我们先来看一锅“大乱炖”：
2014年著名的“去啊”和“去哪儿”引发的混战。首先，阿里发起了进攻，文案道：
去哪里不重要，重要的是...去啊！
这个文案乍一看平平无奇。可细一琢磨，您就会会心一笑。因为他在文案中，捎带脚的踩了下行业大咔——去哪儿网。
很快，“去哪儿网”就给了漂亮的回击：
“人生的行动不只是鲁莽的“去啊”，沉着冷静的选择“去哪儿”，才是一种成熟的态度。”
见二者成功炒热了话题热度，同行携程不甘示弱的加入：
“旅行的意义不在于“去哪儿”，也不应该只是一句敷衍的“去啊”。旅行就是要与对的人，携手同行，共享一段精彩旅程。”
最后，驴妈妈也过来凑热闹：
“去啊，听妈的。”“去哪儿，听妈的。”
这一场文案大战最终成为了2014年最受关注的营销事件，而围观群众也围着看好戏，一边转发，一边兴致冲冲地评论。
这场混战，由“阿里去啊”开始挑衅，“去哪儿”反击后，“携程”与“驴妈妈”的参战，就有点借刀杀人的味道了。当然，你也可以理解为一种联合炒作。
借刀杀人巧在一个借字，所谓的借，要有条件：或是陈明利害、或是以重利、或是借助某个契机。
携程与驴妈妈就是借助两个行业大咔互相打架的契机，也趁机秀了秀自己的肌肉。
“借刀杀人”适合什么样的企业？
特劳特在《商战》中，提出了四种商战类型：防御战、进攻战、侧翼站、游击战。
防御战适用于市场领导者。进攻战适用于市场份额处于第二或第三位的公司，其中一条最主要的原则是要在领导者强势中找弱点，并向这弱点发起进攻。（详情参见：《文案三十六计（二）：围魏救赵》）
而侧翼战，就是干不过前两种企业市场份额的较小公司。这种地位的公司尤其适合“借刀杀人”。在两强互掐之时，渔翁得利。俗称老三哲学。
在广告史中，打侧翼战成功案例有很多，如：甲壳虫汽车、肯德基等。
案例
来看几个适合打侧翼战的企业文案：
面对阿迪和耐克的两强之争，小马宋老师写过这样一组安踏文案：
穿耐克上场，穿安踏训练
我们知道，重大比赛的时候穿耐克会比较有面子。所以我们建议你训练的时候穿安踏试试。你会发现它跟耐克区别很小，而且你不必在打球时却时刻担心那双昂贵的鞋子会被磨坏。安踏签约球星，凯文·加内特个人专属的第四代签名篮球鞋KG4也只要399元，为什么不试试呢？骚年？
耐克的问题在于，你很少用它来打篮球
这个标题看起来很傻，毕竟我是在为安踏写广告呢。是啊，安踏现在是销售额第一的国产运动鞋品牌，但它的问题是——它不是国际品牌。
很多人买耐克的篮球鞋，其实很少用它来打篮球。毕竟1000多块不是小数。打篮球简直就是暴殄天物。所以你应该选择安踏，它鞋型够潮，够结实，也够便宜，一双凯文·加内特个人专属的第四代签名蓝绣球KG4也只要399元，我想，你是可以穿它来打篮球的。
耐克是一双伟大的鞋，只是假货太多
其实我服务的客户叫安踏，销售量第一的国产运动鞋品牌。
我受雇为他们写广告，可是我面临的问题是：大家都觉得耐克是最好的运动鞋。当然，它也很贵。所以很多人选择购买仿冒的耐克球鞋。所以当你花1000块买了一双耐克专业篮球鞋，却总有人怀疑你穿了双A货。
我觉得你应该考虑安踏，一双凯文·加内特个人专属的第四代签名篮球鞋KG4也只要339元，而且不会有人怀疑你穿的是假货。
篮球鞋就是应该用来打篮球
我经常听到这样的故事，有人买了一双耐克的专业级篮球鞋，1200块。然而却从不穿它上场打篮球，而只是逛街或者见女生的时候才穿。但如果你买一双安踏的篮球鞋，你就不会干这种傻事。
因为一双凯文·加内特个人专属的第四代签名篮球鞋KG4也只要399元，而且跑来跟耐克一样好。最重要的是，你会穿上它来打篮球，那会让你在场上更厉害。
难道买篮球鞋不是应该用来打篮球吗？
买双假耐克，不如穿双真安踏
到淘宝上花280块买一双假耐克，然后穿出去，却被同学无情地揭穿了老底。我猜你十有八九干过这样的傻事。
为什么不买安踏呢？它是中国销售量第一的运动鞋品牌，和耐克一样好，一样结实，更重要的是，你完全用假耐克的价钱买到真的专业级运动鞋。一双凯文·加内特个人专属的第四代签名篮球鞋KG4也只要399元，怎么样，考虑一下吧。
小马宋老师，耐克怎么招你了？
借刀杀人文案逻辑：
两强争锋之时，瞅准时机自己也秀把肌肉。用独特、清晰的卖点来点亮消费者的认知。在领头企业互耗的间隙，用文案炒作一把，并赢得一定的热点和口碑。
类似的案例，用自己的“小卖点”，四两拨千斤还有甲壳虫、七喜等。
七喜就曾用一句文案直接抄了“可口可乐”和“百事可乐”的后路：
您不会给孩子喝咖啡，那么，您为什么给孩子喝同样含有咖啡因的可乐呢？让您的孩子喝不含咖啡因的非可乐饮料吧，喝七喜汽水是你明智的选择。
只可惜，这个“非可乐”战略七喜没有坚持下来。
借刀，还可以借什么刀呢？那就是借“势”。借节假日、社会热点之势，做自己的文案。不用特地寻找自身的卖点，只要等待良好的时机。这就要谈到《文案三十六计第四计：以逸待劳。》
明天是七夕。相信杜蕾斯又会有大动作。明天，我们来看看“以逸待劳”的文案玩儿法。
文|笑翁
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