缺钱时代，房地产营销格局之变
从2013年二季度开始，几乎所有的房地产人就都在说：“市场变了”、“营销模式要变了”；与此同时，媒体人也在抱怨：“广告难做了”。然后，就是铺天盖地的“转型”、“变革”甚至“革命”的呼声——
当下的很多困境，不是因为时代变得太快，而是在于我们走错了方向——之前的路太好走了，走着走着就偏离了方向、忘记了初衷。
从2013年二季度开始，几乎所有的房地产人就都在说：“市场变了”、“营销模式要变了”；与此同时，媒体人也在抱怨：“广告难做了”。然后，就是铺天盖地的“转型”、“变革”甚至“革命”的呼声——
千头万绪之中，要做的是先定大局，谋定后动。当下，或许是最好的时机重新思考房产营销的本质、媒体的定位。
媒体：技术手段解决不了核心问题
先从媒体说起。媒体的本质应该有两层意思：一，信息的传递；二，人物的中介。如果用房地产营销的术语来说，那就是：一，线上打形象；二，线下做带人。
2013年，所有的媒体都在叫苦，抱怨“开发商要做看房团”；有看房团的又说“开发商嫌客户（匹配率）不准”。然后，2014年90%的媒体都拼命做新媒体刷点击量，同时做跨界联络“广场舞大妈”之外的所有社团，最后标榜自己“既有线上2000万阅读点击量、又有线下50个商会80万精准客户”。
结果，2015年，大部分媒体还是走进了困局。显然，站在媒体层面，“新媒体”、“跨界营销”等等只是技术手段，这不是破局的核心。
开发商：从“规模速度”回归“效费比”
在“地产黄金十年”，房产营销被描摹成神乎其神的艺术，有各路门派、各路招式：刊物杂志登广告、户外大牌几乎都是房产信息、年底每份报纸几十个版面专访各大门派的高手们。
但是，当水分被挤干后，当没有钱烧广告或者不敢烧的时候，房产营销就逐渐褪去了原先华丽的外衣。老板们就只看两样：投入、产出。换句话说，一掷千金的时代过了，“效费比”的时代来了。
我们的营销团队算过一笔账，单以推广为例：在市场好的时候，刚需楼盘一组来电的成本基本在300元至600元之间，平均每10组来电能转化出2组来访客户，每10组来访客户最低能转化出2套成交。那就意味着，平均1套刚需楼盘的合理推广成本在12500元左右。
但如果市场发生变动，来电成本的基数将会上调至1000至1500元之间，来电到来访的转化率会更低，那么同样一套刚需楼盘的成交推广消费比会增加4到5倍。因此，现在开发商选择媒体投放会非常谨慎，以海外项目为例，一般我们只选择单组来电成本在1000元以下的媒体，同时还要评估后续的转访率。
反思：“营销”不是“叫卖”，约50%费用被浪费
房产所有的营销只为解决两个目的：一，品牌营销；二，客户到达。本来两者应该泾渭分明，但我们的问题正是在于“本末倒置”、“墨守成规”。
打个比方，打广告相当于“叫”，“叫”了之后有人来，然后“卖”，所以“黄金年代”里的房产销售就是
再来看“营销”，就是“营”“销”。其中的关键在于“营”，也就是如何找到客户。根据我们去年的经验，通过成交或者未成交的老客户拓展而来的新客户，其单套成交的成本仅仅是投放媒体带来成交的6%；通过圈层开拓而来的新客户，其单套成交的成本也仅仅是媒体投放的34%。这些数字的背后可能是个很惊人的结论：如果严格考核效费比，可能有大约一半的广告花费是无效的。
既然我们当下的目标是“找到客户”而不是“客户找到我们”，但实际操作起来，大部分开发商为什么还是沉溺于“叫卖”而忽略“营销”呢？
答案很简单：“因为没人做过，所以要么不敢做，要么不知道怎么做。”
结语：市场、营销模式、媒体定位，都在逐渐回归本质
所以，当我们正视房产营销自身的局限后，才能对包括媒体在内的所有合作伙伴有一个合理的定位和索求。
如前所述，房地产的营销目的分为两部分，第一部分是线上品牌；第二部分是线下带客。既然已经明确：“线上打品牌”解决不了“线下导客”的问题，那么这部分的需求将更多集中在中、大房产集团自身的形象宣传上，设计项目产品营销的成分会很少。
相应的，站在媒体角度，如果这家媒体的核心价值确实是“内容、新闻”，那么他们的主要沟通对象应该是开发商的品牌，而非营销，如果继续去找一个扛着指标的营销条线去谈“新闻影响”，如果抛开恶意的、不道德的外部因素，双方会日益发现谈判是在“一头牛对着另一头牛在弹琴”。
第二，就是线下带客的功能，当开发商分配完所有的指标排布之后，一定会有缺口需要媒体提供线下的客户，那么开发商要做的，首先是评估这缺口究竟能不能押宝在媒体上，如果这家媒体真有大规模去带客的能力，那么恭喜你！你找到的可能是家房产中介。
相对的，对于一家以“跨界、整合、资源”为核心的媒体而言，要做的就是梳理手上的资源，不仅仅是提升传统媒体的读者粘合度，还应该是借新媒体的力量去整合其他圈层的客户资源，因为如果传统媒体的读者有成交效果，也就不必有新媒体了。
其实说了很多，只是在为媒体朋友、圈内朋友、也为团队、为自己理一下思路。“黄金十年”过了，这对行业是件好事，只有市场慢慢回归常态，之前很多浮躁的、粗放的方式才有机会被发现、被纠正，房产营销才能慢慢回归本质，媒体也能慢慢回归本质。
如同一群喝高了的牌友，酒醒之后，发现无论怎么扔牌、摸牌、洗牌都找不到之前的那股喧燥的热乎劲了。是的，其实牌没变、规则也没变，不管现在兜里还剩下多少钱，如果还想赢钱，就重新坐下来理理手上的牌吧。
(沃土中国摘录网络，特别鸣谢原作者)
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