费者接受并认可,那么凭借公司具备的优势,面对千亿的老酒市场空间,舍得的商业价值极有可能被重塑,“弯道超车”也将实现。留言区告诉我们
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