日本失落的30年，这些赛道却逆势增长

最近在看不同的行业分析，一片惨淡哀嚎之时，我们都希望能找到新机会。

“看得懂过去就能看得懂现在，看得懂现在就能抓得住未来。”

我们的历史如果不能完全还原这个周期，那么邻国日本的经济下行30年，或许有一定的借鉴意义。

因此，我找到了2023年野村东方证券发布的《挖掘日本经济下行期的黄金赛道》报告。野村东方证券是由日本最大的投资银行野村株式会社控股，因此该报告的内容与结论，应该具有较高的参考度（仅供参考）。

该报告一共103页，本篇将该报告的主要内容进行整理，详细内容可关注并后台留言“日本30年”获取完整报告。

 洞察30年消费品市场

经济下行的30年，主要指的是从1990年经济泡沫破灭后开始衰退，直到2020年。

尽管泡沫经济破灭后、日本整体消费市场处于长期的景气度低迷期，但仍有一些细分品类因消费场景的延伸与特定客群的兴起，在逆势中焕发了生机。

我们将经济下行期仍然换发升级的消费品类归纳为以下2类：1）受益社会结构变化的品类、2）产品创新创造新需求的品类。

该报告从必需消费品、可选消费品两个大类展开分析，识别其中逆势增长的细分品类、新品类。

收入停滞增长，家庭支出见顶

收入方面：1992年日本人均GDP开始停滞甚至下滑，直到2010年有一个小幅增长后继续下滑。

支出方面：1992年家庭支出后续三十年基本持平，没有明显增长；必需消费品消费额仍有小幅上升、可选消费则表现较为疲弱。

 必需消费品的主线与机会

1、3条主线的变化

1）社会结构变革：

女性参工率上升（双职工家庭增长）、家庭规模缩小（结婚率下降，单身家庭占比达到38%）、人口老龄化（65%以上人口将近30%）进程加速贯穿日本1992年至今的社会背景。

2）消费人群迭代：

初入社会便赶上“就业冰河期”的“团块次代”成为消费主力、审慎的消费观推动1992年后消费。

团块次代：1971-1982年生 38-49岁

特征：泡沫经济破灭、谨慎型消费、对国外有憧憬、喜欢自我启发、女性高学历

觉醒世代：1983-1994年生 26-37岁

特征：宽松教育政策下的一代、奢侈性消费少、对信息技术的接受度高、追求稳定

3）产品创新成破局思路：

一方面，长期消费降级当道的宏观环境，激发消费者对于“小奢侈”、“非日常”生活体验的渴望。

另一方面，制造成本的持续上升，倒逼企业通过提升产品附加值疏通“涨价”传导机制。

案例1:獭祭

清酒中的“拉菲”，日本的“茅台”，在全日本清酒市场全面低迷的背景下，开发品质最高的大吟酿，从而逆势增长。

案例2：RTD

RTD（Ready to Drink），开盖即饮的酒精类饮料。目前在全球各地都十分流行，RTD可以成为你随时携带的酒吧，随时随地享受微醺，应对多元化个性化的饮酒需求。

案例3：明治酸奶

明治功效性酸奶的高端化路线，高附加值液态奶销售占比一路增长至66%，利润率增长至14%。

2、新机会

以2021年相比1992年数据，人均消费额增幅最大的细分品类为乳制品/预制菜/饮料，其中表现较好的细分品类为酸奶、奶酪、速冻食品、茶/咖啡/可可。

细分品类如下：

酒类：高端清酒、芋烧酎（2003-2009年）、高端和低端啤酒、RTD、威士忌（2008年至今）

饮料：绿茶、咖啡、功能性饮料（2001年至今）、豆乳（1992-2005年、2008年至今）

乳制品：酸奶、奶酪

调味品、加工食品：复合调味品、鲜榨酱油（2010年至今）、速冻食品、其他预制菜肴

可选消费品的主线与机会

1、3条主线变化

1）从“物质富足”到“精神富足”：

日本大部分家庭的物质生活得到满足、居民的消费重心开始向追求“精神富足”倾斜。

2）美容、卫生与健康意识的提升：

日本劳动人口在1995年迎来顶峰，老龄化问题凸显、健康、卫生意识提升的同时，维持自身清洁和周边环境整洁精致的需求扩大；

3）产业结构升级孕育行业超头：

家电、家具、服装产业链结构调整引领消费降级的同时，易出现行业超头。

2、新机会

可选消费中，渗透率仍有提升空间的小家电、个护、化妆品、性价比较高的低端家具、服饰、餐饮、短途旅游、住宿特化型酒店、以及户外运动、健身、游戏、动漫等休闲娱乐表现较好。

具体品类如下：

家电：空调、小家电

个护家清：化妆品、口腔护理、美容仪、家清

餐饮、休闲娱乐：快餐、宿泊特化型酒店、游戏动漫、户外运动

零售：便利店、药妆店、二手电商

其他：人力资源、宠物经济、保健品

以上，详细内容可关注公众号，并发消息关键词“日本30年”获取完整报告。

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