一
上海的社区团购火了
最近网上有个段子，谁是上海小区里最受尊敬的人？是每个社区团购的团长。在疫情封控时期，居民不能外出购物，仅有部分超市商家提供线上购买业务，网购成了居民们购买食物和生活必需品的唯一渠道。
僧多粥少，大家每天都在抢菜，但仅有少数幸运儿能够如愿，大多数人只能望着空空如也的购物车感叹“我太难了！”。团购成了我们最大的希望，虽然也要抢，但是比在APP上抢菜容易许多。
其实社区团购不是新的物种，前两年就曾经风靡一时。它的商业模式是小区的“团长”和电商平台对接，为社区居民提供价格优惠的生活消费品。
这是门生意，但是并不好做。社区团购做的是一个存量市场，居民的消费需求是有上限的，而参与竞争的玩家却有很多，社区团购要和线上的电商平台巨头，以及线下的超市菜市场竞争，可以说是前有狼，后有虎，而客户群体对消费品的价格非常敏感，这意味着客户的忠诚度很低。
如果没有了优惠补贴，客户就不会复购，这也就是社区团购火不起来的原因。就在3月末，社区团购平台“十荟团”在全国范围内关停业务，正式进入了清算阶段。另一家平台公司“同程生活”也已经破产倒闭。可见团购并不是很好做的生意。
现在的情况又不一样，在上海严格的封控政策之下，社区团购瞬间又火了起来。这次团购的主力不再是平台，更多的是快速消费品企业（FastMoving Consumer Goods，简称FMCG），是销售食品饮料和生活日用品的公司。
在传统的模式中，快消品企业主要做B端客户的生意，包括了电商平台超市，很少触及C端业务，即便是有，也仅是试水，尝试一下新的业务增长曲线。
快消品的主要优势是产品和制造，销售渠道搭建并不是他们最擅长的事情。通常的做法是，快消企业把商品卖给电商或是经销商，由后者再销售给客户。
现在快消品牌对接的是各个小区的团长，订单成团后，货物直接运到小区门口，再由团长和小区志愿者完成最后100米的配送，分发给小区居民。
二
快消企业的机会
现在的这种社区团购模式，对快消企业是千载难逢的好机会。从供应链管理角度看，这种直接对接团长的方式，可以快速提升企业的实物流、资金流和信息流。
先看实物流，运输配送的总路线缩短了，以前的模式是商品配送到电商平台的仓库，消费者在线下单，由骑手完成最后3-5公里的配送。如果有10个消费者下单，骑手配送的总里程最高可达50公里。
这对于社会资源是一种浪费。现在团购直接配送到小区门口，把零散订单汇总在一起，极大地降低了社会物流负担，也帮助快消企业减少运输成本。
从资金方面看，以前快消企业是销售给经销商或电商，回款并不是很及时。现在团购模式是先收款后发货，现金循环周期大幅缩短，显著地改善了企业的现金流。
最后看信息流，它从3个方面帮助企业提高供应链能力。
1.直接获取客户信息
传统的模式下，快消企业很难获取到终端客户的信息。企业能够得到最终销量数据，但是商品卖给了哪些人？他们的购买偏好是怎样的？
这些关键信息都掌握在平台手上。现在社区团购对接的是一个个鲜活的消费者，企业就能够得到第一手的顾客画像。
2.聆听客户反馈声音Voice of customer
商品为什么卖不动？商家急需要了解消费者的反馈信息，在以往的做法中，信息传递需要通过几次中转，最终触达企业时，可能已经有些走样了。
社区团购可以直接聆听到消费者的反馈意见，有助于企业改善产品缺陷，提升竞争力，并且少走弯路。
3.提高预测准确性
由于是社区直接成团，这是真实的订单而不是预测，它可以降低需求和预测的偏差，提高预测的准确性。企业还可以更好地控制原材料库存，减轻整个供应链的压力。
另外，从运营角度看，快消企业做社区团购还有两大优势。
首先是帮助企业建立了私域流量。企业通过各种渠道媒体发布的团购信息，吸引到一大批急需生活物资的居民，他们是快消企业的潜在客户。
在这个过程中，企业把来自公域流量的客户，通过微信社群的方式，转换成了自己的私域流量，只要用心经营，就可以提升复购率和客单价，也不用再去公域做投放和引流。
其次是运营成本。在疫情发生之前，由于市场竞争过于激烈，使得品牌的获客成本越来越高。
但是现在上海市民急缺物资，官方媒体也在发布各类团购信息，有可能是免费推广的，这等于是帮助快消企业免费打了一波广告。
有了官媒的背书，无形之中增强了企业的社会形象。若是在疫情发生之前，想要获得官方的流量资源扶持是很难的，所以现在的机会是非常难得的。企业的引流成本可以降到最低。
图片来源：“上海发布”公众号
有了流量接下来就要转化和留存。只要能够交付，就自动完成完成了转化。如果企业可以在团购订单中加赠一些商品，比如一包卫生纸，对于急缺物资的人就是雪中送炭，消费者肯定不会忘记。花小钱，办大事，客户留存的成本也降低了。
三
团购商品的品类和运营管理
目前是非常时期，各种资源都是稀缺宝贵的，因此我们在制定商品组合时，需要考虑这2点。
1.尽量简化SKU
在特殊时期，快消企业可以减少SKU的数量，只提供少量的套餐供消费者选择，暂时不能用开放式的订单，因为这样会增加拣货工作的复杂性，特别是在人手不足的情况下。
图片来源：“上海发布”公众号
在疫情期间，简化SKU是企业提高供应链能力的一种方式，著名的食品公司好时Hershey就在采用合理化SKU的策略，使用较少的品种，可以降低供应链复杂度，增加货架空间，释放生产产能。这是许多大型食品和饮料制造商常用的策略，可以对抗通货膨胀的风险和不断增加的供应链约束。
2.设计便于物流运输搬运的包装
考虑到现在运输资源非常稀缺，我们要最大化地利用车辆的运能，一些蔬菜团购使用了塑料袋包装，此类方式并不适合商品堆叠，会压坏下层的商品。
团购商品到达小区门口后，都是靠团长和社区志愿者完成最后的搬运，如果使用塑料袋，每人每次只能提两件货物。即便使用了小型推车，由于塑料袋不便于堆叠，每次运输数量有限，增加了志愿者们往返奔波的行走距离。
如果有条件可以使用泡沫箱或者纸箱，这种包装方式便于堆叠，也能保护商品，简化消杀过程，提高志愿者的配送效率。
图片来源：“上海发布”公众号
在运营管理方面，快消企业是否都已经做好了准备？如果提前布局了企业微信或小程序，就能够让整个公司的运营效率变得更高。
根据我个人的观察，只有部分企业使用了企业微信在运营团购，而且并不是非常专业。
使用传统微信群的团购，存在着反应缓慢、没有专人对接客户需求的情况。使用小程序这种数字化方式可以更好地管理订单，顾客可以追踪反馈退款，让整个订单管理过程变得更加高效顺畅。只有部分企业使用了小程序，还有一些仍是用微信群在管理。
目前上海封控下的特殊时期，是B端快消企业千载难逢的好机会。随着各大电商平台团购业务的逐步恢复，红利的窗口期将逐渐关闭。
等到上海疫情彻底被清零后，消费者又会回到以前的购物模式，社区团购可能还会再次沉寂。
留给快消企业的时间或许已经不多了，抓住时机弯道超车，在危机中捕捉商机，时不我待。
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