之前两篇“以逸待劳”和“趁火打劫”分别介绍了用文案如何“蹭热点”和“怼同行”。我们也看到了几个案例。从这篇起,咱们继续广泛的寻找案例,从中找寻文案的逻辑。现在,让我们来看看,文案如何——声东击西。
原文:
敌志乱萃,不虞,坤下兑上之象,利其不自主而攻之。
敌人神志慌乱,不能正确预料和应付实施事变和复杂局面,正如坤下兑上的萃卦受到扰乱一样,要利用敌人这种不能自主地把握前进方向的时机,对敌人发起攻击。
声东击西讲的是出奇制胜。起目的在于转移敌人的目标,使其疏于防范,然后再乘其不意,攻其不备。
这一篇推文,我们先来看几个案例。然后,从案例中,咱们来找出“声东击西”的写作诀窍:
来,我们先来看一封信:
亲爱的谷歌工人:
你可以在我爸爸上班的时候,给他放一天假吗?比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。
凯蒂
附:那天是爸爸的生日。再附:现在是夏天(暑假)
很快,小女孩儿凯蒂受收到了一封正式的回信:
亲爱的凯蒂:
感谢你的来信和你提出的要求。
你的父亲在工作上一直很努力,他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。
鉴于他的生日已快到来,以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性,我们决定让他在七月的第一周休假一个星期。
祝好!
丹尼尔·西普兰科夫
同志们,意识到了吗?这是一则谷歌的广告文案。虽然,它长得那么不像广告文案。
10年间,世界上发生了什么?
科学家发现了12866颗小行星;
地球上出生了3亿人;
热带雨林减少了6070000平方公里;
元首们签署了6035项外交备忘录;
互联网用户增长了270倍;
5670003只流浪狗找到了家;
乔丹3次复出;
96354426对男女结婚;
25457998对男女离婚;
人们喝掉了7000000000000罐碳酸饮料;
平均体重增加了15%;
我们,养育了一瓶好酒。
生命只是一连串孤独的片刻,靠着回忆和幻想,许多意义浮现了,然后消失,消失之后又再浮现。——普鲁斯特《追忆似水年华》
2004年,毕业了,新开始。支付宝最大的支出是职业装,现在看起来真的很装。
2006年,3次相亲失败,3次支付宝退款成功。慢慢明白,恋爱跟酒量一样,都需要练习。
2009年,12%的支出是电影票,都是两张连号。全年水电费有人代劳。
2012年,看到12笔手机支付账单,就知道忘带了26次钱包,点了26次深夜加班餐。
2013年,数学23分的我,终于学会理财了,谢谢啊,余额宝。
2014年4月29日,收到一笔情感转账,是他上交的第一个月生活费(包养你)
每一份账单,都是你的日记。10年,3亿人的账单算得清,美好的改变算不清。
支付宝十年,知托付。
当你看到第一个例子时,你起初以为那是一条有趣的新闻;当你看到第二个例子时,你以为是历史事件盘点;当你看到第三个例子时,你以为是女朋友的朋友圈发文....
声东击西:声产品情感之东,击产品宣传之西。
这个时代,越不像文案的文案,越是好文案。消费者越来越青睐这种聪明的、打动人心的“软文案。”
那么,什么样的文案才能打动人心呢?
罗比特·布莱在《文案完全创作手册》中总结过“消费者购买产品的22条理由”:
1、为了被喜欢
2、为了被感谢
3、为了做正确的事
4、为了感觉到自己的重要
5、为了赚钱
6、为了省钱
7、为了省时间
8、为了让工作更轻松
9、为了得到保障
10、为了变得更吸引人
11、为了变得更性感
12、为了舒适
13、为了与众不同
14、为了得到快乐
15、为了得到乐趣
16、为了得到知识
17、为了健康
18、为了满足好奇心
19、为了方便
20、出于恐惧
21、出于贪心
22、出于罪恶感
可以看到,这些动机没有任何与产品功能有关,这意味着,文案描述的其实都是消费者的心理活动。
FCB坐标系把产品分为两个类型:情感型和思考型。而消费者也会根据两种类型的购买方式,产生不同的情感反应,分为:感觉为主和考虑为主。
思考型产品:保险、药品、房屋等,消费者以考虑为主。
情感型产品:洗发水、牙膏、纸巾等产品,消费者以感觉型为主。
但随着时代的变化,我们发现,文案的写作也可以跨类型的融合。比如,在理性占据主导的买房子上,打感情牌:趁我们都年轻,趁我还爱你。
有一本书,叫《10W+走心文案是怎样炼成的》。看那本书时,我仿佛在看一本散文集。
书中无数次的强调文案的感受力、要用心写出文案。好像听起来很鸡汤,可这正是文案未来的方向。有一句话,我印象很深:
因为你是专业人士,你比任何人都清楚,爱才能打动人,聪明不能。
行笔至此,“声东击西”的方法呼之欲出了:声聪明,而击情感。
文案,越来越像小说家:用聪明的故事,唤醒你内心的柔软。
我是一个文案。这条漫漫文案路,也是我的路。也愿你陪我一同启程,我们在路上,思考,陪伴。
下一计:无中生有。
文|笑翁
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